C. Môi trường văn hoá
III. Tác động của môi trường văn hoá đến Starbucks
3.1 Ngôn ngữ
Starbucks mở quán sử dụng ngôn ngữ ký hiệu
Ngay sau khi khai trương, nơi này không chỉ nhận được những lời nhận xét tích cực từ khách hàng là người khiếm thính mà còn khiến tất cả người dân trong khu vực cảm thấy yêu thích và muốn tới thường xuyên.
Với mục đích kết nối cộng đồng, mỗi tuần, một ngôn ngữ ký hiệu sẽ được hướng dẫn cụ thể và các vị khách khi tới đây sẽ học được thêm ngôn ngữ ký hiệu. Việc
mở cửa quán Starbucks đặc biệt này còn giúp tạo công việc cho những người khiếm thính, giúp họ gần gũi với cộng đồng hơn.
Ngoài ra, đây cũng là nơi tổ chức các chương trình nghệ thuật của người khiếm thính và các sự kiện cho cộng đồng người khiếm thính địa phương.
Các nhân viên của công ty luôn nhận được đầy đủ kiến thức và kỹ năng, quy tắc phục vụ, đặc biệt là cách chào hỏi khách hàng và tạo nên một môi trường Starbucks đặc biệt và đem lại cho khách hàng một trải nghiệm Starbucks hoàn hảo.
Starbucks đánh dấu tròn 7 năm vào thị trường Việt Nam với việc làm mới hình ảnh của mình cùng phương pháp pha cà phê và phục vụ cà phê truyền thống của Việt Nam. Bên cạnh đó, Starbucks – thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất thế giới muốn mang phong cách cà phê phin Việt Nam phổ biến ở các nước khác. Chiếc cốc của Starbucks có hình dạng như một ly cà phê phin của Việt Nam với chất liệu nhôm
và nhựa. Bên cạnh đó là hướng dẫn cách pha cà phê chuẩn xác bên ngay tại bao bì đựng cốc. Với logo quen thuộc của thương hiệu và logo trên thân cốc, Starbucks vẫn giữ được bản sắc của thương hiệu cùng với việc kết nối Starbucks tới những khách hàng yêu thích cà phê nói chung và những khách hàng ưa chuộng cà phê Việt Nam truyền thống nói riêng.
Bà Patricia Marques ghi từng chi tiết lên cốc cà phê sau khi khách gọi. Các chi tiết này thể hiện sự quan tâm và tìm hiểu tâm lý khách hàng Việt Nam của Starbucks.
3.2 Tôn giáo
Chỉ mới có những cơ sở tại Việt Nam trong 5 năm gần đây vì thế mà Starbuck không quá coi trọng đến tôn giáo. Đối với Starbuck ‘’khách hàng là thượng đế’’ mà những đồ uống tại đây luôn phù hợp với khách hàng. Cũng chính vì thế khi tuyển dụng nhân sự ở Starbuck cũng thể hiện rõ rệt: với nền văn hóa tại Việt Nam không phân biệt tôn giáo, starbuck chỉ coi trọng người có năng lực mới quyết định bạn là ai trong doanh nghiệp này.
3.3 Giá trị và thái độ
Sau gần một thập kỷ đặt dấu chân đầu tiên vào thị trường Việt Nam, Starbucks Coffee với chiến lược phát triển độc đáo và đồng nhất của mình đã đạt được những dấu ấn đáng tự hào. Những con số không phải là điều Starbucks muốn nói đến, mà việc các công dân Việt Nam đã trở thành cấu phần quan trọng trong chiến lược của Hãng mới là điều cần nuôi dưỡng. "Chúng tôi không muốn mất bất
kỳ ai trong đại dịch Covid-19. Bất kể họ ở đâu hay vai trò của họ tại Starbucks ra sao, thì mục tiêu chính của tôi là bảo vệ tất cả họ khỏi bị mất việc làm".
Bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam. Giới mộ điệu của Starbucks Coffee vẫn nhớ như in ngày đầu tiên thương hiệu này đặt dấu chân vào thị trường Việt Nam. Đó là thời khắc khai trương cửa hàng đầu tiên ở ngã sáu Phù Đổng (quận 1, TP.HCM) vào ngày 1/2/2013. Thời điểm đó, ông John Culver, Chủ tịch Starbucks Trung Quốc và châu Á - Thái Bình Dương thốt lên: “Việt Nam là một trong những thị trường cà phê năng động và thú vị nhất châu Á. Thị trường
này mở ra cho chúng tôi nhiều cơ hội để phát triển lâu dài”. TP.HCM là chặng dừng chân đầu tiên của Starbucks và đến thời điểm này, Hãng đã có 67 cửa hàng tại 4 thành phố với gần 1.000 đối tác (nhân viên).
