PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊA PHƯƠNG HÓA

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS

2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS

2.2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊA PHƯƠNG HÓA

2.1

2.2.1. Nhìn chung về chiến lược địa phương hóa của Starbucks

Sau thất bại của mình ở Úc, Starbucks đã quyết định cải tổ lại bộ máy và cách phục

vụ của mình nhằm vực dậy công ty đang có nguy cơ rơi xuống vực. Nhận thấy tầm quan trọng của việc hòa hợp với mỗi thị trường nhất định, Starbucks quyết định thay đổi mình để thích ứng hơn thị hiếu của khách hàng ở mỗi khu vực khác nhau. Chính vì vậy, công ty đã quyết định thực hiện chiến lược địa phương hóa tại các cửa hàng của mình.

Với chiến lược đúng đắn, biết đi chậm và chắc, đầu tư nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, đa dạng hóa sản phẩm và sáng tạo trong kinh doanh đã vực dậy Starbucks trong thời kì khó khăn nhất. Starbuck chỉ huy thống nhất các SBU trên toàn cầu để phối hợp hoạt đô •ng tối ưu nhằm theo đuổi đồng thời hai mục tiêu:

Thích ứng tốt với các thị trường địa phương

Trong phạm vi nước Mỹ Starbucks sẽ chú trọng nhiều hơn tới đối tượng khách hàng

là phụ nữ, người Bồ Đào Nha và tầng lớp người tiêu dùng kém “phong lưu” hơn một bậc. Còn với thị trường nước ngoài sẽ tập trung chủ yếu vào Trung Quốc, Ấn

Độ, Ai Cập, Brazil và Nga. Trong đó Starbucks luôn hi vọng mô •t quốc gia không có truyền thống uống cà phê như Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ nhì của mình.

Starbucks hướng tới việc đóng góp một phần tích cực vào cộng đồng giao tiếp mang tính địa phương và mang tính toàn cầu thông qua hoạt động của nó với một số lượng đối tác có sự thành thạo tinh thông trong những lĩnh vực như phát triển xã hội, lao động và văn hoá đọc. Ví dụ như ở UK, hãng Starbucks đã hoạt động trong mối quan hệ gần gũi với NXB sự thật quốc gia (NLT) 6 năm trước đây để phát triển sản phẩm All Books for Children (ABC) nhằm giới thiệu cho trẻ trước tuổi đến trường và các bậc cha mẹ về lợi ích của việc biết đọc.

Mở rô •ng các loại sản phẩm cho thích hợp với nhu cầu địa phương như sandwich tam giác, sandwich xúc xích và sandwich salami là những món đă •c thù cho cô •ng đồng Hungary. Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano, Tall Decaf Latte mà còn có đầy

đủ các loại cà phê theo đúng kiểu châu Âu, Starbucks cũng có những chén nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như người Ý hay cả cốc caffe latte ngào ngạt mùi sữa như người Pháp.

Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình, các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Howard Schultz lại có những cà phê Starbucks rất bình dân .Chiếc

cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất

kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào.

Hãng còn tổ chức những cuô •c thi cho những người thông thạo về cà phê ở cấp độ địa phương thi với nhau để trở thành “đại sứ cà phê” trên thị trường. Man muốn các đại sứ đó thuộc mỗi thị trường phải thi với nhau để tìm nhà vô địch về cà phê ở châu Á. Ông nói: “Cuối cùng chúng tôi sẽ tìm đại sứ về cà phê của thế giới”.

Giảm chi phí, tăng hiê ƒu quả (của chiến lược kinh doanh toàn cầu)

Starbucks là nhà bán lẻ hàng đầu, với thương hiệu và máy rang café đặc biệt với hơn 17.000 đại lý bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng đã cam kết sẽ đưa ra loại café và

“Starbucks Experience” chất lượng cao nhất trong khi vẫn kiểm soát công việc kinh doanh theo con đường cung cấp những lợi nhuận về mặt kinh tế, môi trường và xã hội cho cộng đồng tại những nơi mà nó tiến hành hoạt động kinh doanh. Năm 2008, cơn bão khủng hoảng tài chính đã đánh mạnh vào nền kinh tế Mỹ. Starbucks cũng không ngoại lệ khi đóng cửa hơn 800 cửa hàng tại Mỹ và cắt giảm lao động nhiều nhất trong lịch sử của tập đoàn. Theo tổ chức tư vấn thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Interbrand, sự đi xuống của Starbucks còn là hậu quả của việc tăng trưởng nóng trước đó nhiều năm.

