Bảng 3 .1 Kết quả hoạt động du lịch tỉnh Hịa Bình giai đoạn 2015 2019
Bảng 3.15 Đánh giá của khách du lịch về giá cả
TT Tiêu chí đánh giá Mức độ % đánh giá theo thang đo likert
1 2 3 4 5
1 Giá cả hợp lý, tương xứng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ
1.99 8.12 30.87 39.35 19.68
2 Có chính sách giá linh hoạt 2.16 8.29 35.68 37.48 16.40
3 Có đảm bảo cho hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ du lịch
1.98 10.81 30.63 38.02 18.56
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Tính linh hoạt trong chính sách giá của du lịch Hịa Bình chỉ dừng ở mức tương đối tốt (53.88%). Điều này cho thấy tỉnh cần đưa ra những chính sách linh hoạt hơn, phù hợp hơn để đáp ứng được với nhu cầu của khách du lịch. Hịa Bình cũng cần tập trung thêm trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ du lịch cho du khách, giúp du khách cảm thấy an tồn hơn về tính đảm bảo của các sản phẩm và dịch vụ đó.
3.2.2.3. Kiểm định các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch tỉnh Hịa Bình
Trên cơ sở các nghiên cứu đi trước, để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch tỉnh Hịa Bình tác giả lựa chọn và đề xuất hệ thống thang đo trong nghiên cứu gồm 7 nhóm yếu tố. Nhóm yếu tố thứ nhất đại diện cho các yếu tố sản phẩm du lịch (SP) với 3 biến quan sát từ SP1 tới SP3. Nhóm nhân tố thứ hai phản ánh các yếu tố tài nguyên du lịch (TN) gồm 5 biến quan sát (từ TN1 tới TN5). Nhóm nhân tố thứ ba đại diện cho nhân lực du lịch (NL) được cấu thành bởi 5 biến quan sát. Nhóm nhân tố thứ tư với 9 biến quan sát thể hiện cho yếu tố cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch (CS). Quản trị điểm đến du lịch (QT) là nhóm nhân tố thứ năm với 4 biến nhỏ quan sát từ QT1 đến QT4. Nhân tố thứ sáu ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch tỉnh Hịa Bình được lựa chọn trong nghiên cứu là doanh nghiệp du lịch (DN) với 3 biến quan sát. Nhóm nhân tố cuối cùng được sử dụng là đại diện cho giá cả (P). Nhìn chung, nghiên cứu
đề xuất 32 biến quan sát có ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch tỉnh Hịa Bình, gồm:
Bảng 3.16. Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch Hịa Bình STT TÊN BIẾN MÃ HĨA Sản phẩm du lịch 1 Sản phẩm du lịch phong phú, đa dạng TN1 2 Sản phẩm du lịch đặc sắc TN2 3 Sản phẩm du lịch phù hợp với sở thích của du khách TN3 Tài nguyên du lịch
4 Cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn, hệ động thực vật phong phú TN1
5 Khí hậu, thời tiết thuận lợi TN2
6 Sự kiện văn hoá, thể thao và lễ hội truyền thống TN3
7 Di sản văn hóa đa dạng, các cơng trình nghệ thuật, kiến trúc đặc sắc TN4
8 Ẩm thực phong phú, đặc sắc TN5
Nhân lực du lịch
9 Có trình độ chun mơn phù hợp NL1
10 Có khả năng sử dụng ngoại ngữ NL2
11 Có kỹ năng giao tiếp tốt NL3
12 Có kỹ năng xử lý các tình huống tốt NL4
13 Có phẩm chất đạo đức tốt NL5
Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch
14 Hệ thống giao thông đường bộ thuận lợi CS1
15 Hệ thống vận chuyển hành khách trên đường bộ, đường thủy, đa dạng, an toàn, thuận tiện
CS2
16 Hệ thống cung cấp điện, nước đầy đủ, ổn định CS3
18 Hệ thống cơ sở dịch vụ lưu trú đa dạng, đạt chuẩn CS5
19 Hệ thống cơ sở dịch vụ ăn uống an toàn, đa dạng, đạt chuẩn CS6
20 Cơ sở vui chơi giải trí đa dạng, hấp dẫn CS7
21 Cơ sở mua sắm mua sắm đa dạng, đa dạng CS8
22 Hệ thống khác (y tế, ngân hàng, …) thân thiện, hiện đại, thuận tiện CS9
Quản trị điểm đến du lịch
23 Bảo vệ, giữ gìn mơi trường và văn hóa bản địa QT1
24 Bảo đảm an ninh, trật tự xã hội QT2
25 Bảo đảm an tồn về thực phẩm, tài sản, tính mạng cho khách du lịch QT3 26 Tiếp nhận và giải quyết hợp lý các kiến nghị, phản ánh của khách du
lịch
QT4
Doanh nghiệp du lịch
27 Chuyên nghiệp, có đạo đức kinh doanh DN1
28 Hỗ trợ khách du lịch suốt hành trình DN2
29 Có sự liên kết giữa các doanh nghiệp du lịch với nhau DN3
Giá cả du lịch
30 Giá cả hợp lý, tương xứng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ P1
31 Chính sách giá linh hoạt P2
32 Có đảm bảo cho hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ du lịch P3
(Nguồn: tác giả đề xuất)
(1) Dữ liệu
Nghiên cứu thực hiện phát phiếu khảo sát với khách du lịch đến điểm đến Hịa Bình. Tác giả chọn phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng (căn cứ vào số lượng khách du lịch thực tế đến với các điểm du lịch Hịa Bình khác nhau) nhằm đảm bảo sự thuận tiện cho quá trình nghiên cứu và phân tích cũng như độ chính xác khi đánh giá các đặc điểm tổng thể nghiên cứu, mẫu nghiên cứu mang tính đại diện cao.
