Chương IV: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
III. Quy trình nghiên cứu thị trường
Mỗi công ty có thể có một phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau phù hợp với đặc thù sản phẩm, nhưng quy trình nghiên cứu thị trường thông thường gồm có bảy bước sau:
Hình 6. Quy trình nghiên cứu thị trường II.1. Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Bạn cần hiểu rõ vấn đề cần nghiên cứu: tại sao cần tìm thông tin đó, nó thuộc lĩnh vực nào?
Ví dụ: Sản lượng xe Wave giảm sút, Honda cần tìm hiểu xem tại sao người tiêu dùng lại ít mua sau bao nhiêu nỗ lực quảng cáo, tiếp thị? Vì vậy, họ nghiên cứu các vấn đề:
CHƯƠNG IV: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1. Người tiêu dùng chọn lựa xe máy như thế nào? Đòi hỏi các tiêu chí gì?
2. Honda cần làm các động tác tiếp thị nào để thu hút thêm người tiêu dùng cho xe Wave?
II.2. Bước 2: Thiết kế nghiên cứu
Có một số mục tiêu nghiên cứu cụ thể như: nghiên cứu thăm dò (nhằm xác định hoặc nhận diện các vấn đề đang tồn tại), nghiên cứu liên hệ nhân-quả (nhằm phát hiện ra các mối quan hệ nhân quả trong vấn đề nghiên cứu, từ đó tìm ra giải pháp cho vấn đề), nghiên cứu mô tả (nhằm xác định quy mô của việc nghiên cứu cần tiến hành). Trong bước này, công ty cần phải xác định cụ thể và chính xác 04 yếu tố sau:
Yếu tố thứ nhất: Phương pháp nghiên cứu - Có 03 phương pháp nghiên cứu thường dùng
1. Thực nghiệm: Tuyển chọn các nhóm đối tượng có thể so sánh được với nhau, tạo cho các nhóm các hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra các yếu tố biến động và xác định mức độ quan trọng của các yếu tố được quan sát. Từ đó thu thập các ý kiến phản hồi và đưa ra kết luận.
2. Quan sát: Tiến hành quan sát trực tiếp khách hàng tại các hoàn cảnh, môi trường nhất định nhằm phân tích các hành vi, phản ứng của khách hàng với sản phẩm.
3. Thăm dò dư luận: Sử dụng các phiếu thăm dò để tìm hiểu tỉ lệ %, các nhận xét của họ về kiểu dáng, tính năng, độ bền…của sản phẩm hay so sánh với các sản phẩm khác…
Yếu tố thứ hai: Thu thập số liệu
- Cũng có 3 cách thu thập số liệu thường dùng là 1. Phỏng vấn qua điện thoại
2. Phiếu điều tra gửi qua bưu điện, email 3. Phỏng vấn trực tiếp
Yếu tố thứ ba: Công cụ nghiên cứu
- Phiếu điều tra là công cụ phổ biến nhất khi thu thập thông tin nghiên cứu. Đó là một loạt các câu hỏi mà người được hỏi cần trả lời.
Hình 7. Phiếu điều tra
- Có hai loại câu hỏi: câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng là dạng câu hỏi cho sẵn các phương án trả lời, người được hỏi chỉ việc đánh dấu vào lựa chọn của mình.
Câu hỏi mở là dạng cậu hỏi cho phép người được hỏi đưa ra ý kiến của mình (thường dùng trong nghiên cứu định tính) và rất hữu ích trong nghiên cứu thăm dò . Việc trình bày thứ tự các câu hỏi cũng cần cẩn thận: nên đặt các câu hỏi đơn giản, dễ trả lời trước, sau đó mới tới các câu hỏi phức tạp hơn.
Yếu tố thứ 4: Chọn mẫu nghiên cứu
- Đối tượng hỏi là những ai? Được lựa chọn bằng phương pháp nào? Cần hỏi bao nhiêu người?
II.3. Bước 3: Thu thập thông tin dữ liệu Dữ liệu thu thập được được chia làm 02 loại:
1. Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra, khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập.
2. Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã có được tổng hợp từ
CHƯƠNG IV: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
những nguồn như báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại. Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần phải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh.
II.4. Bước 4: Kiểm tra chất lượng thông tin II.5. Bước 5: Làm sạch mã hóa dữ liệu
Là quá trình bổ sung, hiệu chỉnh và thống nhất thông tin về các biến của cơ sở dữ liệu, đảm bảo các kết quả xử lý, khai thác, kết nối dữ liệu nhận được các kết quả đúng.
II.6. Bước 6: Nhập dữ liệu
II.7. Làm báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường