Số lượng rạp chiếu ph m của các hãng chiếu phim ở Việt Nam năm 2019
M. Krishna Moorty, Chan Wai Sann, Chan Yee Ling, Tee Pei Yin, Wan Ka
1.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại rạp chiếu phim Lotte, nó bao gồm hai yếu tố liên quan đó là quyết định của khách hàng trong việc mua vé và sử dụng công nghệ thông tin để thực hiện quá trình mua vé.
Nhận thức sự hữu ích (PU)
H1+
Nhận thức tí h dễ sử dụng (PEU)
H2+
H6-
Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT)
Nguồn: Tác giả nghiên cứu
Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh
Để khảo sát hành vi của khách hàng, tác giả chọn mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB). Mô hình kết hợp này sẽ bổ sung được những giới hạn của từng mô hình riêng lẻ và cho ra một mô hình dự đoán chú trọng nhiều đến quan điểm người tiêu dùng và đặt mối quan tâm lên hệ thống thông tin.
Mặc khác, qua các nghiên cứu đã tham khảo và cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A. (1960), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mở rộng thêm ai n ân tố nhận thức rủi ro nhằm nghiên cứu sự tác động của hai nhân tố này đối với quyết định sử dụng ứng dụng mua vé của Lotte Cinema Huế.
Giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, nhân thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến đối với quyết định sử dụng ứng dụng của khách hàng. Cụ thể như sau:
1.4.1.1. Nhận thức sự hữu ích (Perce ved Usefulness - PU)
Nhận thức sự hữu ích là nhân tố trong mô hình TAM truyền thống và được nghiên cứu rộng rãi trong việc áp dụng các công nghệ mới. Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là “Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis và ctg, 1989).
Phần lớn dịch vụ được cung cấp thông qua mobile app cũng có thể được cung cấp qua website hoặc mobile website. Vì vậy, người tiêu dùng chỉ đánh giá cao mobile app khi họ nhận thức rằng app hữu ích hơn và có thể thay thế các phương tiện khác.
Và lý do cuối cùng để người tiêu dùng sử dụng mobile app là khi họ nhận thấy các chức năng của app hữu ích cho các giao dịch của họ. Vì vậy, bài nghiên cứu kiểm tra giả thuyết sau:
H1: Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế
1.4.1.2. Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU)
Nhận thức tính dễ sử dụng cũng là nhân tố quan trọng trong mô hình TAM. Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà cá nhân tin răng việc sử dụng một hệ thống
Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 37
cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis và ctg, 1989).
Hoạt động đặc thù của các dịch vụ app là việc người tiêu dùng không tương tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ. Một số hạn chế của thiết bị di động như màn hình nhỏ và nhập liệu khó khăn, có thể dẫn đến người tiêu dùng không hài lòng và không chấp nhận sử dụng app, đặc biệt là những người tiêu dùng thiếu kinh nghiệm. Vì vậy việc dễ học và dễ sử dụng là yếu tố rất quan trọng đối với quyết dịnh sử dụng app bất kể người tiêu dùng có phải là người sử dụng thành thạo công nghệ hay khô g, từ đó, bài nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H2: Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế.
1.4.1.3. Chuẩn chủ quan (Subjective Norm – SN)
Chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng từ xã hội là “Nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Ajzen và Fishbein (1975)”.
Các áp lực xã hội này xuất phát từ g a đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông. Nó có tầm quan trọng rất lớn giúp người tiêu dùng cảm thấy ứng dụng di động mang lại nhiều lợi ích và từ đó thúc đẩy quyết định sử dụng ứng dụng.
Nghiên cứu của Hua D i , Pr sh nt Palvia (2008) đã tìm ra rằng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng Trung Quốc nhưng không có ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng Mỹ. Điều này cho thấy các ền văn hóa khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến quyết định sử dụng dịch vụ TMDĐ của người tiêu dùng. Vì vậy, yếu tố chuẩn chủ quan cần được xem xét đến khi nghiên cứu về quyết định sử dụng TMDĐ. Giả thuyết được đặt ra là:
H3: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế.
1.4.1.4. Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control – PBC) Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là “Cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi (Ajzen và Fishbein (1975))”
Nhận thức kiểm soát hành vi là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi bằng cách giảm nhận thức về kiểm soát, sự tự tin và nỗ lực trong việc thực hiện một hành
Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh
vi. (Pavlou et.al., 2007). Pedersen (2005) lập luận rằng PBC phản ánh các ràng buộc bên trong và bên ngoài đối với hành vi và liên quan trực tiếp đến cả ý định sử dụng và sử dụng thực tế các dịch vụ TMDD. Kiểm soát hành vi đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến các biến phụ thuộc chính như ý định và hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau (Ajzen 1991). Một số lượng đáng kể các nghiên cứu về thương mại di động đã nhấn mạnh tầm quan trọng của Nhận thức kiểm soát hành vi bằng cách c ứng minh ảnh hưởng của nó đối với các biến phụ thuộc chính. Như vậy, ta có giả thuyết sau:
H4: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến quyết đị h sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế.
