CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG
4.1 Phân tích khách hàng trong thị trường khách hàng tiêu dùng
4.1.1 Nhu cầu và đặc tính cá nhân:
4.1.1.1 Nhân khẩu học:
● Chủ yếu được sử dụng bởi người dùng nam giới: Theo Kết quả tình trạng sử dụng rượu bia theo giới tính SURA (Lưu Bích Ngọc - Nguyễn Thị Thiềng, 2015) cho thấy trong số 5.200 người dân được khảo sát phỏng vấn, có gần 60%
đã từng sử dụng rượu bia. Tỷ lệ này ở nhóm nam giới là 86,8%, ở nhóm phụ nữ là 31,6%, có nghĩa là tỷ lệ nam giới đã từng sử dụng rượu bia gấp hơn 2,5 lần tỷ lệ ở phụ nữ..
● Đặc điểm nhân khẩu của người mua bia nhập khẩu - theo Cơ quan điều hành nghiên cứu châu Âu (European Research Executive Agency, 2020):
○ Nam giới thành thị Việt Nam có thu nhập từ mức C trở lên (trên 1000 usd/tháng) trong độ tuổi 25-45.
■ Người nước ngoài sống ở các thành phố lớn
○ Về thu nhập: Thu nhập càng cao thì tỷ lệ người từng sử dụng rượu bia càng nhiều. ( Kết quả tình trạng sử dụng rượu bia theo giới tính SURA, 2015)
4.1.1.2 Vấn đề được giải quyết bởi sản phẩm:
Theo báo cáo buzzmetric (2015): Lợi ích về cảm xúc lớn nhất mà việc uống bia mang lại cho người dùng là Cảm thấy tâm trạng tốt hơn/ Vượt qua khủng hoảng cảm xúc (8%). Bên cạnh đó, uống bia cũng được nói là Chứng tỏ khả năng uống bia, Thể hiện sự nam tính, Đẳng cấp, ...
4.1.1.3 Sự thay đổi trong nhu cầu:
● NTD ngày càng ít tiêu thụ bia vì quan tâm đến sức khỏe hơn: Theo VIRAC (2023), việc chi tiêu cho các đồ uống không tốt cho sức khỏe sẽ giảm dần và chính sách pháp luật của Việt Nam cũng hạn chế người dân tiêu thụ đồ uống có cồn. Cũng theo PGS.TS Đinh Trọng Thịnh (Học viện Tài chính), việc giảm tiêu thụ rượu bia là xu thế tất yếu vì giới trẻ ngày càng ý thức được tác hại của việc uống nhiều rượu, bia tới sức khỏe và vóc dáng.
● Vì nghị định 100, người tiêu dùng cũng , thay vào đó là các sản phẩm ít cồn/
không cồn như heineken 0.0 để tiêu thụ
● Sự nổi lên của bia thủ công (craft beer): Theo IPOS.vn, đối với thế hệ Gen Y
& Gen Z, họ ngày càng chú trọng đến những sản phẩm chất lượng, mang tính địa phương và tốt cho sức khỏe nên bia thủ công lại càng được yêu thích
● Xu hướng mua về nhà sử dụng (kênh off-premise): người tiêu dùng có xu hướng cắt giảm các hoạt động ăn uống và giải trí ở bên ngoài để tiết giảm chi phí và tránh bị xử phạt vi phạm về nồng độ cồn.
4.1.2 Các yếu tố văn hóa:
4.1.2.1 Văn hóa và nhánh văn hóa:
● Bia là điều không thể thiếu trong những dịp quan trọng của đời người như hôn nhân và điều này được thể hiện qua câu nói rất phổ biến “vô tửu bất thành lễ”, tức là không phải không có rượu thì không có lễ hội nhưng lễ hội sẽ không trọn vẹn nếu thiếu sự hiện diện của rượu.
● Bia là thức uống yêu thích của mọi người để giải nhiệt và sảng khoái sau một ngày dài. Người VN thích uống bia trong cốc hơn là uống trong lon hoặc chai. (Beers in Vietnam - A Complete Guide For Lager Lovers,
https://www.holidify.com/pages/beers-in-vietnam- 829.html)
● Trong văn hoá truyền thống, sử dụng rượu bia, thuốc lá là những hành vi được mặc định chỉ dành cho nam giới.
● Khi ăn tiệc, Bia thường được dùng kèm khi ăn Hải sản hoặc Đồ nướng.
