Hình 1 .2 Cơ cấu tổ chức của KIDO Groups
Hình 1.4 Thị phần kem 2020
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2020 của KIDO Groups)
1.3 Tổng quan Marketing mix của Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh Kido (Kido Foods)
1.3.1 Chiến lược sản phẩm
a) Danh mục sản phẩm
Kido Foods có 4 danh mục sản phẩm chính: Kem, sữa chua, giải khát và thực phẩm đông lạnh với hàng chục sản phẩm khác nhau.
Bảng 1.1 Danh mục sản phẩm Kido Foods
Chiều rộng danh
mục sản phẩm Chiều dài danh mục sản phẩm Chiều sâu danh mục sản phẩm
KEM
Merio
Giải khát /giải nhiệt:
Kem que Dưa hấu Kem que Kool
Ăn chơi, ăn vặt
Kem que X Kem que Yeah Kem que Chè Thái Kem Chuối
Kem ly
CHIA SẺ TẠI NHÀ:
Kem hộp Single pack X Single pack Yeah Single pack Super Teen
Celano
THƯỞNG THỨC / TRÁNG MIỆNG:
Kem cone Classic Kem cone Xtra Kem que Passion Kem viên Kem ly Kem ly Smoothie ĐẶC SẢN THẾ GIỚI: Kem bánh Cá Kem ly Trà sữa TẬN HƯỞNG TẠI NHÀ: Kem hộp
Single Pack Cone Single pack Passion
Sữa chua
Sữa Chua Wel Yo Kidz Gold
Lysine tự nhiên Sữa chua dha dâu Vitamin c cam Lysine dâu chuối
Sữa Chua Wel Yo Family
Ngon như mẹ làm Tự nhiên
Sữa Chua Wel Yo
Beauty Nha đam
Giải khát Sữa Chua Đá Wel Yo
Sữa chua đá cam
Multipack sữa chua đá vị tự nhiên Multipack sữa chua đá chanh dây Multipack sữa chua đá cam Sữa chua đá vị tự nhiên Sữa chua đá chanh dây
Siro Đá Wel Yo SIRO ĐÁ WEL YO ME SIRO ĐÁ WEL YO CAM ĐÀO SIRO ĐÁ WEL YO DÂU
Thực phẩm đông lạnh
Bánh bao
Bánh bao Nhân mặn Bánh bao Nhân ngọt bánh bao Không nhân
Khoai tây HALLO -
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2019 của Kido Foods)
b) Chiến lược sản phẩm
Qua danh mục sản phẩm trên có thể thấy được kích thước sản phẩm từ kem, sữa chưa đến giải khát hay thực phẩm đông lạnh đều đầy đủ tập hợp về chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của kích thước sản phẩm. Đặt biệt là Dịng kem Merino và Celano với rất nhiều dòng. Điều này tạo tính đa dạng cho sản phẩm. Với nhiều hương vị khác nhau thì khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn được hương vị phù hợp với khẩu vị của mình.
⇨ KẾT LUẬN: Kido Foods sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và này
nhằm tận dụng được khách hàng trung thành sẵn có, tận dụng được lực lượng bán hàng và công nghệ sản xuất ngành hàng lạnh, đa dạng hóa nhưng khơng bị trùng lặp sản phẩm, thuận tiện hơn cho khách hàng.
1.3.2 Chiến lược giá
Đối với mỗi phân khúc thị trường khác nhau, Kido Foods áp dụng những chính sách giá khác nhau nhằm đạt được hiệu quả cao nhất, sử dụng chiến lược định giá theo phân khúc. Ví dụ, kem Celano và kem Merino của doanh nghiệp có sự chênh lệch về giá cả vì kem Celano nhắm đến phân khúc kem cao cấp nên chất lượng vượt trội hơn hẳn Merino.
Bên cạnh đó, để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trong ngành hàng F&B, thì yếu tố giá cả ln được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu. Do đó, để các sản phẩm của mình có thể cạnh với các đối thủ trên thị trường thì Kido Foods cũng linh hoạt kết hợp chiến lược giá canh tranh.