Kích thước mẫu phản ánh độ tin cậy của thơng tin, tuy nhiên kích thước mẫu lớn sẽ gia tăng chi phí, thời gian và nguồn lực. Trong khi lựa chọn kích thước mẫu
nhỏ tuy có lợi về thời gian, chi phí và nhân lực nhưng độ tin cậy giảm. Do đó, việc lựa chọn kích thước mẫu phù hợp rất quan trọng. Trong nghiên cứu của mình, tác giả căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu và số lượng biến quan sát nhằm xác định kích thước mẫu nghiên cứu để đảm bảo độ tin cậy của thông tin thu thập từ khách du lịch. Tác giả sử dụng cách xác định kích thước mẫu của Bentle & Chou (1987), xác định cỡ mẫu theo quy tắc tối thiểu là: 5 x số biến mẫu cho một biến đo lường. Bảng khảo sát sử dụng thang đo Likert 5, số lượng biến quan sát được sử dụng trong nghiên cứu là 32 biến, với số lượng tối thiểu là 5 quan sát cho từng biến, từ đây tác giả thu thập tối thiểu 225 mẫu phục vụ cho q trình phân tích của mình. Bên cạnh đó, tác giả xem xét cách xác định mẫu công thức của các tác giả Nguyễn Thị Tuyết Mai và Nguyễn Vũ Hùng (2015), Phương pháp điều tra khảo sát: nguyên lý và thực tiễn, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân dựa trên tổng thể khách du lịch của Hịa Bình mỗi năm trung bình 2.5000.000 khách (phụ lục 01). Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát và thu thập về 384 mẫu quan sát, điều này thể hiện tính hợp lý trong số lượng biến quan sát được sử dụng trong bài. Dữ liệu và điểm số đã thu thập được tác giả đưa vào phân tích dưới dạng bảng và đồ thị, biểu đồ.
Nhằm xử lý số liệu thu thập, kiểm định hệ số tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định các giả thuyết và mức độ phù hợp thang đo tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22. Sau khi thu thập dữ liệu thu tác giả tiến hành gạn lọc những bảng hỏi khơng phù hợp, sau đó tiến hành nhập liệu, làm sạch và tiến hành một số phương pháp phân tích sau.