1.4.1.5. Nhận thức rủi ro đối với sản phẩm/dị h vụ (Perceived Risk with Product/Service – PRP)
Nhận thức rủi ro đối với sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP) là tổng số nhận thức không chắc chắn h ặc lo lắng mà người tiêu dùng nhận thấy trong một sản phẩm /dịch vụ cụ thể khi người tiêu dùng đặt vé trực tuyến
Sản phẩm/dịch vụ trực tuyến có đặc điểm là không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm sẽ làm giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến. Như vậy, ta có thể đặt ra giả thuyết:
H5: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế.
1.4.1.6. Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Transaction – PRT)
Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Transaction – PRT) được hiểu như là một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho khách hàng. Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu
Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 39
cầu của người tiờu dựng, tạo ra trạng thỏi rừ ràng và hợp phỏp của bất kỳ thụng tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau.
Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Chính vì vậy, rủi ro trong giao dịch rực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiếu dùng. Giả thuyết đặt ra là:
H6: Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến ảnh hưở g tiêu cực đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế.
Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh
1.4.2. Xây dựng thang đo
Nhân tố
Nhận thức sự hữu ích (PU)
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
Chuẩn chủ quan (SN) Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) Nhận thức rủi
Biến quan sát
Giúp tiết kiệm tiền bạc hơn so với hình thức mua vé thông thường.
Giúp tiết kiệm thời gian hơn so với hình thức mua vé thông thường.
App Lotte Cinema cung cấp sản phẩm/dịch vụ đa dạng.
Thông tin về sản phẩm được cập nhật và thông báo kịp thời, chính xác Dễ dàng xác định vị trí thông tin mong muốn
Dễ dàng sử dụng dịch vụ từ mọi vị trí bất cứ lúc nào Giao diện trang app Lotte Cinema dễ nhìn, dễ thao tác Quy trình đặt vé và thanh toán đơn giản
Những người trên mạng xã hội chia sẻ về việc sử dụng ứng dụng Bạn bè, người thân khuyên Anh/Chị nên sử dụng ứng dụng Nhân viên Lotte Cinema khuyên Anh/Chị nên sử dụng ứng dụng Anh/Chị có đủ thiết bị có kết nối internet để thực hiện mua vé qua app Anh/Chị có đủ thời gia , tiền bạc để thực hiện mua vé qua app Anh/Chị có thể tự mình thực hiện mua vé qua app
Anh/chị lo lắng sản phẩm không đúng chủng loại đã yêu cầu
Kí hiệu PU1 PU2 PU3 PU4 PEU1 PEU2 PEU3 PEU4 SN1 SN2 SN3 PBC1 PBC2 PBC3 PRP1
Nguồn
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001).
Lê Thị Quỳnh Anh (2017).
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001).
Lê Thị Quỳnh Anh (2017).
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001).
Lê Thị Quỳnh Anh (2017).
Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016),
Bauer, R.A. (1960
Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD
ro đối với sản phẩm/dịch vụ
(PRP)
Nhận thức rủi ro trong phạm
vi giao dịch trực tuyến (PRT)
Quyết định hành vi (PB)
Anh chị lo lắng sản phẩm được giao không đúng thời gian yêu cầu
Anh/Chị lo lắng sản phẩm không đạt yêu cầu về chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật và chức năng so với quảng cáo
Anh/chị cảm thấy thông tin cá nhân của mình không được bảo mật Anh/chị cảm thấy thông tin thẻ tín dụng của mình không được bảo mật Thanh toán điện tử gặp trục trặc nên không thể hoàn tất giao dịch
Tổn thất tài chính do gặp sự cố khi thanh toán điện tử (tiền trong tài khoản đã bị trừ nhưng hệ thống không trả hàng cho khách)
Anh/Chị hài lòng với ứng dụng mua vé của Lotte Cinema Huế
Anh/Chị tin rằng Anh/Chị sẽ sử dụng ứng dụng mua vé của Lotte Cinema Huế trong một thời gian dài
Anh/Chị sẽ giới thiệu cho những người khác về ứng dụng mua vé của Lotte Cinema Huế
PRP1 PRP3
PRT1 PRT2 PRT3
Bauer, R.A. (1960) PRT4
PB1
Nguyễn Thị Ngọc Giàu
PB2 (2016)
Lê Thị Quỳnh Anh (2018) PB3
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)
Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