Bí mật của Starbucks là văn hóa, những giá trị, nguyên tắc và cách đối xử với nhân viên. Đó là sự tôn trọng. Đây là chìa khóa của văn hóa Starbucks. Chúng tôi tôn trọng lẫn nhau, chúng tôi đón nhận những khác biệt và khai thác những điều tốt nhất ở nhau. Bằng cách lắng nghe và đảm bảo họ tham gia, bằng cách cho họ tiếng nói và lôi kéo họ vào các quyết định và giải pháp, họ biết rằng, họ là một phần không thể thiếu của tổ chức này. Có thể nói, việc chấp nhận sự khác biệt của mỗi nhân viên sẽ khuyến khích họ phát triển để đạt mục tiêu cuối cùng cao nhất.
3.4 Cách cư xử và phong tục
Những Năng lực quan trọng nhất của đối tác (Nhân viên) Starbucks:
+ Đặt khách hàng lên hàng đầu: Liên tục quan tâm đến khách hàng, hiểu được mong muốn của khách hàng và biết cách để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất.
+ Kỹ năng làm việc nhóm tốt: Lắng nghe và giao tiếp tốt với những thành viên khác trong và ngoài Công ty Starbucks, tạo ra một môi trường làm việc nhóm thân thiện và hiệu quả.
+ Khả năng Lãnh đạo: Tinh thần trách nhiệm làm việc đúng chuẩn mực, vững vàng trong môi trường bất ổn và thử thách, thích nghi nhanh chóng với sự thay đổi để kịp thời đưa ra những quyết định đúng đắn.
+ Tiềm năng phát triển trong tương lai: Liên tục tìm kiếm các cơ hội để phát triển cho bản thân và cho mọi người. Lãnh đạo bằng niềm tin, sự trung thực, và cam kết tuyển dụng, đào tạo và phát triển các đối tác theo đúng tiềm năng của họ.
+ Hiệu quả công việc cao: Hiểu biết tổng quát về các yếu tố xây dựng nên thành công của Công ty, chịu trách nhiệm mang lại hiệu quả tối ưu cho công việc được giao. Có kiến thức về những giá trị cốt lõi của Công ty và con đường để đạt kết quả tốt nhất trong công việc, không ngại khó khăn và biết hành động để giảm thiểu tác động của chúng.
3.5 Các yếu tố vật chất
Starbucks đánh dấu tròn 7 năm vào thị trường Việt Nam với việc làm mới hình ảnh của mình cùng phương pháp pha cà phê và phục vụ cà phê truyền thống
của Việt Nam. Bên cạnh đó, Starbucks – thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất thế giới muốn mang phong cách cà phê phin Việt Nam phổ biến ở các nước khác. Chiếc cốc của Starbucks có hình dạng như một ly cà phê phin của Việt Nam với chất liệu nhôm và nhựa. Bên cạnh đó là hướng dẫn cách đó là hướng dẫn cách pha cà phê chuẩn xác bên ngay tại bao bì đựng cốc.
Với logo quen thuộc của thương hiệu và logo trên thân cốc, Starbucks vẫn giữ được bản sắc của thương hiệu cùng với việc kết nối Starbucks tới những khách hàng yêu thích cà phê nói chung và những khách hàng ưa chuộng cà phê Việt Nam truyền thống nói riêng. Bằng cách này, Starbucks mong muốn giữ kết nối với thương hiệu quen thuộc bằng cách liên kết văn hóa cà phê truyền thống Việt Nam với hình thức bao bì mới.
Bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam lý giải, hãng luôn
ưu tiên sản phẩm nào kinh doanh thuận lợi và mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Song đến năm 2018, Starbucks mới tìm được sản phẩm cà phê phin với ý tưởng thiết kế, chất liệu phù hợp là nhôm kết hợp vẻ hiện đại của văn hóa cà phê vốn có của Starbucks và truyền thống của cà phê Việt Nam. Sau 7 năm vào Việt Nam, Starbucks chỉ có mặt tại 4 tỉnh thành phố lớn, với 63 cửa hàng ở Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Hải Phòng, trong đó bao gồm một cửa hàng sẽ được khai trương vào ngày 9/1/2020 tại Hà Nội.
