CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.2. Phân định nội dung nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược 1. Mô hình nghiên cứu của đề tài
Hình 1.2: Mô hình nội dung nghiên cứu của đề tài
(Nguồn: Nghiên cứu tổng hợp)
1.2.2. Nội dung nghiên cứu của đề tài
1.2.2.1. Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược
SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan (Cặp sản phẩm / thị trường), có đóng góp quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp.
Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược
Thiết lập mục tiêu ngắn hạn trong triển khai phát triển thị trường của Công ty Xây dựng chính sách trong triển khai phát triển thị trường của Công ty
Phân bổ nguồn lực trong triển khai phát triển thị trường của Công ty Tái cơ cấu tổ chức trong triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty
Phát huy văn hóa trong triển khai chiến lược phát triển thị trường Lãnh đạo chiến lược trong triển khai chiến lược phát triển thị trường
Để triển khai chiến lược phát triển thị trường, nhà quản trị cần phải nhận dạng chính xác về chiến lược phát triển thị trường hiện tại của công ty. Xác định mục tiêu thực hiện chiến lược phát triển thị trường, đối thủ cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh cũng như thị trường, sản phẩm hiện tại mà công ty đang kinh doanh trên thị trường.
Phân đoạn thị trường mục tiêu dựa vào giới hạn khu vực địa lý, tập quán tiêu dùng, điều kiện tự nhiên, nhu cầu tiêu dùng,… lựa chọn ra đoạn thị trường mục tiêu phù hợp.
1.2.2.2. Thiết lập mục tiêu ngắn hạn trong triển khai phát triển thị trường của Công ty
Mục tiêu ngắn hạn hay các mục tiêu thường niên là các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra để tổ chức triển khai các chiến lược. Nó là sự phân chia mục tiêu tổng quát thành các mục tiêu hằng năm cho từng bộ phận. Các mục tiêu này có thời hạn dưới một năm và là những cái mốc mà các doanh nghiệp phải đạt được để đạt được các mục tiêu dài hạn. Các mục tiêu hàng năm cần đảm bảo nguyên tắc là có thể đo lường được, hợp lý, cụ thể, có thể chia nhỏ được và xác định về mặt thời gian (nguyên tắc SMART).
Các mục tiêu đó cần phải được thống nhất trong nội bộ bảo đảm sự truyền tải thông tin đến tất cả các ban, bộ phận chức năng nhằm tạo sự hài hòa và động lực chung cho toàn công ty. Mục tiêu ngắn hạn thường được biểu hiện dưới dạng những chỉ tiêu cụ thể như: Sự tăng trưởng, thị phần, khả năng sinh lợi, thu nhập, công nghệ, sản phẩm mới.
Thiết lập hệ thống các mục tiêu hàng năm là rất quan trọng và cần thiết hàng đầu cho hoạt động triển khai chiến lược, bởi vì nó tạo cơ sở và điều kiện cho việc phân phối các nguồn lực chủ yếu: tài chính, vật chất, con người và kỹ thuật; tạo nên một cơ chế điều hành hoạt động và đánh giá hiệu quả công việc của các quản trị viên và nhân viên; là công cụ chủ yếu để kiểm soát, điều chỉnh sự tiến triển và thực hiện các mục tiêu chiến lược dài hạn; và là cơ sở để xác định những vấn đề ưu tiên và quan trọng cần được tập trung tháo gỡ và thực hiện trước.
1.2.2.3. Xây dựng chính sách trong triển khai phát triển thị trường của Công ty a) Xây dựng chính sách Marketing
Chính sách Marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động Marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.
(1)Chính sách phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là tìm cách chia thị trường rộng lớn thành các đoạn, các khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Phân đoạn thị trường thỏa mãn hai điều kiện sau: Các khách hàng nằm trong cùng một đoạn thị trường phải có phản ứng tương đối giống nhau đối với sản phẩm, Các khách hàng ở các thị trường khác nhau phải có phản ứng tương đối khác nhau đối với sản phẩm hoặc chính sách với nhà cung cấp. Các tiêu thức phân đoạn thị trường bao gồm: phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi tiêu dùng của khách hàng.
(2)Chính sách định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm. Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty để làm sao thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó.
Việc định vị của Cụng ty phải dựa trờn cơ sở hiểu biết rừ thị trường mục tiờu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Các cách định vị sản phẩm của doanh nghiệp: Định vị dựa trên đặc tính của sản phẩm, qua hình ảnh về khách hàng, theo lợi ích của khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chất lượng/giá cả, loại hình sản phẩm, chỗ trống trên thị trường,…
(3)Chính sách sản phẩm: Theo Philip Kotler, “ Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng.”. Trong chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định được mô hình ba mức độ của sản phẩm:
- Phần cốt lừi của sản phẩm phải thực sự đỏp ứng được nhu cầu của người mua, doanh nghiệp phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm.
