1.1 .Cơ sở líí́ luận về Marketing
1.2.4 Công cụ của chiến lược chiêu thị
1.2.4.1 Quảng cáo
Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo (Advertising) là sự truyền thơng khơng trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. (Định nghĩa của AMA)
Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản phẩm/ thương hiệu tới thị trường mục tiêu thơng qua các phương tiện truyền thơng có trả tiền. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản
phẩm hay dịch vụ của người bán.
Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thơng điện tử (e-communication), … quảng cáo là một hình thức truyền thơng marketing hữu hiệu nhất.
Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu của quảng cáo – là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện.Mục tiêu quảng cáo có thể là:
- Tạo sự nhận thức về nhãn hiệu.
- Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới.
- Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm.
- Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm…
Các phương tiện thông tin quảng cáo
- Quảng cáo địa phương: Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo
đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lơi kéo khách hàng đến cửa hàng (như quảng cáo khai trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị).
- Quảng cáo chíí́nh trị: Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết
phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của mình. Các chiến dịch vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình.
- Quảng cáo hướng dẫn: Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn
khác hàng làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (chẳng hạn như niên giám những trang vàng).
- Quảng cáo phản hờồ̀i trực tiếp: Hình thức quảng cáo này nhằm để bán
thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi.
- Quảng cáo thị trường doanh nghiệp: Loại hình quảng cáo này chỉ
nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp chứ không phải là người tiêu dùng (chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phịng nhà máy).
- Quảng cáo hình ảnh doanh nghiệp: Loại hình quảng cáo này nhằm
xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quần chúng đối với doanh nghiệp, tổ chức (chẳng hạn như quảng cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các doanh nghiệp sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh doanh nghiệp của mình thân thiện với cơng chúng hơn).
- Quảng cáo dịch vụ cơng íí́ch: Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các
chương trình,chiến dịch của chính phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an tồn giao thơng…).
- Quảng cáo tương tác: Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng
internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi.
Chức năng của quảng cáo
- Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm,
giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối…
- Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm
thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo
nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu.
Xây dựng chiến dịch quảng cáo trải qua 4 giai đoạn - Giai đoạn 1: Xác định mục tiêu.
- Giai đoạn 2: Xây dựng ngân sách.
- Giai đoạn 3: Thiết kế thông điệp quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông.
- Giai đoạn 4: Kiểm tra, đánh giá trong quá trình chạy chiến dịch và sau chiến dịch.
Các phương tiện thông tin quảng cáo:
o Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi
rộng và chi phí khơng q cao, có thể đưa thơng tin quảng cáo lên các loại độc giả riêng biệt.
o Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm
thanh nên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng.
o Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần thơng điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này.
o Quảng cáo ngồi trời: bằng các pa-nơ, bảng hiệu, bảng điện, băng
rơn… quảng cáo ngồi trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên lượng thơng tin bị hạn chế và khơng có độc giả riêng.
o Ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct mail): folder, bro-chure, catalog,
leaflet,…
o Mạng internet.
oPhương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo… oQuảng cáo qua bưu điện
oQuảng cáo truyền miệng oQuảng cáo từ đèn LED
Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mơ hình 5M o Mission – Mục tiêu
Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện.
oMoney – Ngân sách quảng cáo
Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo đóng vai trị quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo. Nhà Marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tài chính của mình (affordable method), theo phương pháp tính theo phần trăm doanh số của năm trước, hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method). Hai phương pháp này đơn giản, an tồn, tuy nhiên nó khơng xem quảng cáo là sự đầu tư mà là chi phí.
Một số cách xác định ngân sách khác như tính theo phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity method) và phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện (objective and task method). Hai phương pháp khắc phục nhược điểm của hai phương pháp trên, có xem xét yếu tố cạnh tranh và đảm bảo cho doanh nghiệp giữ sự ổn định về thị phần và đạt mục tiêu truyền thông.
oMedia – Phương tiện quảng cáo + Mục tiêu quảng cáo
+ Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) + Tình hình cạnh tranh
o Message – Thơng điệp quảng cáo
Thông điệp sẽ tạo ra sức thu hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần đảm bảo yêu cầu:
- Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng (làm khách hàng chú ý). - Phải độc đáo, sáng tạo (làm khách hàng thích thú, ấn tượng). - Nhắm đến khách hàng mục tiêu.
- Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện.
- Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày. - Thơng điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những quy định pháp lý của Nhà nước.
o Mesurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.
1.2.4.2 Khuyến mại
- Khái niệm khuyến mại: Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự liên hệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
- Khuyến mại người tiêu dùng
Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng: • Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới. • Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.
• Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu. • Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
marketing khác.
- Các hình thức khuyến mại:
• Mẫu dùng thử (Sampling): Nhà sản xuất phát mẫu dùng thử cho khách hàng mục tiêu sử dụng, cảm nhận rồi mới quyết định mua hàng • Phiếu giảm giá (Couponing): Nhà sản xuất tung ra phiếu giảm giá để khách hàng có thể sử dụng những phiếu này mua sản phẩm/dịch vụ với giá tiền thấp hơn bình thường.
•Q tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những món hàng được biếu khơng hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó.
• Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với người khác.
