Giới thiệu chương III
Nội dung của chương này gồm các phần: mô tả mẫu nghiên cứu; đánh giá thang đo bằng kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha và kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA; kiểm định mô hình nghiên cứu bằng kết quả phân tích tương quan và hồi quy bội; Mô tả thực trạng lòng trung thành của khách hàng ngân hàng và các yếu tố tác động.
Mô tả mẫu
Bảng 3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Giới tính Độ tuổi
Trình độ học vấn Mức Thu nhập
Nam Nữ
Từ 21 đến 55 tuổi
Trên 55 tuổi Đến Đại học Trên Đại học Đến 5 triệu đồng/tháng
Trên 5 triệu đồng/tháng
45 % 55 % 96 % 4 % 94 % 6 % 79 % 21 %
Ngân hàng giao dịch
Vietcombank (Ngoại thương Việt nam) Agribank (Nông nghiệp và phát triển nông thôn) BIDV (Đầu tư và phát triển Việt nam) VietinBank (Công thương)
ACB (Á châu)
Sacombank (Sài gòn thương tín) DAB (Đông Á) Khác
21 % 45 % 4 % 5 % 16 % 5 % 1 % 3 %
Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Thông tin về đặc điểm mẫu nghiên cứu được thể hiện như trong bảng 3.1 trên đây. Họ là sinh viên các trường Đại học Hồng Bàng, Đại học Hoa Sen, và bạn bè, đồng nghiệp của tác giả. Do đó, mẫu có độ tuổi, trình độ học vấn, và mức thu nhập khá đồng đều. Cụ thể như sau:
Về giới tính: Khách hàng trong mẫu có 45% là nam và 55% là nữ đang có sử dụng sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Về độ tuổi: Cơ cấu độ tuổi trong mẫu cho thấy tỉ lệ mẫu khảo sát thuộc thế hệ trẻ đang trong độ tuổi lao động (từ 21 đến 55 tuổi) chiếm tới 96%. Nhóm khách hàng này khá nhạy cảm trong đánh giá và thích ứng cao với sự cải thiện về tiện ích trong giao dịch ngân hàng. Vì vậy, kết quả đánh giá của họ về các thang đo sẽ mang tính đại diện cao. Đây là một ưu điểm của mẫu thu được.
Về trình độ học vấn: Tỉ lệ mẫu có trình độ dưới bậc đại học cho đến đại học chiếm đa số (94%), còn lại là trên đại học, cho thấy khách hàng trong mẫu có trình độ học vấn khá đồng đều.
Về mức thu nhập: Khách hàng trong mẫu có mức thu nhập đến 5 triệu đồng một tháng là chủ yếu (chiếm 79%); Nhóm khách hàng có mức thu nhập cao trên 5 triệu đồng tháng chiếm khoảng 21%.
Về ngân hàng giao dịch: Mẫu có độ phân tán không đồng đều, do được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Khách hàng trong mẫu có giao dịch ở nhiều ngân hàng một cách rải rác. Và ở mỗi ngân hàng, tỉ lệ khách hàng được tiếp cận khá chênh lệch. Trong khi Agribank có số lượng khách hàng được khảo sát nhiều nhất - chiếm khoảng 48% trong phân bổ mẫu, kế đến là VCB (22%); DAB (16%); còn lại là tỷ lệ khách hàng đang có giao dịch với các ngân hàng TMCP khác, có ngân hàng chỉ có 1 hoặc 2 khách hàng có giao dịch, chiếm từ 1 cho đến 3% tổng số mẫu ngân hàng được khảo sát.
Sau đây là các bước phân tích đánh giá thang đo kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu để cho ra kết quả nghiên cứu khẳng định.