- Phần sản phẩm cụ thể: bao bì đặc điểm, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng
- Phần phụ thêm của sản phẩm: phụ tùng kèm theo, dịch vụ bảo hành, giao hàng, sự tín nhiệm
Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải xác định các chính sách sản phẩm phù hợp thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái.
(4) Chính sách giá: Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những cách thức và quy tắc xác định giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá ấy trong những điều kiện nhất định trên thị trường.
Xây dưng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Để quyết định được chính sách giá cả hợp lý, doanh nghiệp phải xác định và phân tích được các yếu tố sau: mục tiêu maketing, chiến lược phối thức maketing, chi phí, thị trường và nhu cầu, cạnh tranh, các yếu tố ( tình hình kinh tế, lạm phát...).
(5) Chính sách phân phối: Chính sách phân phối là 1 bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược maketing. Trong đó, doanh nghiệp phải xác định được kênh phân phối và các trung gian sử dụng, phạm vi phân phối (đại trà, đại lý đặc quyền hay phân phối chọn lọc).
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động Marketing.
Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả.
(6) Chính sách xúc tiến thương mại: Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào khách hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa khách hàng của nó với khách hàng tiềm năng, nhằm phối hợp, triển khai năng động chiến lược marketing đã lựa chọn cho công.
Bản chất của xúc tiến thương mại là một quá trình truyền thông bằng các cách thức sau: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì một phối thức xúc tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu marketing .
b) Xây dựng chính sách nhân sự
Để triển khai chiến lược phát triển thị trường có hiệu quả Công ty phải xác định rừ nguồn nhõn lực dành cho chiến lược bao gồm số lượng, được tận dụng những người cũ hay đào tạo và tuyển dụng nhân viên mới. Nếu nguồn lực trong doanh nghiệp còn thiếu và kém thì phải có chính sách đào tạo, tuyển dụng nhằm phát triển đội ngũ nhân sự đảm bảo về chuyên môn và nghiệp vụ.
Trong quản trị chiến lược thì chính sách nhân sự thường đề cập đến việc gắn thành tích và lương thưởng với việc thực hiện chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết các mâu thuẫn trong nội bộ và tạo ra môi trường văn hóa hỗ trợ cho việc thực thi chiến lược.
Con người là yếu tố then chốt đối với sự phát triển của mỗi công ty. Chính vì vậy, các công ty phải có chính sách nhân sự phù hợp với từng chiến lược kinh doanh của công ty. Trong đó các chính sách nhân sự chủ yếu bao gồm:
- Tuyển dụng nhân sự có chuyên môn và kính nghiệm phù hợp với mục tiêu chiến lược. Đào tạo và đào tạo lại các nghiệp vụ cho nhân viên, phát triển nguồn nhân lực đáp ứng mục tiêu chiến lược.
- Gắn thành tích với lương thưởng thực hiện chiến lược, đãi ngộ thỏa đáng với nhân viên. Tạo môi trường văn hóa nhân sự hỗ trợ triển khai chiến lược.
c) Xây dựng chính sách tài chính:
Bất kỳ hoạt động nào muốn triển khai được cũng cần có chi phí. Việc xây dựng tài chính cần theo quy trình sau:
- Dự tính ngân sách cần có cho mỗi hoạt động.
- Sắp xếp các hoạt động này theo sự đóng góp đối với mục tiêu chung, tính toán khối lượng ngân quỹ sử dụng và mức độ rủi ro liên quan.
- Phân bổ ngân quỹ hiện có cho các hoạt động theo thứ tự ưu tiên của chương trình.
- Thiết lập một hệ thống quản trị để giám sát việc hình thành và sử dụng ngân quỹ đồng thời đảm bảo các kết quả như mong đợi.
1.2.2.4. Phân bổ nguồn lực trong triển khai phát triển thị trường của Công ty Nguồn lực trong triển khai chiến lược bao gồm nguồn nhân lực và nguồn lực tài chính. Để xây dựng được nguồn lực phù hợp với mục tiêu của công ty thì trước hết cần xác định các nguồn lực sẵn có và mức độ phù hợp của các nguồn lực ấy với tình hình thực tế của công ty.
Đối với nguồn nhân lực cần xác định mức độ phù hợp cả về số lượng lẫn chất lượng. Nếu nguồn lực là thừa cần có sự điều chỉnh cắt giảm nhân viên và có thể thuyên chuyển các nhân viên từ vị trí thừa đến vị trí thiếu. Với trường hợp thiếu cần bổ sung bằng cỏch tuyển dụng nhõn sự với cỏc mục tiờu, tiờu chuẩn rừ ràng.