• Xổ số: là các trị chơi may rủi, khơng u cầu người tham dự có kỹ năng
• Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/ Rebates): như giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hồn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi. • Hồn tiền: Cam kết sẽ hồn tiền 100% nếu sản phẩm xảy ra trục trặc sự cố trong quá trình sử dụng và trong 1 khoảng thời gian nhất định. • Giá gói: Thay vì bán 1 sản phẩm đơn lẻ, nhà sản xuất sẽ gói 2 hoặc nhiều sản phẩm lại với nhau rồi bán với mức giá rẻ hơn tổng giá trị các sản phẩm đơn lẻ ấy.
• Quà tặng khách hàng: Tặng quà cho những khách hàng (thường là khách hàng thân thiết) nhằm gia tăng độ trung thành của họ.
- Khuyến mãi thương mại:
o Hội thi bán hàng (Contest): Nhằm tăng động lực và năng suất của lực
thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích…
o Trợ cấp thương mại (Trade Allowances): như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trong bày.
o Quà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc
mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra.
o Các hình thức khác: Hội chợ và triễn lãm, quảng cáo hợp tác.
Mục tiêu khuyến mãi đối với hệ thống phân phối:
• Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới. • Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ.
• Khuyến khích người bán lẻ trong bày, dự trữ.
• Củng cố, duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng.
Hình thức khuyến mại:
• Giảm giá trên đơn vị sản phẩm cho đơn hàng số lượng lớn. • Chiết khấu.
• Sản phẩm tặng kèm.
• Quà tặng (Kệ trong bày sản phẩm, bút, viết, sổ sách in logo nhà sản xuất,...)
Ưu và nhược điểm của khuyến mãi – giảm giá
Ưu điểm:
• Dễ dàng và nhanh chóng thực hiện. • Dễ dàng theo dõi.
• Tăng sự thu hút khách hàng. • Tăng tỷ lệ chuyển đổi.
• Tăng sự trung thành của khách hàng.
• Giảm lợi nhuận.
• Có thể gây thiệt hại thương hiệu.
• Giảm tỷ lệ chuyển đổi ngồi thời gian khuyến mại nếu khách hàng quen với việc này.
• Có thể thu hút khách hàng khơng trung thành (mua vì giá rẻ). • Có thể thu hút các đơn hàng giá trị trung bình.
1.2.4.3 Giao tế (Public Relations)
Khái niệm giao tế: Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp.
Các hình thức PR:
• Thơng cáo báo chí
• Họp báo tun bố, làm rõ vấn đề mà cơng chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu.
• Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, cơng nghệ, giáo dục, y tế, nhân đạo,…
• Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm,…hay các lễ hội quốc gia.
• Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho một sắc luật hay quy định nào đó.
• Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp…
Ảnh hưởng của PR:
• Nếu nói quảng cáo giúp đưa thông tin của thương hiệu, sản phẩm đến người tiêu dùng thì PR giúp nâng cao tình cảm trong lịng khách hàng với doanh nghiệp, giúp đánh bóng thương hiệu.
• Khi một sản phẩm mới ra mắt thị trường, chúng ta cần PR cho sản phẩm trước khi thực hiện quảng cáo, điều đó sẽ giúp khơi gợi nhu cầu
của khách hàng trước, từ đó khi quảng cáo sản phẩm có chức năng đáp ứng những nhu cầu đó thì khách hàng dễ chấp nhận hơn.
1.2.4.4 Chào hàng cá nhân (Personal Selling)
Khái niệm chào hàng cá nhân:
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thơng trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. Sự tương tác mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua vì mục đích bán hàng.
Bán hàng cá nhân là một hoạt động chiêu thị tất yếu nhằm tăng khối lượng bán sản phẩm, tiếp cận với người mua, nắm bắt được cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của họ.
Các công việc thuộc lĩnh vực bán hàng cá nhân là:
- Thiết kế chiến lược bán hàng cá nhân: Các công việc của lực lượng nhân viên bán hàng là gì? Lực lượng bán hàng bao nhiêu là đủ? Công việc bán hàng sẽ được triển khai theo đội nhóm (team) hay theo cá nhân? Phương thức nào phù hợp để tiếp cận khách hàng (trực tiếp, qua điện thoại hay Internet)?
- Tuyển dụng đội ngũ bán hàng. - Đào tạo đội ngũ bán hàng. - Giám sát đội ngũ bán hàng. - Đánh giá đội ngũ bán hàng.
Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng - Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
- Thơng tin, giới thiệu sản phẩm.
- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm. - Thực hiện các đơn đặt hàng.
Quy trình chào bán hàng:
- Thăm dị và đánh giá khách hàng có triển vọng. - Chuẩn bị tiếp cận khách hàng.
- Tiếp cận khách hàng.
- Giới thiệu thuyết minh món hàng
- Ứng xử những khước từ của khách hàng. - Kết thúc thương vụ.
- Kiểm tra, giám sát để đảm bảo khách hàng đã thỏa mãn đơn đặt hàng hay khơng.
Hình 1.1. Các bước cơ bản trong quá trình bán hàng
(Ng̀ồ̀n: https://marketingai.admicro.vn/quy-trinh-ban-hang/)
1.2.4.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Khái niệm Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiết cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thử chào hàng, mua hàng, gửi phiếu, góp ý… được gửi trực tiếp tới các đối tượng đã xác định thơng qua thư tín, phone, e-mail, fax… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có.
- Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền thơng.
- Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.
- Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân và việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn. Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả với các công cụ khác của chiêu thị.
Hình thức của Marketing trực tiếp
- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: dạng quảng cáo có đối tượng xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
- Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax mail, e-mail, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động… - Direct mail: ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như