HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
3.3. TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
3.3.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
Đề cập đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, một trong những nội dung được tiếp cận để gia tăng khả năng biết đến và nhận thức về thương hiệu là các điểm tiếp xúc thương hiệu, theo đó, điểm tiếp xúc thương hiệu (touch points) là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu. Điểm tiếp xúc thương hiệu là tiếp cận khác của các yếu tố truyền thông thương hiệu dựa trên cả tiếp xúc trực giác (hữu hình) và tri giác (vô hình).
Một thương hiệu có thể có nhiều hay ít điểm tiếp xúc thương hiệu, tuỳ thuộc và định hướng và đặc điểm của nhóm sản phẩm được cung ứng ra thị trường cũng như bối cảnh cạnh tranh ngành. Tập hợp các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ tạo thành giao diện tiếp xúc của thương hiệu (Hình 23).
Một thương hiệu có giao diện tiếp xúc càng rộng thì khả năng tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng, công chúng (nhận biết và nhận thức cũng như cảm nhận về thương hiệu) tương ứng sẽ tăng cao. Vì thế, thường thì các doanh nghiệp có xu hướng gia tăng ngày càng nhiều hơn các điểm tiếp xúc thương hiệu. Tuy nhiên, khi gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu (gia tăng giao diện tiếp xúc) thì cũng đồng nghĩa việc quản lý đối với chúng sẽ càng khó khăn và phức tạp hơn, đòi hỏi cao hơn cả về năng lực quản trị và tài chính.
Hình 23: Giao diện tiếp xúc thương hiệu
Từ các điểm tiếp xúc nêu trên, có thể nhận thấy ngay là mỗi điểm tiếp xúc sẽ có năng lực tiếp xúc khác nhau và từ đó có thể mang đến những kết quả khác nhau để nhận thức và cảm nhận về thương hiệu.
Trong chiến lược thương hiệu, vấn đề này luôn phải được quan tâm để xác định được những điểm tiếp xúc quan trọng và có sự ưu tiên nhất định cho chúng, trong khi thậm chí có thể bỏ qua một số điểm tiếp xúc khác.
Trong quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, vấn đề cần chuẩn mực và kiểm soát là phải đồng bộ hoá các điểm tiếp xúc thương hiệu, nghĩa là đảm bảo tính thống nhất và đồng bộ cao tại tất cả các điểm mà khách hàng có thể tiếp cận được với thương hiệu, theo đó không nhất thiết phải phát triển nhiều điểm tiếp xúc mà quan trọng hơn nhiều là không để xảy ra những xung đột và mâu thuẫn trong trạng thái thể hiện của các yếu tố tại tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Tại các điểm tiếp xúc thương hiệu, có những điểm mà tại đó, khách hàng không chỉ tiếp xúc mà còn có khả năng đối thoại được với thương hiệu. Những điểm đó được gọi là điểm đối thoại thương hiệu. Khi đồng bộ hoá các điểm tiếp xúc thương hiệu, ưu tiên trước hết là đồng bộ các điểm tiếp xúc thương hiệu. Đồng bộ hoá các điểm tiếp xúc cần đồng bộ cả về hình thức thể hiện, thông điệp truyền tải (thông điệp ngôn ngữ và phi ngôn ngữ) và cách thức hoạt động của các tiếp xúc.
CÁC GỢI Ý ÔN TẬP CHƯƠNG 3
1. Tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu?
2. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu và phân tích các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu gốc?
3. Những yêu cầu chủ yếu đặt ra đối với hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung và đối với tên thương hiệu, logo thương hiệu?
4. Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu và những phương án tổ chức thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu?
5. Các điểm tiếp xúc thương hiệu và vấn đề hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu?
6. Những nội dung cơ bản và yêu cầu trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu?
7. Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu - phương án và những lưu ý?
Chương 4