Đối với nguồn lực tài chính cần xác định lại nguồn ngân quỹ của công ty bao gồm tiền mặt, các khoản nợ và các nguồn vốn để từ đó có kế hoạch phân bổ và sử
dụng nguồn lực một cách hợp lý nhất tránh tình trạng thừa thiếu hoặc phân bổ không hợp lý gây lãng phí. Kiểm soát nguồn lực tài chính giúp công ty có kế hoạch huy động vốn khi cần thiết và có thể sử dụng để tái đầu tư khi nguồn lực tài chính đủ mạnh..
Trong đó, cần lưu ý các điểm sau: gắn lương thưởng và thành tích với thực hiện chiến lược; chế độ đãi ngộ thống nhất; giải quyết các mâu thuẫn trong nội bộ; có thể tuyển dụng, đào tạo, thăng tiến, thuyên chuyển nhân viên cho phù hợp với mục tiêu chiến lược.
1.2.2.5. Tái cơ cấu tổ chức trong triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty
Chiến lược chỉ có thể thực thi thông qua cơ cấu tổ chức. Các hoạt động tạo giá trị của mỗi thành viên tổ chức sẽ ít có ý nghĩa trừ khi có một cơ cấu tổ chức để gắn con người với nhiệm vụ và kết nối con người vào bộ phận khác nhau. Mỗi tổ chức cần có trong một cơ cấu phải được thiết kế rừ ràng, qua đú cú thể chuyờn mụn húa, phỏt triển các kỹ năng, đạt năng suất cao hơn. Cơ cấu tổ chức phải đảm bảo quản lý được các hoạt động của doanh nghiệp nhưng không được phức tạp quá mức cần thiết. Mức độ phức tạp của cơ cấu tổ chức phải phù hợp với mức độ phức tạp của các nghiệp vụ. Bên cạnh đó cơ cấu tổ chức phải được bố trí sao cho tăng cường được khả năng của doanh nghiệp để có thể hợp nhất hoặc phản ứng trước sự thay đổi nhanh chóng về công nghệ.
Các loại hình cơ cấu tổ chức phổ biến là cấu trúc tổ chức theo chức năng, cấu trúc tổ chức theo bộ phận và cấu trúc theo SBU, cấu trúc tổ chức ma trận, cấu trúc tổ chức toàn cầu. Tùy vào đặc điểm kinh doanh, quy mô và loại hình chiến lược doanh nghiệp theo đuổi mà thiết kế cơ cấu tổ chức sao cho phù hợp để hoạt động hiệu quả.
1.2.2.6. Phát huy văn hóa trong triển khai chiến lược phát triển thị trường
Văn hóa doanh nghiệp là một tập hơp niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Văn hóa doanh nghiệp chi phối cách thức các thành viên trong doanh nghiệp tác động lẫn nhau và đồng thời tác động tới các bên liên quan tới doanh nghiệp. Chính vì thế, văn hóa hình thành và ảnh hưởng thái độ con người trong tổ chức.
Cốt lừi của văn hoỏ doanh nghiệp là tinh thần doanh nghiệp và quan điểm giỏ trị của doanh nghiệp. Do đó có thể nói văn hóa như là linh hồn của doanh nghiệp.
1.2.2.7. Lãnh đạo chiến lược
Lãnh đạo chiến lược là quá trình thúc đẩy, động viên các thành viên cùng hành động theo một định hướng cụ thể để hoàn thành các mục tiêu dài hạn của tổ chức.
Vai trò của lãnh đạo chiến lược: Xây dựng nhóm lãnh đạo, tạo sự đồng thuận và cam kết; Xác lập nguyên tắc để quyết định những thay đổi về nhu cầu của khách hàng cần phải đáp ứng, gắn kết chúng với chiến lược; Truyền thông chiến lược trong toàn bộ công ty; Giúp nhân viên hiểu chiến lược của công ty và phạm vi trách nhiệm cụ thể của họ trong triển khai chiến lược;…
Các phong cách lãnh đạo thường được áp dụng cho nhà quản trị chiến lược: có 3 phong cách lãnh đạo:
+) Phong cách lãnh đạo chuyên quyền: có đặc điểm thiên về sử dụng mệnh lệnh, luôn chờ đợi sự phục tùng của cấp dưới, ít quan tâm đến yếu tố con người trong quá trình lãnh đạo mà chủ yếu quan tâm đến kết quả công việc.
+) Phong cách lãnh đạo dân chủ: thường sử dụng biện pháp tham khảo ý kiến khi đưa ra quyết định; không đòi hỏi cấp dưới một sự phục tùng tuyệt đối mà lôi kéo họ vào quá trình ra quyết định, thực hiện quyết định.
+) Phong cách lãnh đạo tản quyền: phân tán quyền hạn cho cấp dưới, buông trôi quyền hạn của mình và để cho cấp dưới có sự độc lập cao và quyền tự do hành động rất lớn, ngay cả quyền quyết định thuộc phạm vi chức trách của mình; rất ít quan tâm đến công việc; mọi công việc của doanh nghiệp đều đem ra bàn bạc trong ban lãnh đạo và biểu quyết tập thể.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI