PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm
1.2. Chính sách sản phẩm
1.2.6. Quyết định Marketing cho sản phẩm mới
“Sản phẩm mới có thểhiểu theo nghĩa là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường (phạm vi quốc tế) hoặc trên thị trường một nước nào đó (phạm vi quốc gia).”
(PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 127)
Đã là sản phẩm mới theo nghĩa trên thì nó phải có khả năng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường só với sản phẩm hiện có.
Theo Booz, Allen và Hamilton có các dạng sản phẩm mới sau đây:
- Sản phẩm mới đối với thếgiới: là dạng sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường thếgiới. Những sản phẩm mới này rất ít, theo nghiên cứu chỉ chiếm khoảng 10%.
- Thêm dòng sản phẩm mới: là dạng sản phẩm mới gắn liền với việc doanh nghiệp tham gia vào một ngành sản xuất kinh doanh mới. Dạng sản phẩm mới này chiếm tỷ lệ khá cao trên thị trường, khoảng 20%.
- Sản phẩm mới bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có: là dạng sản phẩm mới theo nghĩa doanh nghiệp bổ sung sản phảm mới vào dòng sản phẩm hiện đang kinh doanh.
Dạng sản phẩm mới này chiếm tỷlệkhá cao, khoảng 26%.
- Sản phẩm cải tiến: là dạng sản phẩm không có gì mới nhiều nhưng nó được cải tiến, bổ sung để hay thế cho sản phẩm hiện có. Dạng này cũng chiếm tỷ lệ khá cao trên thị trường, khoảng 26%.
- Sản phẩm được định vị lại:là dạng sản phẩm mới do được doanh nghiệp định vị lại chức năng trên thị trường. Thông thường doanh nghiệp phải tìm thị trường cho các ứng dụng mới của sản phẩm. Dạng sản phẩm mới này chiếm khoảng 7% trên thị trường.
- Sản phẩm được thiết kế lại theo hướng giảm chi phí: là dạng sản phẩm ít cải tiến nhất trong các dạng sản phẩm mới. Chúng là các thiết kế mới, thay thế cho thiết kế cũ cùng chức năng nhưngchi phí thấp hơn. Dạng này chiếm khoảng 11%.
1.2.6.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một công việc hết sức mạo hiểm (nghiên cứu đã chỉ ra rằng có từ 40% - 90% sản phẩm mới bị thất bại trên thị trường tùy ngành nghề kinh doanh). Vì vậy, để hạn chếthất bại khi tung sản phẩm mới ra thị trường, các doanh nghiệp
cần nghiên cứu phát triển sản phẩm mới một cách hợp lý theo một trình tựkhoa học.
a. Hình thành ý tưởng
Tìm kiếm ý tưởng vềsản phẩm là bước đầu tiên quan trọng đểhình thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Ý tưởng sản phẩm mới có thểxuất hiện từnhiều nguồn thông tin:
- Từ khách hàng:thăm dò ý kiến khách hàng đối với những sản phẩm hiện có để xác định loại sản phẩm đó đã thỏa mãn nhu cầu và đáp ứng mong muốn của thị trường chưa.
- Từcác nhà khoa học:Đểtìm kiếm khả năng ứng dụng vào sản xuất.
- Từ nghiên cứu những sản phẩm thành công/thất bại của đối thủ cạnh tranh: đối chiếu với sản phẩm của doanh nghiệp, phát hiện điểm mạnh, điểm yếu, qua đó định hướng cải tiến hoặc đổi mới sản phẩm của mình.
- Từnhân viên bán hàng và những người thường tiếp xúc với khách hàng.
- Từ những người có bằng phát minh, sáng chế, các nhà cố vấn, tham mưu, chuyên viên kỹ thuật, sản xuất, các chuyên gia công nghệ, nhà quản lý và các nhà nghiên cứu marketing…
Mục tiêu của giai đoạn này là tạo ra càng nhiều ý tưởng càng tốt. Mỗi ý tưởng vềsản phẩm thường có khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy, ý tưởng sản phẩm mới cần phải được chọn lọc kỹcàng.
b. Sàng lọc ý tưởng
Mục đích của giai đoạn này là phát hiện, sàng lọc và loại nỏ những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn ý tưởng tốt nhất.
Để làm được điều này, mỗi ý tưởng sản phẩm mới cần phải bao hàm những nội dung cốt yếu: mô tảsản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến và thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với doanh nghiệp vềcông nghệ, tài chính và mục tiêu chiến lược,…
Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thỏa mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết và tận dụng những nguồn lực sẵn có.
c. Phát triển và thử nghiệm sản phẩm
Sau khi đã có một ý tưởng khả thi, doanh nghiệp sẽ phát triển ý tưởng thành khái
niệm sản phẩm mới và thửnghiệm với khách hàng.
Cần có sựphân biệt giữa ý tưởng vềsản phẩm mới, khái niệm sản phẩm mới và hình ảnh của sản phẩm.
