Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như Hình 4.1 sau đây:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Thang đo nháp lần 1
Thang đo nháp lần 2 Bảng câu hỏi phỏng vấn
Hoàn chỉnh bảng câu hỏi và thang đo
Kiểm định, đưa ra kết quả Vấn đề nghiên cứu
Nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng
Cơ sở lý luận
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ (mô hình Servqual, IPA), chiêu thị, mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng
Thảo luận tay đôi (n=8) Khảo sát thử
(n=20)
Khảo sát chính thức Phỏng vấn trực tiếp
(n=200)
Xử lý dữ liệu
Phân tích với công cụ SPSS 16.0
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Theo như trên, quy trình nghiên cứu được bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc báo cáo kết quả nghiên cứu. Hai phương pháp chính được thực hiện trong nghiên cứu này là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nôi dung hai phương pháp này được nêu chi tiết trong mục 4.3 và 4.4 sau đây.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Mô hình nghiên cứu
Xuất phát từ nội dung chính của đề tài là xây dựng mối quan hệ khách hàng, trước tiên trong mô hình nghiên cứu sẽ có yếu tố chất lượng dịch vụ vì đây là nền tảng để tạo lập mối quan hệ với khách hàng, trong chất lượng dịch vụ phải kể đến chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng dịch vụ vô hình vì hai khía cạnh này chắc chắn sẽ có tác động khác nhau đến khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Bên cạnh đó, để khách hàng có thể tiếp cận được dịch vụ ngân hàng, từ đó đưa ra những cảm nhận về chất lượng dịch vụ, thì cần có sự truyền thông tiếp thị, là tất cả các cách thức mà người làm tiếp thị sử dụng để truyền thông với thị trường mục tiêu, kích thích khách hàng mục tiêu mua hàng. Đó chính là chiêu thị, với các mục đích liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng như thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự sẵn có của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thuyết phục khách hàng đến với các dịch vụ ngân hàng mình sẽ tốt hơn các ngân hàng khác, đồng thời nhắc nhở khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ đó hoặc các sản phẩm dịch vụ mới.
Việc tạo lập mối quan hệ khách hàng không nằm ngoài mục đích xây dựng lòng trung thành khách hàng lâu dài và bền vững nên trong mô hình có nghiên cứu ảnh hưởng của mối quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nếu như chất lượng sản phẩm tốt, khách hàng sẽ quay trở lại sử dụng, nếu chất lượng dịch vụ không tốt, khách hàng có khả năng sẽ chuyển sang dịch vụ ngân hàng khác. Từ đó, mô hình nghiên cứu có đề cập đến nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng.
Còn về yếu tố chiêu thị, do chỉ là phương tiện truyền thông tiếp thị như một chất xúc tác để chuyển chất lượng dịch vụ đến khách hàng nên trong mô hình không nghiên cứu ảnh hưởng trực tiếp của chiêu thị đến lòng trung thành của khách hàng.
Với các ý nghĩa trên, mô hình nghiên cứu được khái quát lại như hình 3.2 sau đây:
Chất lƣợng dịch vụ
H1
H4
Hữu hình
Vô hình
Lòng trung thành của khách hàng
H2
Chiêu thị
Mối quan hệ khách hàng
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu
H3
Các giả thuyết nghiên cứu
- H1: Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng - H2: Hoạt động chiêu thị có tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng - H3: Mối quan hệ khách hàng có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng - H4: Chất lượng dịch vụ có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này được thực hiện bằng hình thức thảo luận tay đôi dựa trên câu hỏi mở (đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện).
Thiết kế nghiên cứu định tính
Trên nền tảng phần cơ sở lý luận đã nêu về các yếu tố chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1988) xây dựng và kiểm định thang đo gồm năm thành phần cùng với lý thuyết về chiêu thị và mối quan hệ khách hàng, các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần nghiên cứu được hình thành.
Sau đó, các cuộc thảo luận tay đôi được tổ chức. Đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng cá nhân, có giao dịch lâu năm và khá thường xuyên với các ngân hàng TMCP, độ tuổi từ 30-50. Khách hàng là doanh nhân, khách hàng là khách hàng VIP, khách hàng lâu năm của một số ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Nội dung buổi thảo luận trước tiên là phần nhận thức chung về ngân hàng với các câu hỏi mở để khách hàng kể tên ngân hàng mà họ đang giao dịch và các dịch vụ sử dụng tại ngân hàng đó. Tiếp đó, phần trọng tâm của buổi thảo luận là việc xác định các biến quan sát đo lường các thành phần nghiên cứu. Tổng cộng có 26 biến quan sát (phát biểu), trong đó, 14 biến về cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng, 7 biến về cảm nhận các hình thức chiêu thị và 5 biến về lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng (xem Phụ lục 1 trang 72).