Kiểm định thang đo
3.2.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành
Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng được trình bày trong bảng sau đây:
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các yếu tố ảnh hưởng
Biến quan sát
Tương quan Biến - Tổng
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến
Hệ số Cronbach Alpha
Sự thỏa mãn (STM)
STM1 .785 .818
STM2 .813 .805 Alpha = .874
Số lượng biến
STM3 .748 .832 quan sát: 4
STM4 .583 .894
Quyết định lựa chọn (SLC)
SLC1 .645 .856
Alpha = .849
SLC2 .773 .736 Số lượng biến
quan sát: 3
SLC3 .740 .768
Thói quen (TQN)
TQN1 .511 .771
TQN2 .577 .757
TQN3 .543 .764 Alpha = .794
Số lượng biến
TQN4 .497 .780 quan sát: 6
TQN5 .566 .758
TQN6 .623 .748
.748 .623
TQN6
.758 .566
TQN5
.780 .497
TQN4
.764 .543
TQN3
.757 .577
TQN2
.771 .511
TQN1
Thói quen (TQN)
.768 .740
SLC3
.736 .773
SLC2
.856 .645
SLC1
Quyết định lựa chọn .894 .583
STM4
.832 .748
STM3
.805 .813
STM2
.818 .785
STM1
Kiểm định Cronbach Alpha sẽ đánh giá sơ bộ thang đo bằng giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (α) và giá trị tương quan biến tổng của từng biến quan sát thành phần trong thang đo. Kết quả tương quan biến - tổng (corrected item - total correlation) với tiêu chuẩn phải lớn hơn 0.3 sẽ cho biết mục hỏi hay biến nào cần bỏ đi và mục hỏi hay biến nào cần được giữ lại. Một tập hợp mục hỏi được đánh giá là đo lường tốt nếu α đạt bằng hoặc lớn hơn 0.8; hoặc đạt từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Đối với những nghiên cứu mới mang tính đột phá, α có thể chấp nhận từ 0.6, hoặc thấp hơn một chút (Hoàng Trọng và Chu N.Mộng Ngọc, 2005 [3]). Dựa vào kết quả kiểm định Cronbach Alpha ta có thể xác định mức độ phù hợp của thang đo, và có cơ sở loại bớt những biến quan sát không phù hợp.
Ta thấy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đều đạt giá trị Cronbach Alpha trên 0.7 cho biết thang đo đạt tiêu chuẩn là những thang đo lường tốt cho khái niệm nghiên cứu. Tất cả biến quan sát trong nghiên cứu chính thức đều có hệ số tương quan Biến - Tổng đạt yêu cầu (>0.3). Vậy các thang đo yếu tố ảnh hưởng đủ điều kiện cho phân tích EFA tiếp theo.
Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành Bảng 3.3 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành
Biến quan sát
Tương quan Biến - Tổng
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến
Chi tiết
Lòng trung thành (LTT)
LTT2 .579 .843
LTT4 .800 .782
Alpha = .852
LTT5 .705 .811 Số lượng biến
quan sát: 5
LTT6 .568 .845
LTT7 .674 .819
.819 .674
LT
.845 .568
LT
.811 .705
LT
.782 .800
LT
.843 .579
LT
Bảng 3.3 trên đây cho biết thang đo lòng trung thành đạt hệ số α = .852 rất cao với tất cả các biến đều đạt hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó, cả 5 biến quan sát của thang đo này đều được đưa vào phân tích EFA ở bước tiếp theo.
Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành
Bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện tiếp theo để kiểm tra lại mức độ hội tụ của thang đo với tập dữ liệu nghiên cứu chính thức.
Với kết quả EFA, ta cần xem xét các giá trị:
- KMO & Barlett’s (lớn hơn 50%) cho biết phân tích EFA có thích hợp với dữ liệu không
- Eigenvalue (lớn hơn 1) là tiêu chuẩn để khẳng định số nhân tố được rút trích phù hợp.
- Kết quả tổng phương sai trích (lớn hơn 50%) cho biết tổng nhân tố rút trích được tại giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 sẽ giải thích được bao nhiêu phần trăm độ biến thiên của dữ liệu nghiên cứu.
Ba yếu tố được đưa vào kiểm định EFA - sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal Components và phép quay Varimax.
Xét các giá trị trong bảng 3.4, ta thấy với giá trị KMO = .767 (lớn hơn 50%), giá trị Eigenvalue đạt 1.746 không thấp hơn 1, phương sai trích được là 64.131%
(lớn hơn 50%), với mức ý nghĩa Sig. = 0.000, ba nhân tố ảnh hưởng đều được rút trích với cơ cấu biến quan sát không bị tách gộp giữa các thang đo thành phần (xem phụ lục 5.1). Thang đo Thói quen không còn bị tách thành 2 nhân tố như với cỡ mẫu nhỏ n = 30 của nghiên cứu thử.
Kết quả Cronbach Alpha được thực hiện lại cho nhân tố mới được trích lập sau phân tích nhân tố cho tất cả các thang đo đạt từ 0.7 đến 0.8 cho biết bộ thang đo yếu tố ảnh hưởng đạt tiêu chuẩn là thang đo lường tốt cho khái niệm nghiên cứu (xem phụ lục 5.2).