- Ý tưởng sản phẩm là ý tưởng vềmột sản phẩm tiềm năng dưới cách nhìn của doanh nghiệp.
- Khái niệm sản phẩm là một trong những phiên bản chi tiếc của ý tưởng sản phẩm được truyền đạt khéo léo bằng ngôn ngữ, tranhảnh, mô hình, … sao cho người tiêu dùng có thểhiểu được.
- Hình ảnh sản phẩm là các người tiêu dùng nhận thức về một sản phẩm hiện thực hoặc tiềm năng.
Việc thửnghiệm khái niệm sản phẩm mới với người tiêu dùng sẽgiúp doanh nghiệp nhận biết được khái niệm nào là hấp dẫn nhất.
d. Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm
Sau khi chọn được khái niệm sản phẩm mới tốt nhất, doanh nghiệp phải soạn thảo chiến lược marketing sơ bộ nhằm giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Thông thường, một bản thuyết minh vềchiến lược marketing gồm có 3 phần:
- Mô tả quy mô, cấu trúc và hành vi của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị sản phẩm, chỉtiêu vềkhối lượng bán, thị phần và lợi nhuận mong muốn đạt được trong những năm đầu.
- Trình bày những số liệu chung về giá cả, chính sách phân phối và dự toán chi phí marketing trong năm đầu tiên.
- Trình bày những mục tiêu lâu dài vềdoanh sốbán, lợi nhuận và phối thức marketing hỗn hợp theo thời gian.
e. Phân tích kinh doanh
Khi dựán sản phẩm mới và chiến lược marketing hỗn hợp đãđược thông qua, doanh nghiệp có thểbắt tay vào việc đánh gía mức độ hấp dẫn vềmặt kinh doanh của sản phẩm mới.
Muốn vậy, cần phân tích kỹ các chỉ tiêu dự kiến về mức bán, chi phí, lợi nhuận để chắc chắn rằng chúng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời đánh giá tác động của sản phẩm mới đối với các sản phẩm hiện có.
Nếu kết quả phân tích đạt yêu cầu, doanh nghiệp có thể chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm.
f. Phát triển sản phẩm
Mục tiêu của giai đoạn này là biến khái niệm sản phẩm thành sản phẩm hiện thực.
Thông thường bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án (mô hình hay mẫu) sản phẩm, việc lựa chọn phương án nào là tùy thuộc vào các tiêu chí sau:
- Người tiêu dùng chấp nhận mẫu sản phẩm với tất cả đặc điểm được thể hiện trong phần mô tảkhái niệm.
- Mẫu sản phẩm an toàn và hoạt động tốt khi sửdụng trong điều kiện bình thường.
- Chi phí không vượt chi phí dựtoán trong kếhoạch.
Khi mẫu sản phẩm làm xong, doanh nghiệp cần thửu nghiệm chức năng của sản phẩm trong phòng thí nghiệm, cũng như kiểm tra ý kiến khách hàng và người tiêu dùng vềtoàn bộsản phẩm và từng tính năng.
g. Thử nghiệm marketing
Giai đoạn này doanh nghiệp sẽ sản xuất một lô nhỏ và bán thử trong điều kiện thị trường tự nhiên để rút kinh nghiệm và điều chỉnh trước khi thương mại hóa sane phẩm, tránh những sai lầm trên quy mô lớn.
Đây là cơ hội để sản phẩm và chương trình marketing được thửnghiệm trong hoàn cảnh gần với thực tế, do đó đối tượng được thửnghiệm có thể bao gồm khách hàng, các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu trọng yếu của bước này là thăm dò khả năng mua và dự báo tổng quát vềmức tiêu thụ.
Việc có tiến hàng thử nghiệm sản phẩm hay không, phương pháp và số lần thử nghiệm tùy thuộc vào chi phí thử nghiệm, xác suất gánh chịu hao tổn khi giới thiệu sản phẩm và áp lực thời gian.
h. Thương mại hóa sản phẩm
Sau khi trải qua thửnghiệm, sản phẩm mới được chấp nhập, được điều chỉnh và tung ra thị trường. Trong giai đoạn này, daonh nghiệp phải quyết định các vấn đềsau:
- Khi nào:xác định thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường.
- Ở đâu: xem xét cần tung sản phẩm ra ở một khu vực thị trường nhất định hay ở nhiều khu vực, trên phạm vi toàn quốc hay phạm vi quốc tế. Thông thường, doanh nghiệp
cần xác định lịch trình khai phá các thị trường.
- Cho ai: doanh nghiệp cần lựa chọn nhóm khách hàng thích hợp để tung sản phẩm mới. Một cách lý tưởng, nhóm khách hàng ưu tiên sẽ có 4 đặc điểm: chấp nhận sản phẩm mới sớm nhất; mua nhiều nhất; có ảnh hưởng đến người khác, đồng thời phát biểu tích cực cho sản phẩm và doanh nghiệp có thểtiếp cận mà không phải tốn kém nhiều chi phí.
- Bằng cách nào: doanh nghiệp cần triển khai kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường.