Ở chương này, trên nền tảng cơ sở lý thuyết về CJF và CJA đã giới thiệu ở chương 2, nhóm tiến hành vận dụng và cải tiến có thé ứng dụng mô hình hành trình khách hàng trên hệ thống CRM dành cho các trung tâm đào tạo.
3.1. Khung mô hình hành trình khách hàng hướng hoạt động (CJFA)
Theo lý thuyết về CJF đã giới thiệu ở chương 2, hành trình khách hàng là chuỗi các DTX được kết nối với nhau xuyên suốt từ khi khách hàng mới biết đến doanh nghiệp đến khi quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Tuy nhiên, trong thực
tế, các hoạt động tại các DTX đều được quản lý và theo dõi bằng việc ghi nhận lich
Sử cuộc gọi, tạo công việc, tạo lịch hẹn trên hệ thong CRM. Ngoài ra, ở bai bao gốc
đã giới thiệu ở mục 2.1.4, nhóm tác giả chưa đề cập đến các ký hiệu chung để mô tả một hoạt động cụ thé tại các DTX. Do đó, để hiện thực hóa mô hình hành trình khách hàng lên hệ thống CRM dành cho các trung tâm đào tạo, nhóm đề xuất cải tiền khung mô hình hành trình khách hàng (CJF) đã đề cập ở chương 2 thành khung
mô hình hành trình khách hàng hướng hoạt động (Customer Journey Framework by Activities - CJFA).
3.1.1. Phương pháp mô hình hóa
Với CJEA, thay vì mô hình hóa hành trình khách hàng theo từng DTX, nhóm
đưa ra định nghĩa chi tiết từng hoạt động tại mỗi DTX. Các hoạt động này kết nối
với nhau thành chuỗi logic và được nhóm theo từng giai đoạn trong hành trình
khách hàng. Trong đề tài này, nhóm phân chia hoạt động tại các DTX trong hành
trình khách hàng thành 06 loại công việc:
Bảng 3.1: Mô tả quy tắc ký hiệu các loại công việc tại DTX trong CIEA STT Loại công việc Ký hiệu Diễn giải
o° Hoạt động được điều khiến bởi các quy
1 | Tự động (Automatic Task) 4
trình tự động.
Hoạt động do dịch vụ bên thứ ba khởi 2_ | Dịch vụ bên thứ ba (Agency Task) „
xướng.
19
3 | Cuộc gọi (Call Task) Cuộc gọi giữa trung tâm với HVTN.
4_ | Khách hang (Customer Task) * Hoạt động do HVTN khởi xướng.
5| Công việc nội bộ (Internal Task) = Hoạt động nội bộ của trung tâm.
, Hoạt động đánh dau cột mốc quan trọng
6 | Cột mốc (Milestone) 'y
trong hành trình.
Dé biểu thị tiến độ thực hiện của các giai đoạn và hoạt động trong hành trình thực tế, nhóm đề xuất sử dụng 04 trạng thái với các màu sắc biểu thị như mô tả
trong bảng 3.2:
Bang 3.2: Mô tả quy tắc sử dụng mau sắc để biểu thị trạng thái trong CJFA STT Trạng thái Màu sắc
1 Chưa thực hiện (Not Started)
2 Đang thực hiện (In Progress) In Progress
3 Đã thực hiện (Completed) Completed
4 Đã bị bỏ qua (Not Applicable) Not Applicable
3.1.2. Hiện thực hóa khung mô hình CJFA dựa vào hành trình khách
hàng
Các doanh nghiệp chăm sóc khách hàng dựa trên nghiệp vu sẵn có dé mang đến trải nghiệm dịch vụ thực tế cho từng đối tượng. Tương tự CJF, nhóm phân chia CIFA thành 02 loại bao gồm: hành trình theo kế hoạch và hành trình thực tế.
Trong CJFA, các hành trình theo kế hoạch được hiển thị dưới dạng một chuỗi các giai đoạn được kết nối với nhau. Mỗi giai đoạn bao gồm một hoặc nhiều hoạt động được dán nhãn liên tiếp với một mã định danh (T1, T2, v.v.) theo thứ tự mà chúng được sắp xếp diễn ra.
20
a er
Hình 3.1: Ky hiệu hành trình theo kế hoạch trong CJFA
Đối với hành trình thực tế, nhóm sử dụng màu sắc theo đề xuất ở mục 3.1.2 dé biểu thị trạng thái thực hiện của hành trình. Các hoạt động được tạo ra dựa trên
hành trình theo kế hoạch được gắn nhãn theo thứ tự với một mã định danh (T1, T2, v.v.). Tương tự, các điểm sai lệch phát sinh sẽ được sắp xếp theo chiều dọc ngay bên dưới hoạt động trước đó và được gan nhãn theo thứ tự với một mã định danh
(DI, D2, v.v.).
T1 T2 T5
= @ se
D1
D2
Hình 3.2: Ký hiệu hành trình thực tế trong CJFA
3.2. Vận dụng phương pháp phân tích hành trình khách hàng (CJA)
Hiện nay, hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ, cụ thể là các trung tâm đào tạo đều lưu trữ, quản lý các thông tin và lịch sử tương tác với khách hàng trên hệ thống CRM. Vi vậy, dé hiện thực hoa CJA trên một hệ thống CRM, cụ thể là DotB CRM, nhóm tiến hành xây dựng tính năng Customer Journey bao gồm các module cho phép xây dựng các kịch bản hành trình, quản lý hành trình thực tế, quản lý công việc và xem các báo cáo liên quan. Đề triển khai nhóm tính năng này cho các trung tâm đào tạo là khách hàng của DotB, nhóm vận dụng CJA với 05 giai đoạn cụ thể
như sau:
21
e - Giai đoạn 1: Xác định phạm vi phân tích và khảo sát nghiệp vụ.
e - Giai đoạn 2: Xây dựng kịch bản hành trình khách hang.
e - Giai đoạn 3: Vận hành và thu thập dữ liệu thực tế.
e - Giai đoạn 4: Phân tích hành trình khách hàng thực tế.
e Giai đoạn 5: Điều chỉnh kịch bản hành trình khách hàng và bàn giao.