Kết quả nghiên cứu định tính
Từ 26 biến quan sát như trên, qua thảo luận, đã chỉnh sửa ý nghĩa, từ ngữ, xóa bỏ biến gây sự trùng lặp và phát triển thành 31 biến, trong đó 14 biến nhận biết chất lượng dịch vụ, 6 biến đánh giá về hoạt động chiêu thị, 7 biến nhận biết mối quan hệ khách hàng và 4 biến nhận biết lòng trung thành của khách hàng, tên biến cụ thể trong mục 4.4.1. Bên cạnh đó, một số câu từ cũng được chỉnh sửa mang tính công chúng, dễ hiểu, phù hợp hơn để đáp viên có thể trả lời một cách chính xác hơn.
Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiờn cứu và kiểm định mụ hỡnh nghiờn cứu cựng cỏc giả thuyết đề ra. Phần này nờu rừ các biến trong xây dựng thang đo, phương pháp thu thập thông tin và phương pháp thống kê để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Xây dựng thang đo
Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “rất đồng ý” (dành cho các biến nhận biết về một ngân hàng cụ thể), và thay đổi từ 1 = “hoàn toàn không quan trọng” đến 5 = “rất quan trọng” (dành cho các biến nhận biết chung về mức độ quan trọng). Các biến quan sát (phát biểu) đại diện cho từng thành phần nghiên cứu như sau:
Thành phần nhận biết chất lƣợng dịch vụ gồm 14 biến quan sát, trong đó mỗi biến có hai câu trả lời để đánh giá mức độ quan trọng của biến đó theo quan điểm về chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự đánh giá về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Sở dĩ mỗi biến có hai câu trả lời là do sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng. Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng dịch vụ vô hình với các biến được trình bày cụ thể như sau (tên biến tương ứng QDCLHHx & DGCLHHx và QDCLVHy & QDCLVHy):
Chất lượng dịch vụ hữu hình, bao gồm những yếu tố dịch vụ mà khách hàng có thể nhận thấy được rừ rệt trước khi sử dụng dịch vụ, cụ thể gồm:
- QDCLHH1 & DGCLHH1: Các chi nhánh của ngân hàng dễ tìm, thuận tiện cho việc giao dịch tại nhiều nơi.
- QDCLHH2 & DGCLHH2: Bãi đậu xe ngân hàng rộng rãi
- QDCLHH3 & DGCLHH3: Không gian giao dịch của ngân hàng đẹp, thoáng mát, sạch sẽ.
- QDCLHH4 & DGCLHH4: Trang thiết bị ngân hàng hiện đại đảm bảo an toàn trong giao dịch (LCD, máy tính, máy đếm tiền…).
- QDCLHH5 & DGCLHH5: Nhân viên ngân hàng ăn mặc gọn gàng, trang nhã (đồng phục, trang điểm thanh nhã).
Chất lượng dịch vụ vô hình, bao gồm những yếu tố chất lượng dịch vụ không thể thấy được rừ rệt và khụng thể nhận biết được nú trước khi tiờu dựng, cụ thể gồm cỏc yếu tố sau:
- QDCLVH1 & DGCLVH1: Nhân viên ngân hàng lắng nghe, tôn trọng và hiểu đúng ý muốn khách hàng.
- QDCLVH2 & DGCLVH2: Nhân viên ngân hàng hướng dẫn khách hàng đơn giản, dễ hiểu.
- QDCLVH3 & DGCLVH3: Nhân viên ngân hàng tận tình giải đáp thắc mắc của khách hàng.
- QDCLVH4 & DGCLVH4: Nhõn viờn ngõn hàng thực hiện giao dịch rừ ràng, nhanh chóng.
- QDCLVH5 & DGCLVH5: Thủ tục được thực hiện giao dịch đồng nhất tại các chi nhánh của ngân hàng.
- QDCLVH6 & DGCLVH6: Dịch vụ của ngân hàng đa dạng đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng.
- QDCLVH7 & DGCLVH7: Nhân viên ngân hàng hướng dẫn hồ sơ, thủ tục giao dịch cần thiết ngay lần đầu giao dịch.
- QDCLVH8 & DGCLVH8: Nhân viên ngân hàng không có thái độ và hành vi tiêu cực với khách hàng (vòi vĩnh, gây khó dễ…).
- QDCLVH9 & DGCLVH9: Nhân viên ngân hàng trung thực khi tiếp xúc, giao dịch với khách hàng.
Thành phần nhận biết hoạt động chiêu thị gồm 6 biến quan sát để khách hàng đánh giá hoạt động chiêu thị của ngân hàng, bao gồm hoạt động khuyến mãi, hoạt động quảng cáo, hoạt động cộng đồng :
- CT1: Ngân hàng X có các chương trình khuyến mãi liên tục.
- CT2: Chương trình khuyến mãi của ngân hàng X luôn được phổ biến kịp thời
- CT3: Quà tặng khuyến mãi của ngân hàng X thiết thực (cộng thêm, lãi suất, tiền thưởng, quà tặng đẹp và có thể dùng được…).
- CT4: Ngân hàng X có chính sách ưu đãi với khách hàng lâu năm (thẻ VIP, quà tặng sinh nhật, lễ Tết, ưu đãi phí giao dịch…).
- CT5: Các mẫu quảng cáo thu hút của ngân hàng X thường xuất hiện trên đài truyền hình và truyền thanh.
- CT6: Ngân hàng X có nhiều hoạt động vì cộng đồng.
Thành phần nhận biết mối quan hệ khách hàng dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng. Mối quan hệ khách hàng ở đây là mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng trong suốt quá trình giao dịch thông qua việc
giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại, qua trung gian, người quen biết… Mối quan hệ đó cần luôn được duy trì và gia tăng sự thân thiết để giữ chân được khách hàng nhằm đạt được mục đích là tăng cường mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh của ngân hàng. Thành phần mối quan hệ khách hàng gồm 7 biến quan sát, giúp nhận biết mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng,:
- MQH1: Nhân viên ngân hàng X niềm nở đón chào khách hàng (chủ động chào hỏi, vui vẻ).
- MQH2: Ngân hàng X giữ đúng lời hứa, cam kết với khách hàng.
- MQH3: Ngân hàng X thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng.
- MQH4: Ngân hàng X tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng.
- MQH5: Ngân hàng X có cung cấp giá trị cộng thêm cho khách hàng (giá trị cộng thêm có thể hiểu là những lợi ích mà khách hàng có thêm được vô hình hoặc hữu hình ngoài việc nhận được đầy đủ dịch vụ cung cấp, chẳng hạn khi rút tiền ở máy ATM, khách hàng sẽ được bảo hiểm toàn bộ số tiền vừa rút nếu có bị cướp giật trong vòng 15 phút kể từ khi rút tiền, hoặc khi khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch tiết kiệm nhưng được phục vụ trong phòng VIP thể hiện được đẳng cấp của khách hàng…)
- MQH6: Ngân hàng X giải quyết thấu đáo than phiền, sự cố để khách hàng hài lòng.
- MQH7: Ngân hàng X và khách hàng ngày càng gắn kết với nhau thông qua dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Thành phần nhận biết lòng trung thành của khách hàng gồm 4 biến quan sát, giúp nhận biết lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, thể hiện qua việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai.
- LTT1: Khi có nhu cầu giao dịch, tôi sẽ chọn ngân hàng X là đầu tiên.
- LTT2: Tôi sẽ chỉ giao dịch tại ngân hàng X.
- LTT3: Tôi sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng X cho người quen biết của tôi.
- LTT4: Tôi vẫn giao dịch với ngân hàng X trong tương lai dù bên cạnh đó, có giao dịch với ngân hàng khác.
Phương pháp thu thập thông tin
Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại TPHCM, đối tượng được khảo sát (đáp viên) phải trên 18 tuổi và có giao dịch tại các NHTM cổ phần thời gian 6 tháng trở lên.
