CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing trong những năm gần đây
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trƣờng bán lẻ
2.3.1.1. Triển vọng ngành bán lẻ
Hiện nay, Việt Nam đã rời khỏi Top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Nhưng thị trường bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn 2016 – 2020 vẫn có sức hấp dẫn rất lớn bởi những lý do sau:
Việt Nam hiện đang là quốc gia có dân số trẻ và phát triển không ngừng. Dân số hơn 90 triệu người với hơn 70% dân số ở độ tuổi từ 16 đến 64, được đánh giá có trình độ chun mơn và tay nghề cao là nguồn lao động dồi dào đầy tiềm năng cho các công ty ngành bán lẻ.
Dự báo trong tương lai nền kinh tế tiếp tục khởi sắc, tiêu dùng tiếp tục được cải thiện sẽ là môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp bán lẻ tiếp tục cải thiện kết quả kinh doanh. Cụ thể đến năm 2020, tỷ lệ hộ dân có thu nhập từ 5.000 đến 10.000 USD/năm sẽ đạt 8,1 triệu hộ, tăng hơn gấp đôi so với năm 2015 (3,7 triệu hộ). Mức chi tiêu bình qn của nhóm dân cư có thu nhập trung bình (60% dân số) sẽ tăng từ 799 USD/tháng lên 1.290 USD/tháng.
Hình 2.5 Mức chi tiêu bình qn của nhóm dân số thu nhập trung bình và sự thay đổi cơ cấu dân số theo thu nhập từ năm 2009 – 2020
Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại Bộ Công thương, giai đoạn 2016 - 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 11,9%/năm, quy mô thị trưởng khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020 từ mức 102 tỷ USD năm 2015, trong đó bán lẻ hiện đại sẽ chiếm trên 45% so với mức 25% của năm 2015. Đến năm 2020, theo quy hoạch, cả nước sẽ có khoảng 1.200 - 1.500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157 trung tâm mua sắm.
Đó là chưa kể đến việc tham gia các FTA thế hệ mới, đặc biệt là TPP, là cơ hội để Việt Nam gia nhập vào các chuỗi cung ứng của nhiều tập đoàn lớn trên thế giới, chuyển giao công nghệ và học hỏi kinh nghiệm quản trị của các tập đoàn bán lẻ nổi tiếng thế giới.
Tuy nhiên bên cạnh những cơ hội to lớn đó cũng tồn tại những thách thức mà ngành bán lẻ hiện đại phải đối mặt khi Việt Nam mở cửa hội nhập:
- Nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế đã ồ ạt tham gia thị trường, bằng việc mua bán, sáp nhập với các hệ thống bán lẻ trong nước (Ví dụ: đại gia bán lẻ Thái Lan mua lại Big C) hoặc thâm nhập trực tiếp như: AEON (Nhật Bản), Emart (Lớn nhất Hàn Quốc). Do đó, thị trường có thêm nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng.
- Sức ép cạnh tranh ngày càng lớn.
- Các siêu thị hiện tại đều sử dụng chiến lược bán giá rẻ, giá khuyến mãi nên rất thu hút khách hàng.
- Phần đơng người Việt vẫn cịn rất gắn bó với các chợ truyền thống.
Dù cạnh tranh trong thời buổi hiện nay gặp nhiều khó khăn nhưng các doanh nghiệp bán lẻ hồn tồn có thể vượt qua những thách thức trên và đạt được vị thế mong muốn nếu có một chiến lược mạnh mẽ và phù hợp, tận dụng những cơ hội tiềm năng từ thị trường và từ sự hội nhập.
2.3.1.2. Hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trƣờng tại cơng ty
Vì Co.opmart Đinh Tiên Hồng là một siêu thị nằm trong chuỗi hệ thống và trực thuộc công ty mẹ (Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh) nên hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trường của siêu thị chủ yếu là do Liên Hiệp phụ trách. Hàng tháng, phòng Kế hoạch tổng hợp của Liên Hiệp sẽ thống kê lại các thông số quan trọng cần thiết cho việc lập kế hoạch kinh doanh như số lượng khách mua, trung bình lượng hàng hóa được mua của mỗi khách, mặt hàng nào được mua nhiều nhất, thời gian nào được mua nhiều nhất... thơng qua hệ thống máy tính tính tiền tại quầy thu ngân của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng (cũng như các Co.opmart khác). Khi khách mua hàng và thanh tốn xong thì thơng tin giao dịch từ máy tính tính tiền tại quầy thu ngân sẽ được chuyển ngay đến hệ thống máy tính của Liên Hiệp (do cả hệ thống xài chung mạng của Liên Hiệp). Việc thống kê và nghiên cứu các thông số này giúp Liên Hiệp đề ra được chiến lược kinh doanh tốt hơn trong trường hợp nếu siêu thị kinh doanh giảm sút hay không đạt chỉ tiêu doanh thu được giao, hoặc đưa ra một chiến lược thúc đẩy hơn nữa khi siêu thị đang kinh doanh tốt. Điều này sẽ được Liên Hiệp thông báo và trao đổi trong cuộc họp giữa ban lãnh đạo Liên Hiệp và giám đốc của mỗi siêu thị vào hàng tháng.
