2.1.2. Chất lượng dịch vụ thẻ 1. Khái niệm về dịch vụ
2.1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tổn tại dưới hình thức vật thê (vô hình), không có sự chuyển giao quyền sở hữu khi một tô chức cung cấp địch vụ cho khách hàng nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả các nhu cầu của sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. Trong thực tế, nhu cầu của con người đang ngày cảng trở nên đa dạng kéo theo đó là sự ra đời của nhiều loại hình địch vụ khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu đó. Dịch vụ ngân hàng cũng không ngoại lệ, nó là một bộ phận cầu thành của dịch vụ tải chính.
CLDV là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tuỳ thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ, còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong ngân hàng, hành vi, tỉnh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. CLDV có nhiều quan điểm khác
nhau phụ thuộc vào từng đối tượng và môi trường nghiên cứu. Theo Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) thì CLDV được xem như khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức của khách hảng khi sử dụng dich vu.
Việc tìm hiểu CLDV là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tông thê, CLDV bao gồm những đặc điểm sau:
-_ Tính vượt trội (Transcendent): Đối với khách hàng dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thê hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác.
Chính tính ưu việt này làm cho CLDV trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhả cung cấp dịch vụ.
- Tinh dac trưng của sản phẩm (Produet led): CLDV là tổng thể những mặt cốt lõi nhất vả tỉnh túy nhất kết tỉnh trong sản phẩm, địch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, địch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản pham có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp.
- Tinh cung img (Process or supply led): CLDV gan lién voi quá trình thực hiện, chuyén giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dich vu, phong thái phục vụ và cách cung ứng địch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
- Tinh théa man nhu cầu (Customer led): Dich vụ tạo ra nham đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhụ cầu khách hang va lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ đề cải thiện chất lượng dịch vụ.
- Tinh tao ra giá trị (Value leđ): Rõ ràng, CLDV gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị.
2.1.2.3. Khải niệm dich vu thẻ
Thẻ thanh toán là một loại hàng hóa đặc biệt, vừa mang tính hữu hình, vừa mang
tính vô hình. Tính hữu hình thé hiện ở chỗ, khách hàng đăng ký mở thẻ sẽ được cấp một chiếc thẻ nhựa, nhưng chức năng chính của chiếc thẻ này lại là các dịch vụ mà
nó cung cấp cho chủ thẻ (phần vô hình). Do đó, thẻ vừa mang những đặc tính của loại sản phẩm hàng hóa vừa mang tính chất của sản phâm dịch vụ.
Dịch vụ thẻ ngân hàng bao gồm tất cả các đạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) đựa trên quá trình xử lý và chuyển giao đữ liệu số hóa nhằm cung cấp các sản phâm địch vụ ngân hàng. Để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ cần thiết phải đo lường sự hài lòng thông qua chất lượng của dịch vụ thẻ đó.
2.1.2.4. Khải niệm CLDV thẻ CLDV thẻ là khá năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm
mả ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ
đối tác lâu đài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự thỏa mãn, hải lòng cho khách hàng.
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng 2.1.3.1. — Khải niệm sự hải lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là yêu tối rất được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm.
Có rất nhiều quan điểm khác như:
Theo Philip Kotler (2000), “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản pham (hay kết qua) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Khái niệm Bitner & Hubbert (1994) đã phân tích và chỉ rõ hơn bản chất của sự hài lòng, đó là “Sự hài lòng của người tiêu dùng với địch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh địch vụ đựa trên từng tiếp xúc hay giao địch với công ty đó”.
Theo Oliver (1981) thì “Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến”. Để làm rõ hơn vấn đề, Oliver (1981) đã đưa ra cách tiếp cận về sự hài lòng của khách hàng dựa trên quá trình nhận thức về sự xác nhận những kỳ vọng. Lý thuyết cho thấy ba tình huống khách hàng đánh giá: (1) Khách hàng cảm thấy hoàn toàn bình thường khi sự cung ứng địch vụ thực tế phù hợp với kỳ vọng; (2) Khách hàng cảm thấy hải lòng khi sự
cung ứng dịch vụ ở thực tế vượt quá mong đợi và (3) Khách hàng cảm thấy không hải lòng khi sự cung ứng dich vu ở thực tế thấp hơn mong đợi.
