các công ty và doanh nghiệp
Lý thuyết của Philip Kotler
Theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì : “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Ông cho rằng marketing thương hiệu là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu của marketing mix ở công ty. Theo ông Philip Kotler trong quyển "Quản Trị Marketing" đã đưa ra các yếu tố cơ bản của hệ thống có hiệu quả gồm: phát hiện công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn các kênh truyền thông, phân bổ tổng ngân sách khuyến mại, quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mại, lượng định kết quả khuyến mại, quản lý và phối hợp tồn bộ q trình truyền thơng marketing. Nhà hoạt động thị trường phải tìm hiểu rõ truyền thơng hoạt động như thế nào, biết cách sử dụng quảng cáo, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ công
chúng và bán hàng trực tiếp để thông báo đến khách hàng sự tồn tại và giá trị của sản phẩm.
Lý thuyết của Ambler & Styles
Quan điểm tổng hợp về marketing thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ tìm kiếm”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Mơ hình truyền thơng marketing thương hiệu trên đặt ra hàng loạt các vấn đề cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện một chương trình truyền thơng ở các thời gian xác định như: tập người nhận, các mục tiêu và ngân quỹ, triển khai mục tiêu; thông điệp và sáng tạo nội dung, người phát ngôn; các media, các phương tiện truyền dẫn, tiếp nhận, giải mã và đáp ứng, phản hồi. Toàn bộ những vấn đề này địi hỏi nhà tiếp thị của cơng ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.
Theo mơ hình marketing thương hiệu tương ứng với mỗi giai đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một cơng ty. Bước logic tiếp theo qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thơng điệp và kênh truyền thơng, mã hóa và truyền thơng điệp đến khi nó được nhận, mã thơng điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp.
2.2: Thực trạng về hoạt động xây dựng Marketing thương hiệu tại VIETNAMSHOW