Tuy nhiên việc nghiên cứu, dự báo thị trường không phải chỉ do Liên Hiệp độc lập thực hiện mà trong nhiều trường hợp cịn có sự hỗ trợ từ siêu thị chi nhánh. Điển hình như nếu siêu thị cịn tồn kho mặt hàng nào đó với số lượng nhiều thì thường tham khảo giá bán ở các siêu thị khác để hạ giá thấp hơn nhằm đẩy mạnh lượng tiêu thụ. Dĩ nhiên phải thông qua sự đồng ý của Liên Hiệp.
Bên cạnh đó, Liên Hiệp cũng rất quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng tại siêu thị, điển hình là định kì 2 lần/năm, Liên Hiệp th người đóng giả khách hàng (gọi là khách hàng bí mật) mang theo máy ghi âm đến Co.opmart Đinh Tiên Hoàng (và các Co.opmart khác) nhằm xem xét cách phục vụ và thái độ phục vụ của nhân viên với khách hàng. Việc ghé thăm này là không báo trước để tránh sự đối phó của siêu thị. Do đó ban lãnh đạo Co.opmart Đinh Tiên Hồng địi hỏi tồn thể nhân viên phải luôn luôn phục vụ tậm tâm với khách hàng. Nếu siêu thị bị chấm điểm thấp (dưới
80/100 điểm) thì Liên Hiệp sẽ trừ tiền thưởng cuối năm, phê bình cơng khai và buộc phải sửa đổi cách phục vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn. Bởi ngày nay khi công nghệ phát triển vượt trội thì cạnh tranh về chất lượng sản phẩm hay giá cả khơng cịn là điều khó khăn với các doanh nghiệp mà chủ yếu là cạnh tranh về thái độ và cách phục vụ khách hàng.
Ngồi ra, thỉnh thoảng mỗi khi có vấn đề nào cần sự nghiên cứu và tham khảo thị trường, các nhân viên từ Liên Hiệp sẽ đến tận siêu thị phát phiếu khảo sát ý kiến cho khách hàng. Việc này diễn ra khơng cố định và thường xun. Điển hình là năm 2014 Liên Hiệp có thực hiện một cuộc khảo sát tại Co.opmart Đinh Tiên Hoàng với nội dung là khách hàng có muốn trở thành xã viên, góp vốn vào hợp tác xã và hưởng quyền lợi mỗi năm.
Tóm lại, hệ thống Co.opmart nói chung và Co.opmart Đinh Tiên Hồng nói riêng ln định kì thực hiện nghiên cứu, dự báo thị trường là không chỉ để đảm bảo kết quả kinh doanh mà còn nhằm kịp thời lắng nghe và hiểu rõ cảm nhận của khách hàng để chăm sóc họ một cách tốt nhất. Bởi Co.opmart Đinh Tiên Hồng tâm niệm rằng khách hàng chính là nguồn sống của doanh nghiệp.
2.3.2. Hoạt động triển khai các chiến lƣợc Marketing mix (7P)
2.3.2.1. Sản phẩm
Chiến lược sản phẩm Co.opmart Đinh Tiên Hồng áp dụng đó là đa dạng hóa các mặt hàng tại siêu thị. Hiện siêu thị đang bày bán trên 30.000 mặt hàng của nhiều các nhãn hiệu nổi tiếng mà chủ yếu là các thương hiệu uy tín trong nước, bởi Co.opmart là hệ thống siêu thị nội địa nên chủ yếu khai thác hàng Việt Nam, 80% hàng hóa bày bán tại Co.opmart Đinh Tiên Hoàng đều là hàng từ các doanh nghiệp trong nước đạt chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao hoặc chứng chỉ ISO sản xuất.