Bảng 3.4 Kết quả kiểm định EFA các yếu tố ảnh hưởng
Biến quan sát
Nhân tố
1 2 3
TQN6 .781
TQN5 .741
TQN2 .726
TQN3 .680
TQN1 .666
TQN4 .644
STM2 .904
STM1 .874
STM3 .864
STM4 .721
SLC2 .894
SLC3 .876
SLC1 .787
Eigenvalue: 3.588 3.002 1.746
Phương sai trích: 23.293% 45.930% 64.131%
Cronbach Alpha: .794 .874 .849
Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành
Bảng 3.5 cho thấy với giá trị KMO9 đạt là .788 (Sig. = 0.000) và tại giá trị Eigenvalue = 3.145 thang đo Lòng trung thành đạt giá trị phương sai trích lớn hơn 50%, chứng tỏ phân tích EFA của nghiên cứu rất thích hợp với dữ liệu. Tất cả các
9 Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy
. 876 SLC3
. 894 SLC2
. 721 ST
M4
. 864 ST
M3
. 874 ST
M1
. 904 ST
M2
. 644 TQN4
. 666 TQN1
. 680 TQN3
. 726 TQN2
. 741 TQN5
. 781 TQN6
3 2
1
Nhân Biến quan sát
. .
. Cronbach Alpha:
64.131 45.930
23.293 Phương sai trích:
1.74 3.00
Eigenvalue: 3.58
. 787 SLC1
4
biến đều đạt hệ số tải lớn hơn 0.4. Một nhân tố duy nhất được rút trích cho yếu tố Lòng trung thành chứng tỏ thang đo đạt độ hội tụ và mẫu có tính đại diện cho đám đông (xem phụ lục 5.1).
Bảng 3.5 Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành
Biến quan sát Nhân tố
1
LTT4 .890
LTT5 .827
LTT7 .801
LTT2 .723
LTT6 .710
Eigenvalue: 3.145
Phương sai trích: 62.900%
Cronbach Alpha: .852
Ta thấy với tập dữ liệu nghiên cứu chính thức, cả thang đo lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đều giữ nguyên cơ cấu biến quan sát.
Bảng 3.6 dưới đây thể hiện cụ thể cơ cấu thang đo:
Bảng 3.6 Cơ cấu thang đo sau kiểm định
Tên thang đo Nội dung biến quan sát
Sự thỏa mãn (STM)
STM1: Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được nhu cầu của mình
STM2: Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được kỳ vọng của mình về một NH lý tưởng
STM3: Anh/Chị thấy hài lòng với NH này
STM4: Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều NH khác
.723 LTT2
LTT7 .801
.827 LTT5
.890 LTT4
.852 Cronbach Alpha:
62.900 Phương sai trích:
3.145 Eigenvalue:
.710 LTT6
Quyết định lựa chọn
(SLC)
SLC1: Anh/chị luôn so sánh giữa các NH trước khi quyết định lựa chọn NH
SLC2: Anh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH
SLC3: Anh/chị cho rằng quyết định chọn NH ban đầu của mình rất quan trọng
Thói quen (TQN)
TQN1: Anh/chị giao dịch với NH này vì nó là NH đầu tiên mà anh/chị đã sử dụng dịch vụ
TQN2: Anh/chị giao dịch với NH này vì thành viên gia đình mình cũng đang giao dịch tại đây
TQN3: Anh/chị giao dịch với NH này vì người khác (cơ quan hay thành viên gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị ở đây
TQN4: Anh/chị giao dịch với NH này vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó
TQN5: Anh/chị giao dịch với NH này vì nó gần nhà hay gần nơi anh/chị làm việc
TQN6: Anh/chị giao dịch với NH này vì nó có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho anh/chị
Lòng trung thành (LTT)
LTT2: Anh/Chị cho rằng NH này hiểu được nhu cầu của mình, nên không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của NH khác
LTT4: Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này
LTT5: Anh/Chị vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có khuyến nghị một NH khác tốt hơn
LTT6: Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, anh/chị sẽ luôn coi NH này là lựa chọn đầu tiên
LTT7: Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH này
Tiếp theo, phân tích tương quan và hồi quy được thực hiện để xác định mối quan hệ tác động đối với Lòng trung thành của khách hàng.
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan giữa các biến của mô hình cần phải được xem xét.
Phân tích ma trận tương quan sử dụng hệ số Pearson Correlation để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ giữa giữa mỗi yếu tố khác với yếu tố Lòng trung thành, và các yếu tố tác động đến lòng trung thành với nhau. Hệ số này luôn trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì cho biết mối quan hệ là lỏng.