Bà Patricia Marques hy vọng trong năm nay sẽ mở thêm một số cửa hàng, nghiên cứu thêm địa điểm tại các thành phố mới. Song việc chọn lựa một địa điểm mới cần được cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo được chiến lược và mô hình kinh doanh của hãng. Trong đó, một địa điểm mới phải đảm bảo tiềm năng gia tăng số lượng cửa hàng để có thể cân đối được chi phí, đặc biệt là chi phí kho vận. Hiện tất
cả sản phẩm được đưa về một mối (thường là ở Tp.HCM) trước hai tháng rồi mới làm các thủ tục, phân bổ ra các thị trường để đảm bảo tất cả cửa hàng trên toàn quốc đều có sản phẩm trong cùng một ngày. Đặc biệt, Starbucks kinh doanh theo chuỗi nên tất cả sản phẩm phải giống nhau. Do đó, Starbucks Việt Nam không thu mua cà phê trực tiếp từ thị trường. Cà phê nguyên liệu thô từ khắp nơi trên thế giới đều do công ty mẹ tại Mỹ thu mua thông qua các công ty thương mại, sau đó được mang về Mỹ, rang xay chế biến rồi mới phân phối đi khắp các công ty trên thế giới nhằm đảm bảo hương vị ở tất cả các cửa hàng đều đạt chuẩn chung.
3.6 Thẩm mỹ
Khi nhắc tới thẩm mỹ của người Việt Nam, không thể không nhắc tới yếu tố kiến trúc và nội thất. Tương tự như thơ ca, ẩm thực, kiến trúc Việt cổ cũng phân hóa và có những nét khác biệt tùy theo vùng miền, khí hậu. Tuy nhiên, nhìn chung vẫn là yếu tố thẩm mỹ, hài hòa trong không gian, cách bày trí. Việt Nam là thị trường thứ 62 mà Starbucks đặt chân đến, do đó mà thương hiệu này đã có những chuẩn bị rất kỹ lưỡng cho không gian thưởng thức đầu tiên tại Tp.HCM. Cửa hàng đầu tiên tại Sài Gòn hầu hết Starbucks sử dụng gỗ để trang trí nội thất khá bắt mắt
và phù hợp với thẩm mỹ của người Việt và người Sài Gòn. Dù đã tìm hiểu và đánh mạnh vào sự ưa chuộng kiến trúc Việt cổ và chỗ ngồi có thể tụ tập nhưng Starbucks chỉ thu hút được người Sài Gòn đến vài ba lần, và cơn sốt Starbucks ra
đi nhanh chóng chứ không giữ lượng một lượng khách hàng thường xuyên.
Cà phê đã và đang là nét văn hóa không thể thiếu của người Sài Gòn. Đặc biệt, “Hòn ngọc Viễn Đông” này còn ưa chuộng không gian cà phê cổ kính, xưa
cũ, tuy nhiên cửa hàng của Starbucks vẫn mang vẻ hiện đại của nền kiến trúc phương Tây. Phần lớn bộ phận người Sài Gòn thức dậy bên ly cà phê và một bao thuốc lá, cùng tờ báo buổi sáng đọc tin tức ngày mới. Không gian của Starbucks có chính sách “không hút thuốc lá trong quán”, vì vậy dù đã đầu tư rất kỹ lưỡng, Starbucks vẫn khó có thể thay đổi được thói quen ngồi cà phê cóc để thưởng thức
cà phê của người Sài Gòn.
Với cửa hàng đầu tiên của Starbucks tại Hà Nội, cửa trang có trang bị những vật liệu cao cấp như đá tự nhiên, gỗ cao cấp đến những sản phẩm, nguyên liệu mang đậm bản sắc văn hóa truyền thống của địa phương như thân tre, mang tới trải nghiệm mới lạ cho khách hàng. Tuy nhiên, cà phê ở Hà Nội người ta thường nói phảng phất hương vị của quê hương, một thức uống đi vào lòng người thích hợp ngắm phố phường tại Thủ đô. Vì vậy, dù người dân Hà Nội thích những trải nghiệm mới mẻ và hiện tại nhưng việc thường xuyên lui tới chuỗi cửa hàng của Starbucks là không đáng kể. Starbucks đã tạo ra rất nhiều concept và thiết kế khác nhau để thu hút người dân từng vùng miền và cũng thu hút được một lượng khác không nhỏ nhưng đều không phải là khách hàng thường xuyên. Thường trong cửa hàng của mình, Starbucks đặt ánh sáng rực rỡ trong quầy hàng để sự chú ý của khách hàng đi về phía đó một cách tự nhiên mà không phải tìm kiếm lâu. Có thể thấy khi đi qua những con phố ở Hà Nội và Sài Gòn, ánh đèn cửa hàng của Starbucks hiện lên thu hút khách hàng.
