III. Đề xuất chiến lược Digital Marketing cho dòng son của Lemonade
2. Chiến lược hợp tác giữa Chloe Nguyễn và Lemonade trên nền tảng Tiktok
2.3. Xây dựng chiến lược
a. Phân tích tổng quan thị trường son môi:
Dựa trên tổng quan về thị trường son môi ở Việt Nam đã nêu trên, từ các yếu tố như nhu cầu, sức mua tăng cho thấy son môi là thị trường tiềm năng đầy mạnh mẽ.
b. Đối tượng mục tiêu:
Lemonade cũng đã xác định được phân khúc thị trường là nữ giới trong độ tuổi từ 18 - 25 là phân khúc mục tiêu của chiến lược.
c. Mục tiêu chiến dịch:
-Mục tiêu của mọi chiến lượcmà Lemonade đã, đang và sẽ từ Collection Perfect Couple Lip đến Collection ra mắt gần đây nhất SuperNatural Matte Lipcream và dự định tung ra một BST hoàn toàn mới thì đều nhằm mục tiêu tăng độ nhận diện thương hiệu đối với khách hàng và mang sản phẩm đến họ thông qua trải nghiệm từ những những người ảnh hưởng để từ đó thu được lợi nhuận và phát triển thương hiệu Lemonade.
- chiến lượcnên được triển khai theo mô hình SMART:
Specific: tính cụ thể; thay vì “tăng độ nhận diện thương hiệu” thì nên cụ thể hóa thành “tăng độ nhận diện thương hiệu hơn 30% so với lần ra mắt trước” hoặc Lemonade đưa ra mục tiêu “quảng bá sản phẩm đa kênh” thì cụ thể hóa thành “chiến lược quảng bá chính là kết hợp KOL x Tik Tok”.
Measurable: đo lường, mục tiêu phải gắn với con số cụ thể; Chiến lược quảng bá lần này sẽ tiếp cận gấp 2 lần số người và doanh thu đạt được sẽ hơn 30% so với lần ra mắt sản phẩm trước của SuperNatural Matte Lipcream.
Attainable: khả năng thực hiện: mục tiêu đã đặt ra không được quá cao so với thực tế mà Lemonade đã thực hiện ở sản phẩm trước. Và một khía cạnh khác, một nền tảng Tik Tok thôi là chưa đủ để thực hiện mục tiêu, thay vào đó sẽ là Tik Tok là nền tảng quảng bá sản phẩm chính, các kênh như Facebook, Youtube, Instagram, Ads, Shoppe sẽ là nền tảng phụ trợ.
Relevant: tính liên quan; Dự án sẽ được thực hiện từ việc mời KOL, chạy ads trên các nền tảng, chi phí vận chuyển, đóng gói và chi phí dự trữ sẽ không vượt quá kinh phí dự trù mà Lemonade đã đề ra, và Lemonade phải trả lời được câu hỏi các chiến lược khác như marketing bằng post, short video, email có thực sự hiệu quả và tăng độ nhận diện thương hiệu hay không?
Time-Bound: khung thời gian; Lemonade xác định sẽ chỉ tập trung mọi nguồn lực để thúc đẩy tối đa hóa quảng bá trong 3 tháng đầu tiên. 3 tháng này là thời gian rất quan trọng từ việc mới ra mắt đến khách hàng nhận diện và là khoảng thời gian “hot” nhất để khách hàng mua sản phẩm.
⇒Khi phát triển chiến lược quảng bá cho cho sản phẩm tiếp theo, Lemonade nên chú ý đến các yếu tố trong mô hình SMART này, những yếu tố này sẽ đi xuyên suốt các chiến lược của Lemonade.
d. Xác định KOL:
Mặc dù sở hữu nền tảng nhiều người theo dõi và sản phẩm chất lượng nhưng nếu Lemonade của chúng ta không có nội dung thu hút thì rất khó viral trên nền tảng hàng triệu người dùng như này. Hơn nữa son là một loại sản phẩm đặc thù, chúng ta không thể quảng bá chỉ thông qua nội dung văn bản thuần hay hình ảnh tĩnh, điều này thiếu sự chân thực cho khách hàng cảm nhận. chúng ta xác định nên hợp tác với các KOL, bởi vì họ có kiến thức sản phẩm chuyên môn và có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực và các KOL thường sẽ có mối quan hệ
trực tiếp hơn với khán thính giả của họ nhằm chia sẻ và giới thiệu sản phẩm mới. Việc lựa chọn KOL giúp tăng độ tin cậy vào sản phẩm với khách hàng của chúng ta.