(2) Kết quả phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha- CA)
Tác giả sử dụng phân tích CA qua SPSS để phân tích độ tin cậy của thang đo Likert được sử dụng trong khảo sát. Kết quả phân tích CA thu được phản ánh qua bảng sau:
Bảng 3.17. Kết quả phân tích độ tin cậy của các nhóm nhân tố ảnh hƣởng tới
năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch tỉnh Hịa Bình qua kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến- tổng Hệ số Cronbach's
Alpha nếu loại biến Hệ số Cronbach's Alpha tổng biến SP1 7.37 3.326 0.850 0.903 0.93 SP2 7.38 3.334 0.866 0.890 SP3 7.40 3.312 0.852 0.901 TN1 13.84 12.244 0.800 0.910 0.926 TN2 13.81 12.820 0.747 0.920 TN3 13.90 12.284 0.847 0.901 TN4 13.94 12.354 0.823 0.906 TN5 13.95 12.239 0.812 0.908 NL1 14.26 13.022 0.851 0.944 0.952 NL2 14.39 13.075 0.843 0.945 NL3 14.24 12.767 0.896 0.936 NL4 14.25 12.756 0.900 0.935 NL5 14.08 12.764 0.849 0.945 CS1 28.21 50.137 0.747 0.965 0.964 CS2 28.26 48.987 0.861 0.960 CS3 28.28 49.351 0.854 0.960 CS4 28.19 48.450 0.881 0.959 CS5 28.19 48.872 0.869 0.959 CS6 28.19 48.659 0.890 0.958 CS7 28.33 48.692 0.866 0.959 CS8 28.51 48.884 0.809 0.962 CS9 28.32 48.697 0.873 0.959 QT1 11.18 7.103 0.870 0.932 0.947 QT2 11.14 7.450 0.878 0.929 QT3 11.15 7.329 0.874 0.930 QT4 11.21 7.261 0.869 0.932 DN1 7.25 2.946 0.781 0.883 0.903 DN2 7.26 2.960 0.830 0.842 DN3 7.30 2.961 0.810 0.858 P1 7.18 3.369 0.874 0.923 0.943 P2 7.27 3.392 0.887 0.913 P3 7.24 3.262 0.884 0.915
Sản phẩm du lịch
Hệ số CA của sản phẩm du lịch đạt mức 0.930 (>0.7) cho thấy rằng nhóm nhân tố có độ tin cậy tốt. Thêm vào đó, các biến quan sát thành phần trong nhóm nhân tố này đều có hệ số CA nếu loại biến đều trên mức 0.6 và dưới 0.930. Điều này cho thấy rằng ba biến quan sát được sử dụng trong nhóm sản phẩm du lịch đều có độ tin cậy tốt. Tác giả sẽ sử dụng cả 3 biến quan sát từ SP1 đến SP3 để phản ánh cho năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch tỉnh Hịa Bình trong nghiên cứu của mình.
Tài ngun du lịch
Tài nguyên du lịch có hệ số CA tổng là 0.926 - lớn hơn 0.7, cùng với các hệ số CA nếu loại biến đều trên 0.7 và đảm bảo dưới mức CA tổng. Qua đó cả 5 biến quan sát trong nhóm nhân tố này sẽ được giữ lại nhằm đánh giá năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch tỉnh Hịa Bình.
Nhân lực du lịch
Nhóm nhân tố thứ ba có hệ số CA nếu loại biến của cả 5 biến quan sát (NL1 tới NL5) đều trên 0.8 - một độ tin cậy rất tốt. Thêm vào đó, các hệ số CA nếu loại biến này đều dưới 0.952 (hệ số CA của tổng nhóm nhân tố) đã khẳng định vị trí của các biến quan sát trong phân tích năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch.
Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch
Nhóm cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch là một trong những nhóm có hệ số CA cao nhất (0.964). Các biến quan sát sử dụng trong bảng khảo sát đa số đều có hệ số CA nếu loại biến trong khoảng từ 0.96 tới dưới 0.964. Tuy nhiên, biến quan sát CS1 có hệ số CA đạt 0.965, vượt quá mức CA của tổng các biến quan sát trong nhóm cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch. Từ đây, tác giả loại trừ biến quan sát CS1 ra khỏi nhóm nhân tố nghiên cứu.
Quản trị điểm đến du lịch
Là một nhóm nhân tố có hệ số CA tương đối lớn (0.947) đã cho thấy quản trị điểm đến du lịch là nhân tố không thể thiếu khi đánh giá năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch Hịa Bình. Bên cạnh đó, 4 biến quan sát cấu thành nên nhóm nhân tố
đều đảm bảo được tiêu chí có hệ số CA nếu loại biến đều trên 0.9 - một độ tin cậy rất tốt nếu sử dụng trong thể hiện năng lực cạnh tranh điểm đến du
lịch. Từ đây, tác giả lựa chọn giữ lại cả 4 biến quan sát trong nhóm quản trị điểm đến du lịch trong nghiên cứu của mình.
Doanh nghiệp du lịch
Hệ số CA tổng của nhóm nhân tố ở mức trung bình so với các nhóm nhân tố còn lại (0.903). CA nếu loại biến của 3 biến quan sát cũng có mức tương đồng với nhau khi đều ở mức trên 0.8. Độ tin cậy của các biến quan sát và nhóm nhân tố ở mức rất tốt. Tác giả sẽ không loại biến quan sát nào trong nhóm nhân tố này khi thực hiện phân tích nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch.
Giá cả
Nhân tố giá cả với hệ số CA 0.943 lớn hơn 0.9 cho thấy nhóm nhân tố có độ tin cậy rất tốt trong phân tích. Cùng với đó, các hệ số CA nếu loại biến của các biến quan sát đều trên 0.9 - một độ tin cậy rất cao. Các biến quan sát và nhóm nhân tố giá cả được sử dụng trong bảng khảo sát Likert đã thể hiện độ tin cậy rất tốt.
