Chương III: Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P của doanh nghiệp PNJ
3.4 Chiến lược xúc tiến
Xác định thương hiệu là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của một thương hiệu trang sức và là vũ khí để kể gia tăng cạnh tranh trên thị trường, hàng năm PNJ đều có kế hoạch xây dựng và phát triển các nhãn hàng (CAO, PNJGold, PNJSilver) một cách chuyên nghiệp và bài bản. PNJ quan tâm và đầu tư đúng mức trong việc nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu, quản trị nhãn hàng. PNJ đã sử dụng và khai thác khá hiệu quả tất cả những công cụ giúp xây dựng hình ảnh tương lai chuyên nghiệp như:
Hoạt động nghiên cứu thị trường
PNJ hàng năm đều kết hợp với các công ty chuyên về nghiên cứu thị trường để nghiên cứu tìm hiểu hành vi, thị hiếu, thói quen mua sắm của người tiêu dung;
nghiên cứu đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng cáo, khuyến mãi….
Ngoải ra, Phòng Nghiên cứu-Tiếp thị cung có các chương trình định kì nghiên cứu các hành vi tiêu dung đối với từng nhãn hàng quảng cáo.
Định kì hàng năm PNJ có chương trình, quảng cáo về các dịp lễ như: Valentine.
8/3, mùa hè, mùa cưới, Tết. nhằm định hướng người tiêu dung cập nhật sử dụng những xu hướng thời trang mới. Trong các chương trình này PNJ khai thác hầu như triệt để tất cả những công cụ tiếp cận người tiêu dung hiệu quả nhất như: tiếp thị trực tiếp, tiếp thị thông qua các phương tiện truyền thông như: tivi, báo chí, tiếp thị online,…PNJ cung dành tặng khách hàng các đợt khuyến mãi hấp dẫn. Thường xuyên tung ra chương trình Bigsale 50% đối với trang sức bạc PNJSilver thu hút đông đảo khách hàng tham gia.
34 Public Realation (PR)
Bên cạnh quảng cáo, PR cung là một công cụ quảng bá hiệu quả mà PNJ thường xuyên sử dụng. Các bài giới thiệu về công ty, sản phẩm, các chương trình tài trợ vì cộng đồng, công tác xã hội, được PNJ sử dụng hiêu quả nhằm gia tăng thiện cảm người tiêu dung đối với thương hiệu và sản phẩm của công ty.
PNJ dành nhiều sự quan tâm hướng về cộng đồng xã hội với những đóng góp thiết thực vào những chương trình từ thiện, chăm lo cho người nghèo: hỗ trợ kinh phí trao phần thưởng cho 150 em học sinh tại các trung tâm bảo trợ xã hội, làng trẻ em của Sở Lao Động Thương binh xã hội, vận động CBCNV hiến máu cứu người tại Viện Tim thành phố, ủng hộ chương trình tại hè trẻ em đường phố, trao 100 suất học bổng PNJ cho học sinh nghèo hiếu học của quận Phú Nhuận, ủng hộ 1,2 tỉ đồng cho quỹ Vì Người nghèo do thành phố tổ chức. Trong cuộc thi Miss Universe 2010 tổ chức tại Việt Nam, PNJ tự hào trở thành nhà tài trợ nữ trang chính thức và nhãn hiệu trang sức cao cấp CAO Fine Jewellery tài trợ vương miện dành cho hoa hậu có giá trị 120.000 USD. Sự kiện này mang một ý nghĩa quan trọng trong việc khẳng định vị trí dẫn đầu của PNJ trong ngành kim hoàn Việt Nam cung như khẳng định đẳng cấp thiết kế và chế tác của PNJ trong ngành kim hoàn thế giới.
35
36 Marketing online
Marketing online thông qua website http://www.pnj.com.vn và các website có lượng độc giả phù hợp với khách hàng mục tiêu của các nhãn hàng. Ngoài giới thiệu về quá trình hoạt động, các thành tựu, hệ thống phân phối của PNJ, website còn cập nhật chi tiết thông tin về các bộ sản phẩm mới, xu hướng thời trang trong năm, thông tin khuyến mãi, hướng dẫn cách thức mua hàng trực tuyến và các thông tin hữu ích khác đối với khách hàng.
Website PNJ là một công cụ truyền thông được đánh giá là mạnh nhất. Vì thế trang web được đầu tư rất nhiều với giao diện, hình ảnh đẹp, đầy đủ thông tinn nội dung các chương trình, sự kiện…
37 Ngoài website, Facebook PNJ cung là công tụ truyền thông trực tuyến hiệu quả. Ngày nay mọi người tiếp xúc với Internet rất thường xuyên, đặc biệt là việc sử dụng Facebook, vì vậy PNJ cũng được biết đến nhờ thông qua Facebook.Đây là công cụ truyền thông trực tuyến cực kì quan trọng và hiệu quả để đưa PNJ dễ dàng tiếp cận khách hàng.