Khi so sánh giá cả với loại sản phẩm kem hộp của Vinamilk, với cùng thể tích 1L, giá của Vinamilk là 85.000 VNĐ nhưng hộp kem chỉ có một hương vị duy nhất, còn giá của sản phẩm kem hộp 1L của Merino là 73.000 VND nhưng người tiêu dùng có thể chọn mua hộp kem mix để thưởng thức 2 hương vị kem khác nhau, hay với sản phẩm kem que, kem ly và kem bánh của Vinamilk dù có sự chênh lệch về thể tích nhưng khơng đáng kể, cũng có mức giá đơi khi cịn cao hơn giá kem của Merino, dù đa phần khách hàng đều nhận định rằng chất lượng và mùi vị của kem Merino nổi trội hơn Vinamilk. Như vậy thì doanh nghiệp đã sử dụng phương pháp định giá cạnh tranh, đưa mức giá bằng và đơi khi cịn thấp hơn so với đối thủ khoảng vài nghìn đồng, nhưng lại có chất lượng cao hơn một chút so với đối thủ, bên cạnh đó mùi vị cũng đa dạng và phong phú hơn. Việc này giúp định vị sản phẩm tốt hơn trong lịng khách hàng.
Đối với nhóm khách hàng B2B, doanh nghiệp cũng cũng có những chính sách về giá cho họ như:
Giá thành đầu vào không quá đắt đỏ Yêu cầu vốn không quá lớn
Đại lý được hưởng nhiều ưu đãi, chiết khấu
Do có nhiều lợi ích khi phân phối sản phẩm của Kido Foods, nên có rất nhiều đại lý, cửa hàng mong muốn hợp tác với doanh nghiệp. Từ đó giúp Kido Foods mở rộng thị trường, giúp sản phẩm có thể được bán ra với một số lượng cực kỳ lớn. Từ đó làm tăng quy mơ sản xuất, giúp giảm chi phí sản xuất và và cuối cùng là giúp tạo nên một mức giá tốt nhất cho người tiêu dùng.
1.3.3 Chiến lược chiêu thị
a) Chiến lược đẩy:
Kido Foods hướng các hoạt động truyền thông vào các nhà phân phối để tạo liên hệ trước trong kênh phân phối. Các sản phẩm của Kido Foods được “đẩy” ra thị trường thông qua các kênh phân phối. Công ty Kido Foods đã xây dựng những cách thức truyền thông đến các trung gian phân phối như các đại lý, điểm bán lẻ để để thúc
đẩy họ mua sản phẩm, sau đó tiếp tục truyền thơng để bán sản phẩm cho người tiêu dùng.
b) Chiến lược kéo:
Công ty Kido Foods đã mang hình ảnh các sản phẩm để truyền thơng, hướng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Để từ đó, người tiêu dùng u thích và chọn mua sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các bên trung gian phân phối và những đơn vị đó sẽ đặt hàng lại từ cơng ty Kido Foods. Những hoạt động truyền thông trong chiến lược “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối. Để áp dụng chiến lược này, Kido Foods đã sử dụng nhiều phương thức quảng cáo và mở nhiều chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng.
Để quá trình chiêu thị được thực hiện một cách có hiệu quả, Kido Foods đã kết hợp nhiều công cụ để thu hút khách hàng:
Quảng cáo: Quảng cáo trên tv, áp phích, sản phẩm của Kido Foods cũng được trưng bày tại các tủ đông của siêu thị, các cửa hàng phân phối lớn, vừa và nhỏ cũng sẽ giúp sản phẩm được quảng cáo tốt hơn và lan rộng hơn. Do đó, người tiêu dùng có thể biết thêm nhiều thơng tin về sản phẩm, chủng loại và giá cả để có thể dễ dàng lựa chọn.
Khuyến mãi: Ngồi việc thực hiện các chương trình khuyến mãi hàng tháng cho các nhà bán lẻ. Giảm giá, chiết khấu đối với các cửa hàng đại lý, cửa hàng bán lẻ đặt mua sản phẩm với số lượng lớn. Kido Foods còn thực hiện rất nhiều các chương trình khuyến mãi đại trà cho người tiêu dùng tồn quốc
PR: Kido Foods rất tích cực trong các hoạt động PR như Tham gia các chương trình giáo dục sức khỏe cộng đồng và đóng góp cho quỹ hỗ trợ học bổng, tham gia các hoạt động từ thiện: tài trợ quỹ học bổng Nguyễn Hữu Thọ, trao tặng nhà tình thương Bến Tre, tài trợ cho đồng bào lũ lụt Miền trung, tạo điều kiện cho các em học sinh sinh viên tham quan, học hỏi, tiếp xúc với thực tế… Tổ chức, tài trợ các hoạt động xã hội đầy nhân văn và thiết thực như: Trung thu hạnh phúc cùng trẻ em Quận 8, TP. HCM (tặng tập vở, sữa chua,... ) vào ngày 13/09/2019 tại Trường THCS Lê Thánh Tôn, Quận 8,...