Nhằm thỏa mãn yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, một biến trong bảng khảo sát đòi hỏi tương ứng 5 đáp viên. Bảng khảo sát có 31 biến nên quy mô mẫu ít nhất là 155 người. Trong khả năng nghiên cứu cho phép, quy mô mẫu dự kiến là 200 khách hàng cá nhân của các NHTM, với tỷ lệ nghiên cứu phân chia như sau:
- Giới tính: nam (50%), nữ (50%)
- Độ tuổi: 18-30 (30%), 31-40 (30%), 41-50 (20%), >50 (20%)
Việc chọn đối tượng phỏng vấn được thực hiện theo phương pháp định mức kết hợp với thuận tiện, trong đó 150 đáp viên được khảo sát bởi công ty nghiên cứu thị trường Đông Dương, 50 đáp viên còn lại, tác giả cùng hai phỏng vấn viên khác làm trong ngành ngân hàng phỏng vấn khách hàng trực tiếp tại các ngân hàng, gửi bảng khảo sát qua email, trên diễn đàn khảo sát online. Sau đó thu thập tất cả thông tin để chọn lọc những mẫu có câu trả lời hợp lệ để nhập dữ liệu đưa vào phân tích.
Phương pháp thống kê
Theo mô hình nghiên cứu đã được xây dựng trong phần 4.2.1, đề tài này có bốn khái niệm chính cần nghiên cứu, đó là chất lượng dịch vụ, chiêu thị, mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Khái niệm thứ nhất được đo dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân về tầm quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ và đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ hiện tại mà ngân hàng đang cung cấp với thang đo Likert gồm năm điểm. Các khái niệm còn lại được đo về cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động chiêu thị, mối quan hệ của họ với ngân hàng và dự định mua lặp lại dịch vụ ngân hàng.
Cũng theo mô hình trên, bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được hình thành và để đưa ra kết quả kiểm định bốn giả thuyết này, hai phương trình hồi quy được đề xuất nghiên cứu, phương trình thứ nhất gồm có biến phụ thuộc là mối quan hệ khách hàng với hai biến độc lập là chất lượng dịch vụ và chiêu thị, phương trình thứ hai gồm có biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng với biến độc lập là mối quan hệ khách hàng.
Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để xử lý số liệu với các nội dung chính gồm thống kê mô tả, kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính bội và phép thống kê T-test. Khi giải thích về
phương trình hồi quy, tác giả có lưu ý đến hiện tượng đa cộng tuyến để tránh hiện tượng kết quả không ổn định và không có tính tổng quát hóa. Theo Hair & ctg (2006), có hai cách đo lường để kiểm định ảnh hưởng của đa cộng tuyến là tính giá trị dung sai hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) và sử dụng chỉ số điều kiện. Giá trị dung sai cao thể hiện sự đa cộng tuyến thấp, và giá trị dung sai càng tiến đến zero thể hiện rằng biến này hầu như được giải thích hoàn toàn bằng những biến khác. Hệ số VIF là giá trị nghịch đảo của giá trị dung sai, như vậy nếu hệ số VIF thấp thì hiện tượng đa cộng tuyến thấp. Chỉ số điều kiện cũng là một cách để phát hiện ra hiện tượng đa cộng tuyến, theo kinh nghiệm, chỉ số điều kiện lớn hơn 30 chỉ ra một sự cộng tuyến nghiêm trọng22. Như vậy trong nghiên cứu này, để không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng xảy ra trong mô hình hồi quy, các hệ số VIF phải nhỏ hơn 10 và các chỉ số điều kiện phải nhỏ hơn 30.
Tóm tắt chương
Nội dung chương 4 gồm các mục chính của phương pháp nghiên cứu như sau:
- Quy trình nghiên cứu: chỉ dẫn các bước thực hiện nghiên cứu bắt đầu từ việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc báo cáo kết quả nghiên cứu.
- Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: xây dựng mô hình nghiên cứu với bốn khái niệm chất lượng dịch vụ, chiêu thị, mối quan hệ khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và bốn giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 liên quan đến các khái niệm trên.
- Nghiên cứu định tính: trình bày phần thiết kế nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính sau tám cuộc thảo luận tay đôi được tiến hành.
- Nghiên cứu định lượng: bao gồm xây dựng thang đo Likert năm điểm với các thành phần cụ thể, nờu rừ phương phỏp thu thập thụng tin và phương phỏp thống kờ để phõn tớch, kiểm định các mô hình nghiên cứu.
Dựa trên phương pháp thống kê đã được xây dựng trong chương 4, phần kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng sẽ được trình bày trong chương năm tiếp sau đây.
22 John và Benet-Martinez, 2000