2.1.1. Thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory)
Từ những năm 1950 ở thế kỷ trước, thuyết trao đổi xã hội được hình thành nhằm giải thích hành vi của con người, tuy nhiên, theo thời gian, lý thuyết này đã góp phần giải thích các hoạt động trao đổi kinh tế của loài người. Trước tiên, thuyết trao đổi xã hội được Homans (1958) xây dựng để giải thích hành vi của con người và tiếp đến, lý thuyết này được phát triển để giải thích hành vi của tổ chức (Blau, 1964; Emerson, 1962).
Theo thuyết trao đổi xã hội, trong quá trình giao tiếp, con người sẽ so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu về khi giao tiếp với một cá nhân, với một nhóm người hay với một tổ chức. Con người sẽ tiếp tục giao tiếp nếu như việc này đem lại nhiều lợi ích hơn là chi phí phải bỏ ra (Blau, 1964; Homans, 1958, 1961, 1974; Ward và Berno, 2011). Những thành phần quan trọng của thuyết trao đổi xã hội bao gồm niềm tin, sự kiểm soát, sự phụ thuộc và sự vị tha (Cook et al., 2005; Konovsky và Pugh, 1994).
Một quy tắc quan trọng trong hoạt động trao đổi là quy tắc có đi có lại (Cropanzano và Mitchell, 2005). Trong hoạt động trao đổi, các bên (cá nhân, nhóm người hay tổ chức) tuân thủ theo quy tắc này và sự giao tiếp của một bên phụ thuộc vào hành động của bên còn lại (Cropanzano và Mitchell, 2005). Nếu một bên đem đến lợi ích cho bên còn lại,
bên nhận lợi ích nghĩ rằng họ cần phải có hành động tương tự. Có hai nhóm lợi ích, đó là lợi ích về mặt kinh tế (tiền bạc, hàng hóa, dịch vụ hay thông tin) và lợi ích xã hội (tình cảm, sự ảnh hưởng xã hội) (Muthusamy và White, 2005)
Cũng như các lý thuyết về hành vi khác, thuyết trao đổi xã hội cũng có những hạn chế. Trước hết, giao tiếp xã hội là một lĩnh vực rất rộng và vì thế thuyết trao đổi xã hội không thể nắm bắt được hết tất cả các yếu tố ảnh hưởng (Cropanzano và Mitchell, 2005). Ngoài ra, thuyết trao đổi xã hội có những hạn chế hoặc những ứng dụng khác biệt tùy thuộc vào bối cảnh, cán cân quyền lực và cá nhân trong nhóm (Cook, 1977).
Nhưng có lẽ sai lầm lớn nhất của thuyết trao đổi xã hội đó là việc thuyết này đã giả định con người luôn hành động hợp lý (Lawler và Thye, 1999). Bởi những hạn chế, cảm xúc hay giới hạn, cá nhân hoặc tổ chức không phải lúc nào cũng hành động hợp lý (Simon, 1991). Tuy nhiên, mặc cho các chỉ trích nêu trên, thuyết trao đổi xã hội đã đóng góp nhiều cho khoa học hành vi và tổ chức, đặc biệt là lĩnh vực marketing. Các nhà nghiên cứu sử dụng thuyết trao đổi xã hội để đánh giá mối quan hệ giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp (Anderson và Narus, 1990; Frazier, 1983; Hallén et al., 1991) và sự trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng (Johnson và Selnes, 2004; Luo, 2002).
Theo thuyết trao đổi xã hội, mối quan hệ theo thời gian sẽ phát triển qua việc xây dựng niềm tin của các bên thông qua sự hài lòng, sự hợp tác và giá trị chia sẻ.
Trong lĩnh vực kinh doanh, cụ thể là trong lĩnh vực giao dịch giữa doanh nghiệp / nhân viên với khách hàng, nhà quản lý và nhân viên cần chú ý những hàm ý của lý thuyết trao đổi xã hội. Thứ nhất, khách hàng sẽ giao dịch với doanh nghiệp / nhân viên nếu họ cảm thấy việc giao dịch này đem lại lợi ích cho bản thân họ và họ sẽ tiếp tục giao dịch hay nói cách khác, họ sẽ trung thành với doanh nghiệp / nhân viên nếu doanh nghiệp / nhân viên đem lại càng nhiều lợi ích cho họ. Lợi ích ở đây có thể là lợi ích về mặt kinh tế và lợi ích về mặt tinh thần. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp / nhân viên cung cấp quá nhiều lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng, điều này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận hay thu nhập của doanh nghiệp / nhân viên. Do đó, doanh nghiệp / nhân viên có thể chuyển hướng sang việc gia tăng lợi ích về mặt tinh thần cho khách hàng. Thứ hai, khi
khách hàng nhận nhiều lợi ích từ doanh nghiệp / nhân viên, họ cảm thấy rằng họ cũng cần đem đến lợi ích cho doanh nghiệp / nhân viên để duy trì mối quan hệ này. Lúc này, doanh nghiệp / nhân viên sẽ nhận được lợi ích từ khách hàng. Lợi ích này có thể là việc khách hàng tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp / nhân viên, hoặc là việc khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ nhiều hơn. Bên cạnh đó, là những lợi ích khác như việc khách hàng giới thiệu doanh nghiệp / nhân viên cho những người khác, khách hàng chia sẻ thông tin với doanh nghiệp / nhân viên.
Nhìn chung, lý thuyết trao đổi xã hội phù hợp với nghiên cứu của luận án. Nhân viên giao dịch ngoài việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng theo trách nhiệm, nghĩa vụ mà công ty đã quy định thì cần nhận thức rằng nếu họ đem lại lợi ích cho khách hàng thì khách hàng cũng sẽ đem lại lợi ích cho nhân viên, cụ thể ở đây có thể là lợi ích về mặt kinh tế hay lợi ích phi kinh tế. Khách hàng tiếp tục giao dịch tại doanh nghiệp sẽ đem đến sự gia tăng về thu nhập cho nhân viên giao dịch. Bên cạnh đó, trong lĩnh vực kinh doanh chứng khoán hay bất động sản, thông tin là một yếu tố cực kỳ có giá trị.
Khách hàng có thể có những thông tin quý báu. Việc nhân viên chăm sóc tốt khách hàng sẽ giúp xây dựng mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, từ đó khách hàng có thể chia sẻ thông tin của họ với nhân viên. Ngoài ra, trong doanh nghiệp, nhân viên cần nhận thức rằng việc giúp đỡ đồng nghiệp, lãnh đạo sẽ gắn kết mối quan hệ giữa nhân viên, đồng nghiệp và lãnh đạo, từ đó, cơ hội nhận lại sự giúp đỡ của đồng nghiệp và lãnh đạo càng gia tăng
2.1.2. Thuyết quy tắc có đi có lại (Norm of reciprocity theory)
Lý thuyết này được phát triển bởi Gouldner (1960) và nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu khác (ví dụ như Axelrod và Dion, 1988; Bowen và Jones, 1986;
Dahl, Honea và Manchanda, 2005; Perugini et al., 2003). Lý thuyết này dựa trên hai nguyên tắc cơ bản: (1) chúng ta cần giúp đỡ người đã giúp đỡ chúng ta, (2) chúng ta không nên làm tổn thương người đã giúp đỡ chúng ta. Quy tắc này được xem là chuẩn mực cơ bản của một hệ thống xã hội (Gouldner, 1960), một niềm tin văn hóa phổ biến và là một nguyên tắc vàng trong xã hội loài người (Cialdini, 2007; Deckop et al., 2003).