● Doanh nhân Việt Nam thường xuyên đưa khách hàng đi uống bia khi họ đang đàm phán các giao dịch kinh doanh. Heineken chính là một lựa chọn bia cao cấp thường được sử dụng cho những sự kiện như vậy.
● Nhánh văn hóa: Văn hóa bia hơi vỉa hè tại Hà Nội: Người dân Hà Nội có văn hóa uống bia hơi ngồi ở bàn ghế nhựa, ngoài vỉa hè chứ không ngồi ở trong quán xá, bàn ghế lịch sự.
4.1.2.2 Địa vị:
● Nhóm có trình độ học vấn càng cao thì tỷ lệ người sử dụng rượu bia càng nhiều (Lưu Bích Ngọc & Nguyễn Thị Thiềng, 2015)
● Trong cùng báo cáo, ở các nhóm nghề nghiệp khác nhau, hai nhóm dân số có tỷ lệ người sử dụng rượu bia nhiều nhất là nhóm người làm nghề tự do (xe ôm, bán hàng rong) (71,6%) và nhóm nhân viên hành chính (70%). Tuy nhiên, đặc trưng nhân khẩu học, kinh tế của hai nhóm này lại hoàn toàn đối ngược nhau. Nhóm nghề nghiệp có tỷ lệ người hiện sử dụng rượu bia thấp nhất là nhóm tiểu chủ, tự làm chủ và buôn bán nhỏ (52,2%)
5.1.2.3 Cân nhắc về đạo đức:
Rượu bia gây ra nhiều hệ lụy cho cá nhân người sử dụng lẫn xã hội, như làm gia tăng bệnh tật, tai nạn giao thông, làm ảnh hưởng xấu đến năng suất lao động
4.1.3 Sự nối kết xã hội:
Nhóm Tham Khảo như:
● Gia đình: Ảnh hưởng mạnh mẽ, đặc biệt là người lớn tuổi ảnh hưởng đến thế hệ sau trong gia đình.
■ Ví dụ: Truyền thống sử dụng bia trong các dịp lễ quan trọng: kết hôn, tân gia, dịp lễ Tết, sum họp gia đình… có thể ảnh hưởng đến hành vi sử dụng bia của các thế hệ sau trong GĐ vì uống bia thể hiện sự nam tính, trưởng thành; Uống bia gắn liền với văn hóa bia rượu Việt Nam.
● Bạn bè: Bạn bè có thể giới thiệu các thương hiệu bia mới, địa điểm uống bia mới.
■ Ví dụ: Uống bia gắn liền với các hoạt động vui chơi, giải trí trong các dịp tụ tập bạn bè; Uống bia cùng nhau để cổ vũ cho đội bóng yêu thích…
● Đồng nghiệp: Ảnh hưởng đến người đi làm -> ảnh hưởng theo thói quen uống bia của nhóm bạn, đồng nghiệp.
■ Ví dụ: Uống bia sau giờ làm việc để gắn kết đồng nghiệp ->
thể hiện sự hòa đồng, giao tiếp tốt
● Người dẫn dắt tư tưởng (opinion leaders): Các nghệ sĩ, ca sĩ, diễn viên, người mẫu…
○ Rapper Justatee và siêu mẫu Quang Đại trong Chiến dịch “Hơn cả mùa lễ hội” năm 2018 của Heineken
4.1.4 Các yếu tố thuộc cá nhân và tâm lý:
4.1.4.1 Motivation (Động lực):
● Giải khát: Bia là thức uống giải khát được ưa chuộng, đặc biệt trong điều kiện khí hậu nóng ẩm của Việt Nam.
● Tăng vị ngon cho bữa ăn: Bia được sử dụng để tăng hương vị cho một số món ăn Việt Nam.
● Thể hiện đẳng cấp: Một số người sử dụng bia đắt tiền để thể hiện đẳng cấp và vị thế xã hội.
● Ở miền Trung và miền Nam, uống bia gắn với kết nối nhiều hơn miền Bắc, nơi mà người dân ở đây thường gắn bia với việc nâng tâm trạng của họ. (Báo cáo của Cốc cốc về hành vi sử dụng bia, 2022) 4.1.4.2 Attitudes (Thái độ):
● Quan niệm về bia: Bia được xem là thức uống "mạnh mẽ", "nam tính" và gắn liền với hình ảnh người đàn ông Việt Nam.
● Ảnh hưởng văn hóa: Bia xuất hiện trong nhiều lễ hội truyền thống và được xem như một phần văn hóa của một số địa phương.