(3) Phân tích nhân tố khám phá- giá trị thang đo (Exploratory Factor Analysis- EFA)
Nếu kiểm định CA cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát được sử dụng trong bảng khảo sát thì kiểm định EFA cho thấy giá trị của thang đo phản ánh như thế nào. Sau khi thực hiện kiểm định CA ở trên, nghiên cứu đã giữ lại 31 biến quan sát theo bảng khảo sát Likert sử dụng trước đó. Sau khi có kết quả đó, tác giả tiếp tục tiến hành kiểm định EFA cho 31 biến quan sát đó theo 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch của Hịa Bình. Thơng qua EFA, nghiên cứu sẽ xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả 7 nhóm nhân tố được sử dụng thay vì mối quan hệ giữa các biến trong từng nhân tố. Nói cách khác, EFA sẽ khẳng định độ phù hợp của 31 biến quan sát này trong thang đo.
Chỉ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin Measure of Simpling Adequacy) được sử dụng để phân tích sự thích hợp của các nhân tố trong thang đo, theo đó các nhân tố được sử dụng nếu giá trị KMO lớn hơn 0.5. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đạt mức tối thiểu khi lớn hơn 0.3; là quan trọng khi lớn hơn 0.4; và có ý nghĩa thực tế khi lớn hơn 0.5 (Hair và các cộng sự, 1998). Đồng thời tùy thuộc vào cỡ mẫu để lựa chọn factor loading, ví dụ cỡ mẫu khoảng 100 sẽ lựa chọn factor loading lớn hơn
0.5. Từ những điều trên, nghiên cứu lựa chọn factor loading ở mức 0.5. Sau khi thử nghiệm kiểm định KMO, nghiên cứu đã loại bỏ bớt một số biến quan sát không hợp lý và giữ lại 23 biến quan sát.
Giả định giữa 23 biến quan sát được giữ lại này khơng có sự tương quan với nhau (Ho). Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố EFA cho thấy giả thuyết Ho bị bác bỏ do hệ số sig = 0,000; hệ số KMO báo cáo có giá trị 0.972 (>0.5); kết quả EFA thu được 7 thành phần tại Eigenvalues =1.823; phương sai trích là 86.890% (>50%) cho thấy rằng 7 thành phần này được xác định giải thích bởi 86.890% biến thiên của dữ liệu nghiên cứu. Từ kết quả kiểm định thu được, tác giả cho thấy rằng thang đo đã sử dụng được chấp nhận, các biến quan sát trong 7 thành phần các nhân tố có tương quan với nhau trong tổng thể mẫu điều tra. Như vậy, 7 nhóm nhân tố với 23 biến quan sát được sử dụng trong bảng khảo sát đều có tác động tới năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch của Hịa Bình.
Bảng 3.18. Kết quả phân tích nhân tố khám phá với 7 thành phần chất lƣợng Component 1 2 3 4 5 6 7 CS4 0.804 CS5 0.798 CS6 0.752 CS3 0.749 CS7 0.723 NL3 0.747 NL2 0.736 NL4 0.72 NL5 0.708 TN4 0.801 TN5 0.799 TN3 0.767 P2 0.736 P3 0.682 P1 0.675 QT2 0.675 QT1 0.64 QT3 0.637 DN1 0.648 DN2 0.624 DN3 0.605 SP1 0.657 SP2 0.62
(4) Kiểm định phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis- CFA)
Nghiên cứu thực hiện kiểm định phân tích nhân tố khẳng định CFA cho 23 biến số đã được chấp nhận qua EFA ở trên thông qua phần mềm AMOS. Để kiểm định CFA cho 23 biến số, nghiên cứu tiến hành kết hợp cả 7 nhóm nhân tố phản ánh năng lực cạnh tranh du lịch điểm đến của Hịa Bình với nhân tố phụ thuộc là năng lực cạnh tranh (NLCT). Biến phụ thuộc NLCT được thể hiện qua 3 biến số lần lượt từ NLCT1 đến NLCT3. Kết quả CFA được phản ánh qua bảng 3.18 thể hiện các chỉ số phù hợp mơ hình Model Fit.
Bảng 3.19. Kết quả CFA thành phần các chỉ số phù hợp mơ hình Model Fit
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default
model 100 375.509 224 0 1.676
Model NFI RFI IFI TLI CFI
Default
model 0.976 0.968 0.99 0.987 0.99