2.1.3.2. Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong doi (Parasuraman va ctg 1988; Spreng va ctg 1996). Nghia là, kinh nghiém da biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, là sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản pham hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng — Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các địch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ tác động độc lập dẫn đến sự hải lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết nay có hiểu sự hải lòng của khách hàng là quá trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó việc mua và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua địch vụ và những gì họ nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trung tâm hợp:
-- Sự hải lòng sé được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoản toản trùng với kỳ vọng của khách hàng.
- Sé that vọng nếu hiệu quả địch vụ không phù hợp với kỷ vọng, mong đợi của khách hàng.
-_ Sẽ hải lòng như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dich vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
2.1.3.3. Phân logi sự hải lòng của khách hàng Theo một số nghiên cứu có thế phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hai long tich cwc (Demanding customer satisfastion): day 1a sy hai long mang tính tích cực và được phán hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp địch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp. tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thê họ cũng hy vọng nhà cung cấp địch vụ sẽ có đủ khá năng đáp ứng nhu cầu ngày một cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng để trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cái thiện trong việc cung cấp địch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thê hiện ở chỗ, chính những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cái tiến chất lượng địch vụ cảng ngày cảng trở nên hoàn thiện hơn.
- Hai long 6n dinh (Stable customer satisfastion): d6i với những khách hảng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp địch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tín ngưỡng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hai long thụ động (Resigned customer satisfastion): những khách hảng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó đề doanh nghiệp có thể cải thiện được chat lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của minh. Ho cảm thấy hải lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toản nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thê nảo yêu câu doanh nghiệp cai thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải thiện của doanh nghiệp.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
- Su hai lòng đối với doanh nghiệp.
- Sy hai long về san pham dich vụ.
- Sy hai lòng về nhân viên.
-_ Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường.
Trong các phương điện hải lòng của khách hàng thì sự hài lòng về san pham va dịch vụ là eơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương điện khác.
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thê phân loại sự hải lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:
-- Sự hải lòng trước khi mua.
- Su hải lòng trong khi mua hàng.
-- Sự hải lòng khi sử dụng.
-_ Sự hải lòng sau khi sử dụng Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thê tạo ra được cảm giác hải lòng hoàn toan ở khách hang.
2.1.4. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng Theo Zeithaml (1988), “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu
dùng về tiện ích của một sản pham hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gỡ nhận được và những ứỡ phải bỏ ra”. ZeIthaml đỏnh giỏ như một sự so sỏnh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.
Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có
thể là khác biệt.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sán phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ do tao ra gia tri gia tang (Butz and Goodstein, 1990).
Theo Woodruff (1997), “Gia tri cam nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thê hiện của đặc tính và những kết quá đạt được (hoặc hậu quá phát sinh) từ việc sử đụng đó tạo điều
kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái nệm nảy kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phâm với các trường hợp sử dụng và hiệu quá đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et ai 2006: 394). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hang là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chỉ phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cá hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dich vu.
2.1.5. Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng Parasuraman & cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hai long của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mả điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”.
Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hải lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tế tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mỗi quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quá giữa hai yếu tố nay 1a van dé then chốt trong hau hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Sự thoả mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn CLDV.
Với cách nhìn này ta có thê xem CLDV như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng. Và điều này được tóm tắt bằng sơ đồ sau:
Chất lượng dịch vụ Những nhân tế tinh huống
(Service quality) (Situation factors)
Chất lượng sản phâm Sự thỏa mãn của khách hàng
(Product quality) (Customer satisfaction)
Gia Những nhân tố cá nhân
(Price) (Personal factors)
Hinh 2.1: Méi quan hé giira CLDV và sự hài lòng của khách hàng
(Nguon: Zeithaml & Bitner, 2000) CLDV là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992: Yavas và các cộng sự, 1997). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sán phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, khi sử đụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thi họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không
hai long sé xuất hiện.