Xây dựng kịch bản hành Phân tích hành trình
trình khách hàng khách hàng thực tế
! !
Xác định phạm vi phân tích Vận hành và thu thập Điều chỉnh kịch bản
và khảo sát nghiệp vụ dữ liệu thực tế hành trình khách hàng
và bàn giao
Hình 3.3: Các giai đoạn trong CJA
3.2.1. Giai đoạn 1: Xác định phạm vi phân tích và khảo sát quy trình
nghiệp vụ
Mục tiêu của giai đoạn 1 là xác định được phạm vi, giới hạn phân tích và quy
trình cung cấp dịch vụ cần xây dựng hành trình, cụ thé:
e Nghién cứu, thu thập yêu cầu và xác định đối tượng khảo sát của CJA.
e Xác định đại diện các đối tượng liên quan đến việc cung cấp, vận hành và
hỗ trợ dịch vụ.
e - Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu.
e - Xác định phạm vi phân tích dựa vào phân khúc khách hàng mục tiêu, kênh
liên lạc hoặc các tiêu chí khác.
e - Xác định điểm bat đầu và điểm kết thúc của hành trình mục tiêu.
e Khao sát chỉ tiết quy trình cung cấp dich vụ liên quan.
3.2.2. Giai đoạn 2: Xây dựng kịch bản hành trình khách hàng
Mục tiêu của giai đoạn 2 là xây dựng kịch bản hành trình khách hàng dựa trên
quan điểm của nhà cung cấp dịch vụ. Giai đoạn này áp dụng CJF để mô hình hóa
22
hành trình khách hàng thành danh sách các hoạt động tại mỗi DTX trong từng giai
đoạn. Nội dung kịch bản hành trình khách hàng được xây dựng thông qua điều tra thực tế quy trình cung cấp dịch vụ bằng biểu mẫu khảo sát hoặc các cuộc phỏng van trực tiếp với đại diện nhà cung cấp dịch vụ.
3.2.3. Giai đoạn 3: Vận hành và thu thập dữ liệu hành trình khách hàng
thực tế Mục tiêu của giai đoạn 3 là thu thập thông tin hành trình khách hàng thực tế khi khách hàng phát sinh tương tác với nhà cung cấp dịch vụ tại các DTX. Mỗi tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ trong hành trình thực tế được ghi nhận và biểu dién dưới dạng danh sách các hoạt động.
3.2.4. Giai đoạn 4: Phân tích hành trình thực tế
Mục tiêu của giai đoạn này là đo lường hiệu quả kịch bản hành trình dựa trên
dữ liệu thu được từ giai đoạn 3 và xác định các hành trình sai lệch so với kịch bản
hành trình.
Dữ liệu kết quả hoạt động của hành trình khách hàng trong thực tế được so
sánh với kịch bản hành trình khách hàng dựa trên các mau báo cáo sau:
e Bao cáo tình trạng hoạt động tai DTX hiện tại của hành trình: Thống
kê số lượng hành trình khách hàng theo từng giai đoạn và cho biết khách
hàng đang tương tác ở giai đoạn và DTX trong hành trình.
e Bao cáo hiệu quả hành trình dựa trên tỷ lệ chuyển đổi khách hàng:
Với mỗi kịch bản hành trình, báo cáo cho biết số lượng và tỷ lệ hành trình khách hàng thực tế chuyển đổi thành công/thất bại, tính toán thời gian chuyền đổi trung bình của khách hàng.
e Bao cáo hiệu quả hành trình dựa trên kết quả hoạt động tại các DTX:
Với mỗi kịch bản hành trình, báo cáo cho biết mức độ thực hiện và tần
suất đúng hạn của các hoạt động tại DTX trên hành hình. Từ thống kê đó,
người quan tri cân nhắc điều chỉnh số lượng hoặc thời hạn thực hiện hoạt động tại các DTX để tối ưu kịch bản hành trình.
23
e Bao cáo danh sách điểm sai lệch: Thống kê danh sách các DSL phát sinh
thêm trong hành trình khách hàng thực tế so với kịch bản hành trình ban đầu. Thông qua báo cáo này, người quản trị cân nhắc bổ sung các DSL vào kịch bản hành trình dựa trên tần suất xuất hiện và tỷ lệ hoàn thành các
hoạt động tai DSL.
3.2.5. Giai đoạn 5: Điều chỉnh kịch bản hành trình khách hàng và bàn
giao
Mục tiêu của giai đoạn này là cập nhật va điều chỉnh kịch bản hành trình khách hàng ban đầu. Kết quả thu được từ nhóm báo cáo ở giai đoạn 4 giúp người
quản trị dễ dàng theo dõi tình hình hoạt động của hành trình khách hàng trong thực
tế, thống kê các hoạt động sai lệch thường xuyên phát sinh xuyên suốt hành trình khách hàng. Những thông tin trên hỗ trợ người quản trị trong việc ra quyết định điều chỉnh số lượng, thứ tự các hoạt động, đánh giá lại mức độ quan trọng và thời
gian thực hiện của từng hoạt động trong hành trình khách hàng.
24