Bên cạnh đó Starbucks còn quan tâm đến những giá trị đích thực của mình, bên cạnh viê •c cố gắng duy trì và nâng cao hiê •u quả hoạt đô •ng kinh doanh của mình, hãng còn luôn cố gắng phát huy những gì vốn có, từ chất lượng của ly cà phê đến phong cách phục vụ.

Hãng cũng có thể tiếp tục duy trì hình ảnh tốt đẹp của mình vì tất cả các cửa hiệu là

do hãng sở hữu, không có các hợp đồng nhượng quyền (franchising) nên không phải lo âu. Mặt khác, bằng việc sử dụng chiến lược không quảng cáo rộng rãi và chỉ khuyếch trương hình ảnh qua truyền miệng, Starbucks chi khoảng 30 triệu USD cho quảng cáo, tức là xấp xỉ bằng 1% doanh số. Khoản này cũng chỉ dùng cho các hoạt động giới thiệu và tung ra các sản phẩm cafe có hương vị mới mà thôi. Trong khi

quảng cáo mỗi năm. Một lợi thế khác là Starbucks không có đối thủ cạnh tranh nào trên toàn quốc.

Chính vì biết thay đổi mình mà Starbucks đã bước đầu gặt hái được một số những thành công nhất định tại một số các thị trường, tiêu biểu là Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản

2.2.2. Chiến lược địa phương hóa tại thị trường Trung Quốc

Mở cửa hàng đầu tiên tại Bắc Kinh từ năm 1999, Starbucks không để lại ấn tượng sâu sắc gì đối với thị trường này. Tuy nhiên, sau những cải tổ và chiến lược của mình, Starbucks đã đạt được những thành công nhất định và đang hướng tới việc đưa thị trường Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai sau Mỹ. Đến với Trung Quốc, một đất nước đông dân và có văn hóa uống trà từ lâu đời, Starbucks đã có những bước đi như thế nào để chinh phục thị trường này.

2.2.2.1. Phân tích thị trường Trung Quốc

Trung Quốc là tiềm lực kinh tế mới của thế giới nhưng nó không miễn phí cho mọi công ty nước ngoài. Nhiều công ty của Mỹ và các nước khác rất chật vật khi tồn tại

ở đó. Trung Quốc nổi tiếng vì rất lỏng lẻo trong việc củng cố luật sở hữu trí tuệ của mình. Nhất là những công ty công nghệ như Microsoft đã nản lòng khi nhìn thấy công trình của họ bị cướp bản quyền. Tuy luật sở hữu trí tuệ lỏng lẻo nhưng các sản phẩm của công ty, các kênh phân phối và mọi thứ đều không thể làm nhái được.

Trung Quốc là quốc gia của những người uống. Tuy nhiên Starbucks đã thấy được

sự thay đổi Trung Quốc đang dần dần Tây hóa khẩu vị và mong muốn không ngừng tăng lên. Trong những năm gần đây, người Trung Quốc đang có xu hướng coi uống

cà phê là thể hiện phong cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống. Với dân số trên 1 tỷ người, Trung Quốc thực sự là một thị trường tiềm năng cho Trung Quốc. Đó là cơ hội cũng như thách thức với Starbucks.

Đây quả là bệ phóng cho những thị phần thực sự to lớn. Và Starbucks đã tận đụng được lợi thế đó, mức tăng trưởng của công ty Starbucks tại Trung Quốc tăng theo cấp số nhân. Kể từ khi mở cửa tiệm đầu tiên ở Bắc Kinh vào năm 1999, số các cửa

hàng của Starbucks tăng lên tới gần 400 tiệm tại 31 thành phố ở Hoa lục, tổng cộng khoảng 800 tiệm tại các vùng lãnh thổ thuộc Trung Quốc, như Hong Kong, Macao vv...

