PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.3. Quản trị kênh phân phối
1.3.1. Khái niệm quản trịkênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính trong hoạt động Marketing cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Quản trị kênh phân phối là toàn bộquá trình quản lý, điều tiết hoạt động của kênh phân phối nhằm duy trì, thiết lập mối quan hệhợp tác, hỗtrợ giữa các thành viên trong kênh để thực hiện mục đích phân phối chung. Việc quản trị kênh đảm bảo sự phát triển và điều hành các tổ chức liên kết phân phối, đảm bảo sựhợp tác của các thành viên trong kênh để đạt được các mục tiêu phân phối. Quá trình này đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung gian và đánh giá hoạt động của họqua thời gian.
1.3.2. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Ngược lại, cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìmđược đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tìm kiếm trung gian thì các doanh nghiệp cũng phải xác định được các trung gian phải có những đặc điểm nổi bật nào. Họ có xu hướng đánh giá trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng hợp tác và uy tín.
1.3.3.Động viên các thành viên của kênh hoạt động
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp nhận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó nhưng cần được bổ sung việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn biết rằng mình không chỉ bán hành qua các trung gian,mà còn bán hàng cho các trung gian nữa. Vì vậy, việc kích thích các thành viên của kênh phân phối phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ.
Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực
Trường Đại học Kinh tế Huế
chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng... Đôi khi họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ... Tùy thuộc vào đặc điểm cũng như khả năng của các trung gian để áp dụng các biện pháp kích thích các trung gian một cách thích hợp.
Những doanh nghiệp khôn khéo hơn sẽ cố gắng tạo dựng mối quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân phối. Nhà sản xuất sẽ xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối, lựa chọn những người phân phối chấp thuận những chính sách của họ và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt chính sách của mình.
Hình 1.2: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối
Việc đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối có thể thực hiện qua 3 cách:
Thứ nhất, đánh giá hoạt động của thành viên thông qua các tiêu chuẩn đã trình bàyởphần trên nhưng không kết hợp đo lường này để đạt được đánh giá tổng thể.
Thứ hai, kết hợp định tính kết quả đo lường với các tiêu chuẩn kahcs nhau để thành một đánh giá toàn diện.
Thứba, kết hợp kết quả đánh giá với các tiêu chuẩn khác nhau thông qua 5 bước:
(1) Lựa chọn các tiêu chuẩn và phương pháp đo lường
Phát triển các tiêu chuẩn đo
lường
Đánh giá thành viên
kênh ứng với các tiêu
chuẩn
Đề xuất biện pháp điều chỉnh hoạt
động của thành viên
kênh
Trường Đại học Kinh tế Huế
(2) Xác định tỷtrọng phản ánh tầm quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn (3) Đánh giá hoạt động của thành viên kênh theo tiêu chuẩn
(4) Điểm của mỗi tiêu chuẩn nhân với tỷtrọng của tiêu chuẩn đó
(5) Xếp hạng hoạt động của mỗi thành viên kênh theo điểm tổng cộng.
Đề xuất biện pháp điều chỉnh hoạt động của thành viên kênh bao gồm: Quyết định loại bỏcác thành viên quá yếu kém, không phù hợp với doanh nghiệp hoặc quyết định hỗtrợ các thành viên hoạt động tốt hơn:
1.Hoạt động bán
- Lượng bán hiện tại so với lượng bán trong lịch sử.
- So sánh lượng hàng bán của một thành viên với tổng lượng hàng bán của các thành viên trong kênh
-Lượng hàng bán của từng thành viên kênh so với chỉ tiêu được xác địnhtrước.
2.Duy trì tồn kho
- Toàn bộmức tồn kho và mức tồn kho theo dòng sản phẩm - Điều kiện và phương tiện tồn trữ, vận chuyển.
- Kho đệm được sửdụng trong bao lâu.
- Tính hợp lý của hệthống lưu trữtài liệu và quản lý tồn kho.
3. Khả năng của lựclượng bán
- Số lượng nhân viên bán hàng dành cho sản phẩm của nhà sản xuất - Mức độhiểu biết kỹthuật và kỹ năng bán hàng của nhân viên bán hàng
- Quyền lợi của nhân viên bán hàng khi bán sản phẩm của nhà sản xuất 4. Thái độ của thành viên kênh
5. Cạnh tranh
- Sựcạnh tranh từphía trung gian khác
- Cạnh tranh từ các dòng sản phẩm cạnh tranh mà các thành viên kênh có kinh doanh
- Triển vọng tăng trưởng của các thành viên kênh
Bảng 1: Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.4. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) đã chỉ ra rằng, nhà sản xuất cần phải định kỳ đánh giá hoạt động của các trung gian dựa trên các tiêu chuẩn cơ bản đó là:
Hoạt động bán hàng;
Duy trì tồn kho;
Các khả năng của lực lượng bán hàng;
Thái độ và năng lực cạnh tranh.
Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Đồng thời, việc làm đó cũng giúp cho nhà sản xuất nhìn rõ được các hoạt động của toàn kênh đểtừ đó có thể đưa ra những biện pháp marketing bổsung kịp thời.
Tóm tắt chương 1:
Hệthống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Việc tổchức và quản trị kênh phân phối phù hợp sẽ góp phần nâng cao hiệu quảhoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong chương 1 đã đưa ra tổng quan kiến thức cơ bản về kênh phân phối, đặc trưng của quá trình thiết kếvà quản trịkênh phân phối. Cũng như nghiên cứu, đánh giá các nghiên cứu có liên quan. Từ đó, cho phép có thể bình luận đánh giá một cách khách quan vềkênh phân phối hiện tại của Công ty cổphần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên và đề ra các giải pháp có tính khoa học để tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối trong thời gian tới.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN PP & DV NGUYỄN ĐẠT- CHI NHÁNH PHÚ YÊN