Hàng hóa rất đa dạng, phong phú từ những hàng hóa thiết yếu như sữa, gạo, gia vị, nước, quần áo, nồi chảo... cho đến các loại hàng hóa xa xỉ như rượu tây, mỹ phẩm
nước ngồi. Trên mỗi sản phẩm đều có in mã vạch (loại EANS của Châu Âu), tại quầy kệ đựng sản phẩm đều có dán bảng ghi rõ giá cả, mã số sản phẩm, tên công ty để tạo niềm tin cho khách hàng và yên tâm về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Mới trong năm 2017 siêu thị còn trang bị cả máy check mã vạch để phòng khi khách hàng khơng biết giá của sản phẩm nào đó do bảng giá bị rơi mất hoặc nhân viên chưa kịp cập nhật bảng giá mới hay chưa nắm kỹ giá của từng sản phẩm. Điều này không những mang lại sự tiện lợi mà còn thể hiện sự hiện đại và minh bạch trong cách hoạt động của siêu thị.
Tất cả hàng hóa trong Co.opmart Đinh Tiên Hồng được chia thành 6 nhóm chính: nhóm đồ dùng, nhóm may mặc, nhóm hóa phẩm, nhóm thực phẩm tươi sống, nhóm thực phẩm cơng nghệ và nhóm mang nhãn hiệu Co.opmart với giá rẻ hơn so với sản phẩm cùng loại từ 5 – 20%.
Vấn đề sức khỏe người tiêu dùng luôn được siêu thị quan tâm hàng đầu, thể hiện ở việc Liên Hiệp vừa cho ra đời các sản phẩm mang thương hiệu Co.op Organic đạt tiêu chuẩn hữu cơ Mỹ – USDA và Châu Âu – EU: không phân bón hóa học, khơng thuốc bảo vệ thực vật, khơng chất kích thích tăng trưởng, khơng chất bảo quản và khơng thành phần biến đổi gen, hồn tồn tốt cho sức khỏe. Các sản phẩm này hiện chỉ mới có mặt tại 7 siêu thị Co.opmart, trong đó có Co.opmart Đinh Tiên Hồng. Hình 2.6 Hình ảnh dịng sản phẩm Co.op Organic vừa ra mắt tại hệ thống Co.opmart
Ngoài bán lẻ các sản phẩm trên, Co.opmart Đinh Tiên Hồng cịn kinh doanh dịch vụ ăn uống, khu vui chơi trẻ em và cho thuê gian hàng với giá cả cạnh tranh.
2.3.2.2. Giá cả
Giá cả là yếu tố rất quan trọng và góp phần tạo nên khả năng cạnh tranh của một siêu thị hiện đại trong thời buổi ngày nay. Ngay từ lúc Co.opmart Đinh Tiên Hoàng thành lập, siêu thị này đã theo phương châm chung của toàn hệ thống đó là bán hàng giá bình ổn hoặc thấp hơn so với thị trường, phương châm này được duy trì mãi đến tận ngày nay. Để thực hiện chiến lược giá thấp, Co.opmart Đinh Tiên Hồng chỉ đa phần bán hàng hóa nội địa nhưng chất lượng cao, ngồi ra Liên Hiệp cũng thành lập Trung tâm phân phối Sài Gịn Co.op cho tồn hệ thống, xây dựng mạng lưới chi nhánh siêu thị rộng khắp để tiết kiệm chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm (do nhập số lượng lớn).
Giá cả tại Co.opmart Đinh Tiên Hoàng được Liên Hiệp định giá chung với toàn hệ thống Co.opmart. Vì thế khách hàng đến bất kì siêu thị Co.opmart cũng đều mua hàng với giá cả như nhau. Tuy nhiên cũng có những mặt hàng ở Co.opmart này có giá thấp hơn so với các Co.opmart khác, đó là tùy vào lượng tồn kho của mặt hàng đó. Một Co.opmart mà có lượng tồn kho của hàng hóá nào đó nhiều thì Co.opmart đó sẽ bán hàng hóa đó rẻ hơn so với các Co.opmart khác. Dĩ nhiên việc định giá này phải báo cho Liên Hiệp và do Liên Hiệp quyết định. Đối với các mặt hàng đang cạnh tranh trên thị trường, Co.opmart Đinh Tiên Hoàng sẽ tham khảo giá bán của mặt hàng này tại các siêu thị trong cùng khu vực để đưa ra chiến lược phù hợp, chẳng hạn bán cầm chừng và giữ sản phẩm đó lại, đợi một thời gian khi các siêu thị khác cạn kiệt mới tung ra. Chiến lược muốn thực hiện cũng phải có sự đồng ý của Liên Hiệp.