2.2.2.2. Chiến lược địa phương hóa của Starbucks tại Trung Quốc

Điều mà Starbucks đã làm được ở Trung Quốc là một minh chứng hùng hồn cho việc các nhãn hiệu thực phẩm vẫn có thể đạt được thành công mặc dù giá cả nhân công, mặt bằng và cả mức độ cạnh tranh đều đang tăng lên chóng mặt ở Đại lục.

 Nguyên liệu

Hiê •n nay Starbuck không chỉ mở các cửa hàng ở các nước nữa mà còn có thỏa thuâ •n với chính quyền địa phương, đầu tư mở đồn điền trồng cà phê, dự án đầu tiên

ở Trung Quốc. Thêm vào đó, Starbucks sẽ mở một trung tâm để hỗ trợ nông dân địa phương về mặt tài nguyên và chuyên môn.

 Về không gian quán

Với phương châm, đưa không gian quán gắn với câu chuyện cà phê của địa phương, các quán cà phê ở Trung Quốc đều được trang trí mang đậm phong cách Trung Hoa với mái ngói cong, cột trụ gỗ và đèn lồng đỏ. Và đặc biệt hơn, khác với những thị trường phương tây như Mỹ, An,… người Trung Quốc không sử dụng cà phê buổi sáng và phần lớn người Trung Quốc không coi tiệm cà phê là nơi ghé vào để mua rồi đi. Thay vào đó, quán cà phê là một điểm đến nơi họ có thể ngồi trò chuyện cùng bạn bè và gia đình. Một vài người còn coi đó là nơi gặp gỡ khách hàng hoặc làm kinh doanh. Chính vì thế mà không gian quán rộng lớn hơn và có nhiều không gian để ngồi hơn. Không như người Mỹ, chỉ ghé quán để mua một tách cà phê rồi

đi, khách hàng Trung Quốc tìm đến với Starbucks để hòa mình trong những thứ đồ uống của họ và tập trung vào những chiếc máy tính xách tay.

Bằng cách cung cấp một không gian thoải mái tiện nghi cho một thị trường chỉ có một vài nhà hàng được trang bị điều hòa nhiệt độ vào cuối những năm 90, Starbucks

đã trở thành một điểm gặp mặt lý tưởng cho cả mục đích công việc của giới văn phòng hay tụ tập bạn bè. Thách thức đặt ra với việc phát triển dịch vụ tại chỗ trong

những quán cà phê rộng rãi tiện nghi thay vì tăng doanh số các sản phẩm mua về là doanh thu trên một m2 mặt bằng sẽ nhỏ hơn ở Mỹ. Doanh thu trung bình trên một cửa hàng của Trung Quốc chỉ bằng 1/3 đến 2/3 ở Mỹ.

 Giá cao gắn với địa vị xã hội

Để khắc phục vấn đề chi phí, Starbucks đã cố gắng xây dựng hình ảnh cho mình như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống. Một cốc cà phê bán ra ở Trung Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ. Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị, một cách để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu của Trung Quốc.

Đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã giúp cho lợi nhuận của các nhà hàng ở Trung Quốc nhiều hơn lợi nhuận ở Mỹ, mặc dù doanh thu ở đây vẫn thấp hơn. Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động của Starbucks là 34,6% cho năm

2011, cao hơn khá nhiều so với 21,8% ở Mỹ. Quá nhiều nhãn hiệu đã vội vã giảm giá thành sản phẩm để tăng thị phần nhưng trên thực tế, họ nên hướng đến lợi nhuận cuối cùng để có thể phát triển bền vững được.

Chiến lược giá này của Starbucks không những phù hợp với nhu cầu của thị trường

mà còn cho phép hãng liên tục đưa ra những sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn như một bộ quà tặng, để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao. Khi mà tỷ lệ đô thị hóa của Trung Quốc đã đạt mức gần 52%, các công ty cần thực hiện các chiến thuật cần thiết để giải quyết việc tăng giá hàng hóa nguyên liệu.

 Về sản phẩm

Cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc có một thực đơn những món trà và đồ ăn Trung Quốc như bánh Trung Thu. Nhưng một trong những món ăn đắt khách nhất ở các cửa hàng chính là một món ăn gần gũi với tôn giáo Trung Hoa, Frappuchino bánh kem dâu tây, món mà được phủ bởi lớp kem phô mai, bánh quy giòn và siro dâu tây. Ngoài ra, với một đất nước có văn hóa uống trà lâu đời như ở Trung Quốc, việc tạo ra một sản phẩm cà phê trà xanh cho thị trường này là điều không thể thiếu được.

 Về nhân lực

Starbucks cũng đã có những chiến thuật tuyệt vời trong việc thuê, giữ chân và đào tạo nhân viên. Tỷ lệ bỏ việc 30% là mức trung bình ở Trung Quốc nhưng Starbucks

có tỷ lệ bỏ việc thấp hơn nhiều so với mức trung bình này vì hãng có những gói lương thưởng hào phóng, tạo ra môi trường làm việc tốt và tạo cơ hội thăng tiến cho tất cả nhân viên.

Dịch vụ của Starbucks có thể được đặt ngang hàng với dịch vụ của nhiều khách sạn năm sao. Trong một cuộc phỏng vấn với vài trăm khách hàng ở Thượng Hải, phần đông cho biết họ thích uống các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hơn nhưng vẫn tiếp tục quay lại với Starbucks vì chất lượng phục vụ tuyệt vời ở đây.

Có quá nhiều các công ty đa quốc gia khi thâm nhập thị trường Trung Quốc đã đối

xử với các nhân viên bản địa như những công dân hạng hai và không hề cho họ cơ hội thăng tiến trong sự nghiệp. Ban quản lý cấp cao của những công ty này chỉ gồm toàn người nước ngoài, Đài Loan hay Hong Kong mà hoàn toàn thiếu vắng người Trung Quốc.

Starbucks, ngược lại, hiểu được rằng những giá trị mà hãng đang cung cấp cho người Trung Quốc không giống với ở nước Mỹ. Họ đã có thể điều chỉnh mô hình kinh doanh để thích nghi với môi trường kinh doanh mới mà vẫn bảo toàn được những giá trị cốt lõi của mình. Đó là lý do tại sao Starbucks trở thành một nhãn hiệu toàn cầu, hiện diện và thành công ở khắp các nước trên thế giới.

Nói cách khác, Starbucks đã đầu tư để có một mô hình kinh doanh tối ưu nhất cho chỉ riêng thị trường Trung Quốc, chứ không chỉ máy móc mang tất cả những gì đã giúp hãng thành công ở Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc như rất nhiều hãng khác (Best Buy, Home Depot) đã làm và phải chịu thất bại. Bài học thành công của Starbucks là những cải tiến về nhiều mặt. Họ biết cách khích lệ nhân viên tích cực hơn, tân trang cửa tiệm cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, điều chỉnh thực đơn theo nhu cầu thực khách, sáng tạo trong tiếp thị và quảng bá hình ảnh...

2.2.3. Chiến lược địa phương hóa tại thị trường Việt Nam

Thành công trên thị trường Trung Quốc và Ấn Độ, Starbucks rậm rịch ngỏ ý vào Việt Nam sau khi công bố kế hoạch cải tổ cơ cấu hoạt động toàn cầu từ cuối năm

2011. Thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới này đã chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên vào đầu tháng 2 năm 2013.

Tuyên bố "tôn trọng văn hóa cà phê của người Việt" của ông John Culver - Chủ tịch Starbucks, tại Trung Quốc, khi bàn về việc đưa Việt Nam trở thành thị trường thứ

12 tại châu Á chính là một phần hiện thực hóa chiến lược kinh doanh dựa trên văn hóa bản địa của Starbucks. Tuy nhiên, đây lại là thách thức không nhỏ cho hãng này khi văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt là "nhâm nhi", với gu đặc trưng là đậm - đặc - đắng (vốn không phải là thế mạnh của Starbucks).