Quy tắc có đi có lại được coi là nền tảng cơ bản của lý thuyết các bên liên quan (stakeholder theory) (Phillips, 2003; Tangpong & Pesek, 2007), một yếu tố quan trọng của marketing mối quan hệ (Dahl et al., 2005; Friedman & Friedman, 1996). Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh được lợi ích của quy tắc này trong kinh doanh và quản lý. Thứ nhất, quy tắc này có thể làm gia tăng lòng trung thành của nhân viên, sự cam kết của nhân viên với tổ chức, hành vi công dân trong tổ chức (Deckop et al., 2003; Levinson, 1965; Shore và Wayne, 1993). Thứ hai, quy tắc này thúc đẩy niềm tin, đạo đức nghề nghiệp giữa những người trong cùng ngành nghề (Sama và Shoaf, 2008). Ngoài ra, quy tắc này còn làm giảm đi chủ nghĩa cơ hội và chi phí giao dịch trong chuỗi cung ứng (Bowen và Jones, 1986; Maitland et al., 1985). Do đó, logic của sự có đi có lại trở thành một khung khái niệm phổ biến trong việc phân tích và tìm hiểu mối quan hệ xã hội và sự trao đổi.
Trong doanh nghiệp, sự quan tâm của lãnh đạo với nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa nhân viên và doanh nghiệp để từ đó người nhân viên cảm thấy họ có trách nhiệm hơn trong việc đóng góp cho doanh nghiệp hay gắn kết hơn với doanh nghiệp để đáp đền sự quan tâm của lãnh đạo. Hơn thế nữa, trong mối quan hệ giữa nhân viên với nhân viên, nếu người nhân viên nhận được sự hỗ trợ của đồng nghiệp thì họ sẽ sẵn lòng để giúp đỡ những nhân viên khác (Deckop et al., 2003).
Các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã chứng minh nếu khách hàng bị ảnh hưởng bởi nguyên tắc có đi có lại sẽ quay lại mua hàng nhiều lần với doanh nghiệp, truyền miệng tích cực về doanh nghiệp và từ chối việc chào mời mua hàng từ những doanh nghiệp đối thủ (Gustafsson et al., 2005). Hơn thế nữa, những hành động nhỏ của doanh nghiệp như tặng quà cũng sẽ tạo ra sự có đi có lại của khách hàng với hành động cụ thể là việc mua hàng của doanh nghiệp (Friedman và Friedman, 1996;
Friedman và Herskovitz, 1990). Quy tắc có đi có lại sẽ khiến khách hàng cảm thấy không thoải mái khi đã không mua hàng của doanh nghiệp và việc này sẽ thúc đẩy họ mua hàng của doanh nghiệp trong tương lai (Dahl et al., 2005). Nói cách khác, nếu khách hàng cảm
thấy không được đối xử công bằng từ doanh nghiệp, họ sẽ có những hành xử như giận dữ hay giảm đi sự hài lòng với doanh nghiệp.
Trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà cung cấp, quy tắc có đi có lại sẽ dẫn đến sự hợp tác, sự gắn kết và lợi ích giữa các thành viên trong chuỗi cung ứng.
Nguyên tắc này đúng ngay cả với những doanh nghiệp đến từ những nền văn hóa khác nhau (Barnes et al., 2011; Choi et al., 2009).
Cũng như lý thuyết trao đổi xã hội, lý thuyết quy tắc có đi có lại hỗ trợ tốt cho các giả thuyết nghiên cứu của luận án. Thuyết quy tắc có đi có lại cho rằng những hành động của nhân viên như sự nhiệt tình hỗ trợ sẽ khiến khách hàng cảm thấy rằng họ cần giúp đỡ lại nhân viên và không nên làm tổn thương nhân viên, cụ thể là nên tiếp tục giao dịch với nhân viên và dễ vị tha với lỗi của nhân viên. Trong doanh nghiệp, nhân viên cần chủ động giúp đỡ đồng nghiệp, lãnh đạo. Việc chủ động này tuy không đem lại lợi ích tức thì cho nhân viên nhưng sẽ đem lại lợi ích lâu dài cho họ trong tương lai khi đồng nghiệp, lãnh đạo cảm thấy họ cần phải làm điều tương xứng.