3.7 Giáo dục
Với quan niệm không có gì quan trọng hơn đối tác. Bà Patricia Marques đã chứng kiến và cảm nhận về việc Starbucks trở thành một phần trong quá trình phát triển nghề nghiệp của rất nhiều bạn trẻ Việt Nam. Rất nhiều đối tác đã bắt đầu sự nghiệp với Starbucks. Nhiều người trong số đó đã ở lại và hiện là giám sát ca, quản
lý cửa hàng, quản lý khu vực hoặc đã quyết định làm việc tại văn phòng của Starbucks. Trong khi, cũng có những người rời đi làm ở những cửa hàng khác và
họ cũng trở thành quản lý, điều hành cửa hàng thành công. Điều đó khiến Bà Patricia Marques cảm thấy rất vui, vì giá trị gia tăng nhỏ mà Starbucks có được trong quá trình phát triển nghề nghiệp của họ. Đôi khi, tình cờ gặp những đối tác
cũ đến gặp để chào hỏi, nở nụ cười thật tươi và chia sẻ với rằng, thời gian của họ với Starbucks có tác động như thế nào.
Starbucks rất tự hào về chương trình đào tạo mà Starbucks cung cấp. Chương trình đó không chỉ giới hạn trong các vấn đề liên quan đến công việc cụ thể của họ, mà còn bao gồm nhiều lĩnh vực khác để có thể giúp họ phát triển hơn nữa. Thực tế là Starbucks ủy quyền và cho họ quyền tự do đưa ra quyết định mình muốn và chúng tôi thấy kỹ năng của họ phát triển như thế nào. Không có gì quan trọng hơn đối tác của Starbucks. Họ biết cà phê, họ hiểu nhu cầu của khách hàng,
họ có thể “đọc vị” khách hàng nhanh chóng và tận tình chăm sóc khách. Sự trưởng thành và có vị thế nghề nghiệp ngày càng cao khiến Bà Patricia Marques rất hạnh phúc ngay cả khi các đối tác không còn đồng hành với họ.
Sự phát triển hệ thống kinh doanh của Starbucks sẽ tiếp tục cung cấp cơ hội nghề nghiệp cho các đối tác của họ. Starbucks chắc chắn không bỏ lỡ bất kỳ cơ hội nào của đối tác. Nếu đối tác từ TP.HCM muốn chuyển đến thành phố khác, để phát triển và phát triển hơn nữa, Starbucks muốn có thể trao cho họ những cơ hội đó. Càng mở rộng hoạt động ở nhiều thành phố, đối tác của họ càng có nhiều cơ hội.
Và sự lựa chọn không chỉ ở Việt Nam. Một số đối tác của Starbucks chuyển ra nước ngoài vì cần được đào tạo chuyên sâu và họ đang làm việc tại Starbucks ở đó. Chỉ cần tiếp tục làm việc chăm chỉ trong việc mở rộng cửa hàng cũng như học hỏi
và phát triển, Starbucks sẽ có thể mang đến cho các đối tác Việt Nam một tương lai thịnh vượng.
Starbucks chắc chắn rằng, họ đang ở rất gần trái tim của các đối tác Việt Nam. Họ quan tâm đến từng người, quan tâm đến gia đình của nhân viên, những hoàn cảnh cụ thể của họ và lắng nghe họ. Đại dịch năm 2020 là một ví dụ điển
hình về điều này. Starbucks tự hào nói rằng, không ai trong số các nhân viên của
họ bị ốm, khi nhân viên cảm thấy ốm, họ đã đưa nhân viên về nhà, họ đã đưa các đối tác của mình từ một số cửa hàng tạm thời đóng cửa đến các thành phố khác, lo chi phí, nhà ở… Hiện họ vẫn đang làm việc với Starbucks. Bà Patricia Marques rất thân thiết với các đối tác, bà đến thăm các cửa hàng, nói chuyện với họ hàng ngày. Tất nhiên, phản hồi là cần thiết và Starbucks có vài phiên họp mỗi năm để đảm bảo
họ có tiếng nói. Họ có yêu cầu, ý tưởng và những thứ khác. Giải vô địch pha chế
cà phê (barista) của Starbucks mang đến cho họ cơ hội trình bày những sáng tạo của mình để có thể đưa những thức uống chiến thắng vào chương trình khuyến mãi theo mùa. Các đối tác của Starbucks có ý kiến mạnh mẽ về nhiều thứ, từ giờ làm việc, phong cách kinh doanh, nhu cầu của khách hàng, hương vị… Họ là một phần không thể thiếu của Starbucks.