2.2.3.1. Thuận lợi và khó khăn của Starbucks khi xâm nhập thị trường Việt Nam

 Khó khăn

Bài toán mà chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới - Starbucks, phải đối mặt là gì? Chính là "gu" thưởng thức rất riêng của người Việt khi xem cà phê không phải

là thức uống nhanh, trong khi với Starbucks - cà phê vừa là fastfood, vừa là thưởng thức. Bởi vậy, bước chân vào thị trường Việt Nam, hãng đồ uống này sẽ phải cạnh tranh trực tiếp với 2 đối thủ vốn đã có "tiếng" và có độ phủ ở mọi phân khúc khách hàng là Trung Nguyên, Highlands, hay Gloria Jeans. Thực tế, nếu như Highlands và Gloria Jeans giành được sự ưu ái của phân khúc trung lưu và cao cấp, giới văn phòng, giới trẻ, thì Trung Nguyên lại đậm chất "bình dân" hơn khi có đủ đối tượng khách hàng, từ giới văn phòng, người có thu nhập cao đến giới trẻ, người buôn bán, thu nhập trung bình.

Khảo sát về thói quen uống cà phê của người Việt cho thấy có đến 44,7% người tiêu dùng lựa chọn yếu tố khẩu vị (trong đó cà phê có vị đắng và mùi thơm được ưa thích nhất); 39,9% chọn phong cách quán (yên tĩnh, sang trọng, dễ tụ tập bạn bè), và

chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu. Đây sẽ là "bài toán khó" để Starbucks tìm ra lời giải: làm thế nào để tạo sự thích nghi với văn hóa cà phê Việt?

Nếu như các hãng fastfood nổi tiếng thế giới lựa chọn hình thức nhượng quyền làm bàn đạp để thâm nhập thị trường nước ngoài, thì Starbucks lại nói không với hình thức này. Ba mô hình kinh doanh thường được hãng này lựa chọn là: tự thành lập và quản lý các cửa hàng Starbucks; liên doanh với công ty địa phương để xây dựng và quản lý các chuỗi cửa hàng; cấp phép hoạt động cho một công ty và kiểm soát với những điều kiện hết sức ngặt nghèo.

Ngoài ra, nền kinh tế Việt Nam lại đang gặp nhiều khó khăn. Tình trạng nợ xấu ảnh hưởng tới viễn cảnh của nền kinh tế từng được đánh giá là tăng trưởng nổi bật của châu Á, chi tiêu bán lẻ chỉ tăng 12,6% trong năm 2013, mức thấp nhất trong vòng 4 năm. Mặc dù tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đang bành trướng, nhưng những tín hiệu tiêu cực của nền kinh tế cũng ảnh hưởng tới niềm tin tiêu dùng của hầu hết người dân, càng làm khó chồng khó đối với Starbucks. Cà phê Starbucks có nhiều mức giá, từ 55.000 đồng cho một cốc cà phê đen – bằng khoảng nửa ngày lương cơ bản – đến 85.000 đồng cho một cốc Asian Dolce Latte. Mức giá này bằng hoặc cao hơn so với cà phê cùng loại được phục vụ tại Trung Nguyên hay Highland Coffee. Khoảng chênh lệch càng bị kéo giãn khi khi đem Starbucks ra so sánh với những quán cà phê vỉa hè tại Hà Nội, phục vụ cả dịch vụ đánh giày, wifi miễn phí, có cả cà phê fin chỉ với giá 10.000 – 15.000 đồng một cốc.

 Thuận lợi

Thực tế tại châu Á, thị trường ghi dấu ấn thành công của Starbucks là Trung Quốc,

và mới đây là Ấn Độ: hãng cũng đã thâm nhập bằng chính các liên doanh. Lần này với Việt Nam, Starbucks lại không lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua cấp phép hoạt động cho một công ty duy nhất là Coffee Concepts để xây dựng chuỗi coffee Starbucks tại Việt Nam.

Không hổ danh tên tuổi của một trong những thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới, chiến lược kinh doanh mà hãng này lựa chọn ở từng quốc gia đã giúp Starbucks gặt