Lemonade thông qua 3 nguyên tắc 3R để xác định được người đại diện cho mình. Thông qua các phân tích bên dưới, chúng tôi đề xuất Chloe Nguyễn sẽ trở thành “Gương mặt gửi vàng” tiếp theo cho Lemoande sau đại diện Châu Bùi. Cụ thể:
Nguyên tắc 1: REACH (Lượng tiếp cận): Reach là khả năng truyền tải content của Influencer đến khán giả mục tiêu của doanh nghiệp. Reach được tính bằng số người follow hay độ nhận diện bởi công chúng. Có một thang để phân bậc KOL theo mức từ nhỏ tới to: Nano - Micro - Macro - Mega
+ Nano-KOL: 1k – 10k follower + Micro-KOL: 10k – 100k follower + Macro-KOL: 100k – 1 triệu follower + Mega-KOL: hơn 1 triệu follower
Chloe Nguyễn có độ tiếp cận với người dùng khá tốt khi cô là một beauty blogger có tiếng đã từng lọt vào top 4 nhân vật quyền lực nhất trên mạng xã hội ở lĩnh vực beauty, trong khuôn khổ giải thưởng Influence Asia 2017 khi chỉ mới 20 tuổi. Và Chloe Nguyễn sở hữu số lượt follower khủng như 468k người theo dõi trên Instagram và 744.5K Likes. 93.9K Followers trên nền tảng Tik Tok.
Nguyên tắc 2: RELEVANT (Sự liên quan thích hợp) là khả năng kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua influencer. Đây là chỉ số thể hiện sự yêu thích của khán giả với thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ, khi khán giả thấy Celeb yêu thích review sử dụng sản phẩm, khán giả sẽ có một cảm giác liên kết với sản phẩm. Do đó, Lemonade nên chú trọng trong việc chọn hình ảnh đại diện. Đối với hình ảnh của Chloe Nguyễn thì cô có hình ảnh cá nhân phù hợp: Chloe Nguyễn với hình tượng là một beauty blogger có tiếng trong giới sắc đẹp, có lối nói chuyện có duyên và gu thời trang thời thượng, cô nhanh chóng trở thành cái tên được bạn trẻ yêu mến. Chloe Nguyễn sở hữu các nền tảng với lượt theo dõi rất khủng và độ tương tác, độ nhiệt trong mỗi bài tăng đều rất tốt. Hơn nữa hình ảnh của cô thích hợp với phân khúc nữ giới trong độ tuổi từ 18 - 25 mà Lemoande đã đề ra.
Nguyên tắc 3: RESONANCE (Sự cộng hưởng) là khả năng thông qua content của Influencer thúc đẩy khán giả hành động. Resonance phải vừa phải gây ấn tượng, vừa phải đảm bảo dễ nhớ. Yếu tố này giúp doanh nghiệp tăng lượt truy cập vào website, gia tăng số lượng khách hàng mới, thúc đẩy chuyển đổi. Chỉ số này dựa trên nhiều yếu tố, không chỉ mình KOL, mà còn cả nhãn hàng, content cũng như nguồn lực chiến dịch. Ví dụ, một khán giả đọc bài viết review sản phẩm của CHloe Nguyễn, sau khi click vào link dẫn đến website, họ cảm thấy phù hợp với nhu cầu và mua sản phẩm.
Đặc biệt, kinh phí dự trù cho việc mời Chloe Nguyễn:
Tuy nhiên không chỉ dựa hoàn toàn vào lượng tiếp cận mà xác định KOL đó là phù hợp mà điều đó còn phải phụ thuộc vào ngân sách của Lemonde và hình ảnh của họ có phù hợp để tiếp cận khách hàng mục tiêu của chúng ta hay không.