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Thơng qua mơ tả tổng quan về thị trường ngành hàng kem và tổng quan về cơng ty Kido Foods, ta có thể thấy thị trường kem tại Việt Nam là một thị trường hết sức hấp dẫn, điều này đã thu hút nhiều doanh nghiệp mới tham gia. Tuy nhiên để thực hiện thành cơng trên con đường đó thì Tập đồn KIDO nói chúng và Kido Foods nói riêng đã phải có những nhận định rõ ràng nhằm tạo lợi thế mở rộng thị phần dưới sức ép của các đối thủ nhóm ngoại nói riêng và cảnước. Ngồi ra cần có sự bám sát với các đối thủ cạnh tranh để từ đó đề ra được phương hướng cho doanh nghiệp có thể khẳng định được vị thế của mình trên thị trường kem. Khi quy mô phân phối đã rộng khắp Việt Nam và trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về thị phần. Chương 1 đã khái quát tổng quan về doanh nghiệp Kido Foods, giúp người đọc nắm bắt và hiểu rõ hơn cho những phân tích ởchương sau về kênh phân phối. Tiếp theo, chương 2 sẽ tập trung phân tích các chiến lược phân phối tổng thể ngành hàng kem lạnh của Kido Foods.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI KIDO FOODS
2.1 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động phân phối 2.1.1 Môi trường vi mô
a) Doanh nghiệp
Với công ty Kido Foods, khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, Phịng tài chính, Phịng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứng nguyên liệu, bộ phận sản xuất và kế toán . Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên mơi trường vi mơ của cơng ty.
Giám đốc marketing phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của cơng ty. Bộ phận tài chính ln quan tâm đến kinh phí và việc sử dụng các quỹ cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing. Phịng thí nghiệm thiết kế thí nghiệm đề cập đến chất lượng, mùi vị và dinh dưỡng, đồng thời nghiên cứu các phương pháp sản xuất sữa hiệu quả nhất. Bộ phận cung ứng nguyên liệu có trách nhiệm đảm bảo có đủ số lượng nguyên liệu để chế biến. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất số lượng sữa cần thiết cho thị trường. Bộ phận kế toán theo dõi thu chi và giúp bộ phận tiếp thị hiểu được việc thực hiện các mục tiêu đã thiết lập. Hoạt động của tất cả các bộ phận này ảnh hưởng đến kế hoạch và hoạt động theo cách này hay cách khác
b) Nhà cung cấp
Nhà cung cấp được xem là một lực lượng quan trọng đối với công ty Kido Foods. Các nhà cung cấp có vai trị cung cấp các nguồn lực cần thiết cho nhiều hoạt động của doanh nghiệp từ máy móc, thiết bị, cơng nghệ đến ngun liệu đầu vào.
Nguồn nguyên vật liệu:
Nguyên vật liệu chính để sản xuất sản kem bao gồm: bột sữa, đường, chocolate, đậu, hương liệu khác. Đường, bột được cung cấp từ trong nước. Bột sữa, nguyên liệu
sản xuất chocolate (cacao) được nhập khẩu. Các loại hương liệu chủ yếu được cung cấp bởi các doanh nghiệp trong nước. Các loại vật liệu phụ như các loại bao gì đóng gói sản phẩm từ chất liệu gỗ để làm que kem hay polypropylene,.. cũng được Kido Foods chọn mua từ các doanh nghiệp sản xuất ngun vật liệu lớn và có uy tín trong nước.
Sựổn định của các nguồn cung ứng nguyên vật liệu
Nhờ công ty Kido Foods chọn được các đơn vị cung ứng và ký hợp đồng với các nhà cung ứng, mua nguyên vật liệu thông qua đơn đặt hàng với số lượng lớn. Bằng cách thực hiện quy trình mua nguyên vật liệu như vậy giúp cho giá cả các nguyên vật liệu đầu vào của công ty luôn ổn định.
Các nhà cung cấp nguyên vật liệu trong nước cho công ty Kido Foods đều là các doanh nghiệp sở hữu nhà máy trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và các vùng lân cận, nhờ vậy mà nguồn nguyên liệu ln có sẵn và chi phí để vận chuyển cũng khơng q cao.
Sữa bị, ngun liệu chính để sản xuất kem ngày nay được sản xuất với quy mô lớn và tiêu thụ rộng rãi tại thị trường Việt Nam. Do nhu cầu tiêu dùng sữa và các sản phẩm được chế biến từ sữa tăng nhanh nên số lượng bị được chăn ni cũng tăng mạnh để đảm bảo nguồn cung ứng kịp thời và đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Do vậy, nhìn chung nguồn cung cấp nguyên liệu sữa bò là tương đối ổn định. Nguyên liệu đường cũng được cung cấp bởi các cơng ty có uy tín trong nước nên tương đối ổn định.