Bảng 3.7 Ma trận tương quan giữa các biến
TQN STM SLC LTT
TQN Hệ số tương quan Pearson 1.000 -.020 -.091 .038
Sig. (2-tailed) .797 .247 .633
STM Hệ số tương quan Pearson -.020 1.000 .322** .618**
Sig. (2-tailed) .797 .000 .000
SLC Hệ số tương quan Pearson -.091 .322** 1.000 .452**
Sig. (2-tailed) .247 .000 .000
LTT Hệ số tương quan Pearson .038 .618** .452** 1.000
Sig. (2-tailed) .633 .000 .000
Cỡ mẫu 161 161 161 161.000
**. Tương quan đạt mức ý nghĩa ở mức bằng 0.01.
Xét bảng 3.7, ta có kết quả kiểm định cho thấy mối tương quan giữa Lòng trung thành (LTT) với Quyết định lựa chọn (SLC) và Sự thỏa mãn (STM) là khá chặt chẽ, trong đó hệ số tương quan giữa yếu tố Sự thỏa mãn với Lòng trung thành cao hơn của Quyết định lựa chọn với Lòng trung thành. Còn với yếu tố Thói quen (TQN) là tương quan lỏng (r = 0.038 nhỏ hơn 0.3), và giá trị (Sig (1-tailed) = .633
lớn hơn 0.05). Ta sẽ lưu ý kết quả này ở bước phân tích hồi quy tiếp theo để giải thích về kết quả nghiên cứu.
Phân tích Hồi quy
Phân tích hồi quy sẽ xác định phương trình hồi quy tuyến tính, với các hệ số Beta tìm được để khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (LTT) và các biến độc lập (STM, SLC, TQN) để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng. Phân tích sử dụng phép hồi quy tuyến tính bội của SPSS với phương pháp đưa vào một lượt (Enter).
Giả định các yếu tố tác động và Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh có tương quan tuyến tính, ta có phương trình hồi quy cho mô hình lý thuyết như sau:
Y = B0 + B1X1 + B2X2 + B3X3
Trong đó: Y: Giá trị Lòng trung thành của khách hàng Bi: Hệ số hồi quy của các yếu tố tác động X1: Giá trị yếu tố Sự thỏa mãn
X2: Giá trị yếu tố Quyết định lựa chọn X3: Giá trị yếu tố Thói quen
Bảng 3.8 Kết quả phân tích hồi quy mô hình lý thuyết
Biến độc lập
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Mức ý nghĩa thống kê (Sig.)
1 (Constant) .339
TQN .074 .209
STM .526 .000
SLC .290 .000
Xét các giá trị trong bảng 3.8 ở trên, ta thấy tác động của yếu tố TQN không có ý nghĩa thống kê trong mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh với giá trị Sig. = .209 lớn hơn 0.05. Do đó, ta kết luận với tập dữ liệu khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh, lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng chỉ chịu ảnh hưởng của yếu tố Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn.
Để kiểm tra giả thuyết phân phối chuẩn khi áp dụng hồi quy bội có bị vi phạm không, giá trị phần dư được xem xét. Giá trị phần dư có kết quả trung bình mean = 0.000 và độ lệch chuẩn std.Dev. = 0.991 rất gần 1 cho thấy giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Bảng 3.9 Kết quả thống kê mô tả phần dư - mô hình lý thuyết
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Cỡ mẫu
Std. Residual .000 .991 161
Kiểm định mô hình nghiên cứu
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy, ta viết được hàm hồi quy đặc trưng cho đo lường lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh như sau:
LTT = 0.526*STM + 0.290*SLC
Trong đó: LTT: Lòng trung thành của khách hàng STM: Sự thỏa mãn
SLC: Quyết định lựa chọn
Để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình với tập dữ liệu nghiên cứu, hệ số xác định R2 điều chỉnh được xem xét thay cho hệ số R2 chưa điều chỉnh, vì hệ số R2 điều chỉnh không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình, làm cho việc đánh giá
mức độ phù hợp an toàn hơn. Hệ số xác định R2 điều chỉnh cho biết mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng với tập dữ liệu nghiên cứu. Hệ số này càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng thích hợp, ngược lại càng gần 0 thì mô hình kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
Bảng 3.10 Kết quả kiểm định mô hình
Model Hệ số R
Hệ số R Square
Hệ số
R bình phương hiệu chỉnh
Hệ số F Change
Mức ý nghĩa thống kê Sig. F Change
1 .677 .459 .449 44.378 .000
Giá trị hệ số R2 điều chỉnh đạt được = .449
Giá trị F = 44.378 đạt mức ý nghĩa quan sát sig. = .000 rất nhỏ, nên sẽ an toàn khi kết luận mô hình nghiên cứu có phù hợp với tập dữ liệu và giải thích được khoảng 45 % những biến thiên của lòng trung thành khách hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.
Kiểm định các giả thuyết
Ta sẽ xét tiếp kết quả mức ý nghĩa Sig để kiểm định các giả thuyết của mô hình lý thuyết.
Xét yếu tố Sự thỏa mãn (STM), giá trị Beta = .526 tại mức ý nghĩa sig. <
0.05, cho biết rằng tác động của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa về mặt thống kê.
Vậy Giả thuyết H1: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự thỏa mãn (STM) lên Lòng trung thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được chấp nhận.
Nhiều nhà nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn, và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (ví dụ: Spreng &