Bởi vì nền tảng Tik Tok là nền tảng video ngắn nên thời hạn tối đa cho một video Tik Tok chỉ tối đa 3 phút. Lemonade dự định hợp tác với Chloe Nguyễn để quay video quảng bá
sản phẩm trong thời hạn tối đa ba phút, cô phải nêu được tất cả các thông tin chính của sản phẩm cũng như thương hiệu của chúng ta, test màu son và nêu cảm nhận khuyến khích khách hàng mua.
Qua các thông tin thu thập được của Lemonade, từ việc thông qua phân tích mức độ ảnh hưởng, nổi tiếng trong giới và với khách hàng, độ uy tín, độ tin tưởng, độ phổ biến trong chủ đề, mức độ viral của các video thường lên xu hướng của Chloe Nguyễn, và lượt người theo dõi của cô mà chúng tôi đã đề ra mức kinh phí dự trù khi mời cô hợp tác là 9 triệu đồng
Và kèm theo đó là chi phí duy trì hình ảnh và reup video lên các trang mạng xã hội khác cũng như trên kênh Youtube 407N followers của cô trong thời quan 3 tháng sẽ là 15 triệu đồng.
Lý do vì sao nhóm đưa ra được mức dự trù như thế là vì sau khi xem xét yếu tố như độ phổ biến với công chúng, tỷ lệ tương tác, sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp, công việc cụ thể và xem xét mức báo giá của các KOL trong giới giống như Chloe Nguyễn thì nhóm xác định sẽ hợp tác với cô trong mức giá đó, sẽ có sự chênh lệch khi thảo luận kỹ hơn với cô.
Bảng báo giá KOL tham khảo:
5 Tú Quyên Hot girl 12,000,000
5 Quách Ánh Review mỹ phẩm 12,000,000
5 Chloe Nguyễn Review mỹ phẩm, Influencer 8,000,000
5 Chang makeup Review mỹ phẩm 10.000,000
e. Xác định nền tảng:
Tik Tok. Lý do chọn nền tảng này vì sự phổ biết và lượt người trung cập khủng của nó như đã phân tích.
f. Sáng tạo nội dung:
Sau khi đã lựa chọn được Influencer phù hợp, cả Lemonade và Chloe Nguyễn đã thống nhất phương pháp và nội dung, xác định những gì cần truyền tải và các vấn đề không nên công khai. Chúng ta nên gắn các từ khóa, chủ đề của dòng son sắp tới, liên kết chúng thành một nhóm các nội dung tìm kiếm có liên quan với nhau trên các bài đăng để giúp người dùng có thể dễ dàng tra cứu, mở rộng phạm vi tiếp cận.
Tiếp theo, Lemonade gửi một bản hướng dẫn bao gồm chi tiết về Brand Voice, Tag lines, các từ khóa cần tránh… cho Chloe Nguyễn khi triển khai chiến dịch. Lưu ý, dù Influencer có đăng 1 hay 100 bài về sản phẩm của doanh nghiệp, thì họ cũng đang đại diện cho Thương hiệu của doanh nghiệp trước khán giả đại chúng nên Lemonade cần kiểm soát mọi thứ thật kỹ lưỡng trước khi triển khai chiến dịch.
Sau khi hiểu được các điều kiện cơ bản, thảo luận với Chloe Nguyễn về cách cô thu hút traffic với content của họ thống nhất các chỉ số cho từng hàng mục trên từng content.
g. Truyền thông đa kênh:
Truyền thông trên nền tảng Tik Tok là chưa đủ, chưa thực sự hiệu quả để khách hàng biết tới sản phẩm Lemonade nên quảng bá, reup lên các nền tảng khác. một vài chiến lược mà Lemonade có thể thực hiện để tăng độ phủ sóng như:
Nội dung content thu hút người đọc: Content là mạch máu của các doanh nghiệp trực tuyến. Content là một cách để thu hút người dùng mạng xã hội dừng lại, click vào xem và có khả năng đặt mua sản phẩm. Trên mỗi nền tảng mạng xã hội, chúng ta nên lưạ chọn một loại content phù hợp để viết bài quảng bá: Cho trang web của Lemonadethì lựa chọn content SEO; Cho các nền tảng mạng xã hội thì lựa chọn Content Facebook, Social;
Cho các website chọn Content landing page, sale page.