Phát triển hệ thống
PNJ xây dựng một hình ảnh chuyên nghiệp, nhất quán cho tất cả nhãn hàng và PNJ xem đây là một công cụ quảng bá rất hiệu quả. Các chương trình chăm sóc khách hàng được quan tâm thực hiện với nhiều quyền lợi, ưu đãi hấp đẫn cho khách hang thân thiết của PNJ. Công ty cung đã nhận được nhiều đơn hàng trực tuyến thông qua website.
38
39 Ngoài ra, PNJ cung xây dựng một đội ngũ thiết kế, đồ họa chuyên nghiệp phụ trách và chịu trách nhiệm về mảng này đảm bảo tính nhất quán và chuyên nghiệp của hình ảnh công ty. Với kinh nghiệm xây dựng các nhãn hàng, phòng Nghiên cứuTiếp thị còn hỗ trợ cho các công ty con và công ty liên kết xây dựng hiệu quả chiến lược marketing và phát triển thương hiệu: Địa ốc Đông Á, S.GFisco, Năng lượng Đại Việt
Bên cạnh việc đầu tư và phát triển thị trường trong nước, công ty PNJ cũng rất chú trọng hướng đến thị trường xuất khẩu. Công tác tiếp thị xuất khẩu được triển khai nhiều năm nay bằng các lần tham gia hội chợ triển lãm quốc tế, gặp gỡ trực tiếp các đối tác nước ngoài, tham gia quảng cáo trên các các ấn phẩm uy tín, duy trì website và quảng cáo trên mạng ... đến giữa năm 2004 công ty bắt đầu có những đơn hàng xuất khẩu sang các nước như Đức, Đan Mạch, Mỹ và tiếp tục hợp tác đến hiện nay. Thị trường xuất khẩu ổn định vào năm 2006 với doanh số vào khoảng 8.000.000 USD và các sản phẩm xuất khẩu ngày càng được đối tác đánh giá cao hơn, hứa hẹn nhiều đơn đặt hàng ổn định hơn trong tương lai.
40 Chương trình khuyến mại, khuyến mãi
Sau đây là một số khuyến mại của PNJ:
41 Event
PNJ tổ chức tuần lễ triển lãm trang sức lớn nhất từ trước đến nay
Lần đầu tiên, Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận – PNJ tổ chức tuần lễ triển lãm trang sức có quy mô lớn nhất từ trước đến ay, bao gồm các sản phẩm bộ lớn đã làm nên vị thế PNJ – thương hiệu trang sức hàng đầu Việt Nam. Đặc biệt, sự kiện lần này có sự xuất hiện của 90 tuyệt tác trang sức thuộc 3 bộ sưu tập đã khuấy động đến fashion show đình đám vừa qua. Sự kiện diễn ra tại Saigon Centre, TP.HCM, từ tối ngày 6/11/2018 đến hết 11/11/20218.
Hình 1 PNJ cắt băng khai mạc tuần lễ triển lãm trang sức quy mô lớn nhất từ trước đến nay
42 Hình 2 Một vài hình ảnh tuyệt tác của PNJ
Chiến lược quảng cáo của PNJ
Chuyển đổi sản phẩm của PNJ – “Thế Giới di động” của ngành trang sức PNJ đã chuyển trọng tâm sang kinh doanh vàng bạc trang sức và hạ tỷ trọng kinh doanh vàng miếng. Chính sự chuyển đổi cũng như nhận thấy được những khó khăn trước mắt cho nên Chiến lược quảng cáo của PNJ đã ngay lập tức chuyển nhóm ngành kinh doanh sang những mặt hàng khác. Việc PNJ đa dạng mẫu hàng hóa cũng đến từ nhu cầu của khách hàng. Các dòng trang sức được đổi mới mẫu mã liên tục và đối tượng khách hàng cũng được mở rộng: Độ tuổi của khách hàng nữ mở rộng từ 18-25 sang 18-35 tuổi, bổ sung thêm bộ sưu tập dành riêng cho trẻ em và chuẩn bị ra mắt các thiết kế dành riêng cho nam giới. Với việc nắm giữ trong tay khoảng 75% số nghệ nhân kim hoàn, PNJ tự tin vào khả năng bắt xu hướng tốt nhất. Chính sự thay đổi này đã khiến lợi nhuận của PNJ năm 2016 là 450 tỷ đồng, gấp 3 lần năm 2015