CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHẰM THU HÚT KHÁCH TẠI CÔNG TY
2.2 Đánh giá về thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty
2.2.3 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
2.2.3.1. Phân đoạn thị trường:
Căn cứ vào đặc điểm của thị trường khách du lịch nội địa của công ty, căn cứ vào kết quả tìm hiểu và nghiên cứu thị trường Công ty TNHH Du lịch An Biên đã sử dụng biện pháp phân đoạn thị trường theo nhiều giai đoạn cho thị trường khách du lịch nội địa của thành phố Hải Phòng. Tiêu thức phân đoạn căn bản mà công ty sử dụng là dựa vào tiêu thức phân đoạn theo địa lý.
Thị trường khách nội địa của Hải Phòng sẽ được chia thành các nhóm khách hàng thuộc các quận, huyện của Hải Phòng là: Lê Chân, Ngô Quyền,
Hồng Bàng, Hải An, Kiến An, Đồ Sơn, Kiến Thụy, An Lão, Vĩnh Bảo, Tiên Lãng, Thuỷ Nguyên, An Dương, Cát Hải.
Để chia nhỏ thị trường công ty đã sử dụng tiêu thức phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học.
- Thị trường khách có thu nhập cao: lãnh đạo và cán bộ cấp cao trong khối hành chính nhà nước và khối hành chính sự nghiệp, lãnh đạo các sở ban ngành của thành phố, ban giám đốc các công ty và những doanh nhân, thương gia có thu nhập cao trong thành phố …
- Đoạn thị trường có mức thu nhập trung bình: gồm cán bộ, công nhân viên trong các cơ quan tổ chức, đoàn thể thuộc khối nhà nước và các doanh nghiệp tư nhân, những thương gia có mức thu nhập trung bình …
- Đoạn thị trường có mức thu nhập thấp: bao gồm đội ngũ công nhân trong các nhà máy xí nghiệp, sản xuất trong các khu công nghiệp, những đoàn thể ở cấp xã, phường …
Để cụ thể hơn nữa công ty tiếp thị phân nhỏ thị trường khách theo hành vi người tiêu dùng:
- Khách hàng trung thành luôn có sự nhất quán trong việc lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm của công ty.
- Khách hàng dao động và tiêu dùng không nhất quán với nhãn hiệu nào.
- Khách hàng hoàn toàn không trung thành là những người “gặp gì mua lấy” hoặc họ thích sự đa dạng hoá.
Đó là những tiêu thức cơ bản trong việc phân đoạn thị trường được công ty sử dụng trong thời gian qua. Với việc phân đoạn thị trường cụ thể, chi tiết như vậy thì An Biên Travel đã phân đoạn thị trường khá tốt, làm tốt công tác phân đoạn thị trường là một tiền đề quan trọng để công ty xác định thị trường mục tiêu cũng như đưa ra các giải pháp xây dựng chiến lược thương hiệu một cách cụ thể cho đối tượng khách hàng mà công ty đáng hướng tới.
2.2.3.2. Xác định thị trường mục tiêu:
Từ bảng số liệu cơ cấu thị trường khách của công ty, kết quả của việc phân đoạn thị trường và phân tích đặc điểm của khách nội địa ở Hải Phòng,
đoạn thị trường Công ty TNHH Du lịch An Biên đã xác định thị trường mục tiêu chính và quan trọng nhất đối với công ty lúc này là thị trường công nhân sản xuất trong các khu công nghiệp sản xuất trên địa bàn thành phố. Nguyên nhân chính khiến công ty lựa chọn đoạn thị trường này là:
Thứ nhất, hiện nay trên địa bàn thành phố Hải Phòng có rất nhiều khu công nghiệp lớn, tiêu biểu nhƣ: khu công nghiệp Nomura, Vĩnh Niệm, Minh Đức, Đình Vũ, Đồ Sơn… Trong mỗi khu công nghiệp lại có vài chục công ty lớn nhỏ, mỗi công ty có ít nhất vài trăm công nhân, có công ty có số công nhân lên tới hàng nghìn người. Họ đều là những người có thu nhập thấp, việc đi du lịch của họ do chính sách ưu đãi của công ty quyết định, do đó người thanh toán dịch vụ không phải là họ mà là các doanh nghiệp. Do vậy, khả năng thanh toán đƣợc đảm bảo cao. Hơn nữa, trong thời gian qua thì quy mô và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường này luôn chiếm một tỷ lệ khá cao 49,7% trong tổng số khách do công ty khai thác năm 2009.
Thứ hai, đây là đoạn thị trường có mức độ hấp dẫn nhất, số lượng lớn, dễ phục vụ, trung thành với doanh nghiệp. Trong thời gian qua Công ty TNHH Du lịch An Biên đã vinh dự phục vụ cho các đoàn khách công nhân thuộc các khu công nghiệp lớn nhƣ: công ty Hanvico, công ty nhựa Chinhuei…
Thứ ba, phục vụ cho những đoàn khách công nhân, họ thường rất dễ tính, ít đòi hỏi, có số lƣợng lớn thuộc các công ty có tên tuổi trên địa bàn thành phố như vậy sẽ giúp cho công ty tạo thêm được uy tín và thương hiệu trong ngành du lịch. Hơn nữa đoạn thị trường này rất phù hợp với nguồn lực hiện có của công ty.
Với những đặc điểm của nguồn khách và khả năng của doanh nghiệp, công ty đã định hướng cụ thể khách hàng mục tiêu ngắn hạn của công ty năm 2010 là công nhân trong các khu công nghiệp.
Qua phân tích bảng số liệu báo cáo kết quả kinh doanh và cơ cấu nhóm khách. Công ty đã xác định thị trường khách trọng tâm đứng thứ hai cần phải
hướng tới là nhóm khách hàng có thu nhập cao. Do họ có điều kiện sử dụng thường xuyên các sản phẩm, dịch vụ và khả năng chi trả cao hơn mức trung bình của các nhóm khách khác. Bên cạnh đó họ còn có đƣợc vai trò và vị thế là người định hướng dư luận trên thị trường. Họ chính là ban lãnh đạo của các phòng ban trong khối hành chính, sự nghiệp nhà nước và tầng lớp lãnh đạo trong các doanh nghiệp, các nhà máy xí nghiệp đóng trên địa bàn thành phố.
Với đoạn thị trường mục tiêu thứ 2 này công ty xác định nhóm khách hàng mục tiêu là các sở, ban, ngành nhƣ: Sở Giáo dục và Đào tạo, Chi cục thuế, các hãng viễn thông VNPT; Mobifone; FPT, các ngân hàng Navibank, VP Bank, BIDV, Agribank… Đó là những đơn vị rất trung thành với sản phẩm của công ty trong thời gian qua.
Công tác xác định thị trường mục tiêu đứng thứ 2 giúp công ty tập trung vào khai thác tốt thị trường và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. Hơn nữa, thị trường mục tiêu thứ nhất là các đoàn khách công nhân chỉ chủ yếu tập trung đi vào mùa hè với loại hình du lịch nghỉ biển. Chính vì vậy, việc xác định thị trường thứ 2 sẽ giúp công ty kéo dài tính thời vụ.