Chạy ads: Content hay thôi là chưa đủ. Chúng ta cần phải chạy quảng cáo content thì nó mới tiếp cận nhiều người, nhiều người biết tới sản phẩm mới của Lemonade.
Ads là một công cụ tăng doanh số bán hàng hiệu quả.
Short Video: Short video kết hợp với content creator và bắt kịp xu hướng sẽ là một sự lựa chọn tuyệt vời.
Email marketing: Phương án này giúp chúng ta cập nhật thông tin về dòng son sắp tới một cách chi tiết và cụ thể tới cho các khách hàng, kể cả khách hàng mới mà không lo bị “missed” bất kỳ một ai.
Bên trên là một chiến lược và cách thực hiện cụ thể mà nhóm 7 đã đưa ra để giúp Lemonade đạt được hiệu quả tốt hơn cho lần ra mắt sắp tới.
KẾT LUẬN
Nhìn lại chặng đường phát triển 4 năm qua của Lemonade, ngay từ phút ra mắt công chúng, chính thức gia nhập vào thị trường mỹ phẩm đầy sự cạnh tranh gắt gao với bộ sưu tập son đầu tiên đã tạo được tiếng vang lớn cho thương hiệu trẻ đầy tiềm năng này, từ đó đến bây giờ, Lemonade không ngừng nỗ lực để phát triển, có thể thấy rằng chìa khóa vàng mang đến sự thành công như hiện nay của Lemonade chính chất lượng sản phẩm, giá thành rẻ, độ uy tín, sự am hiểu đối với thị trường và khách hàng, các chiến lược quảng bá hiện tại thu hút được sự chú ý của khách hàng mục tiêu,...
Thế nhưng thế giới kinh doanh là không ngừng biến động, sự biến động này không chỉ từ nhu cầu, thị hiếu khách hàng liên tục thay đổi theo xu hướng mà còn là xuất phát từ môi trường bên ngoài ngày càng hiện đại như sự phát triển liên tục của công nghệ kỹ thuật số, của mạng Internet dẫn đến sự ra đời của hàng loạt các nền tảng xã hội, và đặc biệt là sự không ngừng hoàn thiện và biến chuyển của các đối thủ cạnh tranh. Tất cả những điều đó đòi hỏi Lemoande phải có các chiến lược phát triển hợp lý và hiệu quả để thu hút được khách hàng.
Các chiến lược marketing ra đời chính là để giúp các doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu của mình và đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Trong những năm qua, Lemonade đã thực hiện các chiến lược marketing phù hợp và đã có những thành công nhất định, tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số khó khăn khi các chiến lược marketing cũ đã không đáp ứng được sự chuyển biến nhanh chóng trong thời đại công nghệ 4.0. Điều đó đặt ra những thách thức cho Lemoande không ngừng thay đổi và cải thiện các chiến lược marketing hợp lý để phát triển và nâng cao vị thế của doanh nghiệp.
Thông qua những phân tích về môi trường bên trong của Lemonade và sự thay đổi của thị trường hiện tại, nhóm 7 đã đưa ra cho Lemonade một đề xuất chiến lược quảng bá cho dòng son sắp ra mắt của hãng là chiến lược hợp tác giữa KOL Chloe Nguyễn x Lemonade trên nền tảng Tik Tok. Một nhân vật có sức ảnh hưởng cực kỳ tốt đối với nữ giới trẻ tuổi trên một trong những nền tảng mạng xã hội nhiều người dùng nhất Việt Nam Tik Tok, hai sự kết hợp này sẽ dễ dàng có được sự phổ biến và sức quảng cáo lan tỏa cũng mạnh mẽ hơn bất kỳ một chiến lược truyền thống nào, chiến lược này giúp cho nhãn hàng đạt được mục tiêu của mình: tăng độ nhận diện, xây dựng lòng tin, tăng doanh thu.