Riêng các mặt hàng tươi sống, chế biến và nấu chín mà khơng bán hết được trong ngày như rau củ quả, bánh... thì Co.opmart Đinh Tiên Hồng có quyền tự định giá. Việc định giá này được siêu thị cân nhắc kỹ lưỡng sao cho phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng và tuân theo quy định của pháp luật, tức là phải cân bằng với giá thị trường hoặc thấp hơn.
Ngoài ra để khẳng định vị thế là hệ thống siêu thị bán giá rẻ, Liên Hiệp đưa ra các hàng hóa mang nhãn hàng riêng Co.opmart với hơn 200 mặt hàng thuộc nhiều chủng loại: tươi sống, thực phẩm cơng nghệ, hóa phẩm, đồ dùng và may mặc có giá rẻ hơn so với sản phẩm cùng loại từ 5 – 20% nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.
2.3.2.3. Phân phối
Quy trình phân phối của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng cũng như các Co.opmart khác được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 2.7 Sơ đồ quy trình phân phối của hệ thống Co.opmart
Sơ đồ này được giải thích như sau: đơn vị nào muốn trở thành nhà cung cấp cho Co.opmart Đinh Tiên Hoàng phải do Liên Hiệp trực tiếp thẩm định, đủ điều kiện sẽ kí hợp đồng. Sau đó nhà cung cấp vận chuyển hàng hóa đến Trung tâm phân phối Sài Gịn Co.op khu vực phía Nam (địa chỉ: khu cơng nghiệp Sóng Thần 1, Đường số 9, Phường Dĩ An, Thị xã Dĩ An, Tỉnh Bình Dương). Hiện nay ở mỗi miền Bắc, Trung, Nam Sài Gòn Co.op xây dựng 1 Trung tâm phân phối, chịu trách nhiệm vận chuyển hàng hóa đến các siêu thị Co.opmart trong miền đó. Sau đó, Trung tâm phân phối sẽ vận chuyển hàng hóa bằng xe tải đến Co.opmart Đinh Tiên Hồng theo định kì hoặc theo u cầu của siêu thị. Cuối cùng siêu thị bán lẻ hàng hóa đến khách hàng.
Nhà cung cấp
Trung tâm phân phối Sài Gòn
Co.op
Siêu thị
Co.opmart Khách hàng Liên Hiệp kí hợp
Nhìn chung quy trình phân phối của Co.opmart Đinh Tiên Hồng khá đơn giản, hàng hóa được lấy trực tiếp từ nhà cung cấp sau đó bán cho khách hàng chứ không qua trung gian nên giá cả thấp.
Ngồi bán lẻ hàng hóa cho khách hàng mua ít, Co.opmart Đinh Tiên Hồng cịn nhận cung cấp hàng hóa dài hạn, số lượng lớn với giá cũng bằng giá bán lẻ thông thường cho các cá nhân hay tổ chức (như trường học, nhà hàng, cơ sở xã hội, công đồn...) có nhu cầu mua để kinh doanh.Với mỗi hóa đơn từ 200.000 đồng trở lên, khách hàng sẽ được siêu thị giao hàng đến tận nhà miễn phí.
Theo báo cáo của bộ phận Kế tốn Co.opmart Đinh Tiên Hồng năm 2016, hình thức bán hàng qua điện thoại chiếm 19%, trong khi đó bán hàng cho doanh nghiệp chiếm 27%, cao nhất là hình thức bán lẻ trực tuyến chiếm 49% và thấp nhất là hình thức bán hàng trực tuyến chỉ chiếm 5%.
2.3.2.4. Chiêu thị
Chiêu thị là một công cụ quan trọng trong marketing ngày nay, nó giúp thúc đẩy hoạt động bán hàng và nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Chính vì lẽ đó, Co.opmart Đinh Tiên Hồng ln quan tâm và coi trọng việc chiêu thị trong marketing, đặc biệt là các chương trình khuyến mãi vì định hướng của Co.opmart Đinh Tiên Hồng là siêu thị giá bình dân.
Mỗi chương trình khuyến mãi được diễn ra theo định kì 2 lần đến 3 lần/tháng. Có bốn dạng chương trình mà hệ thống Co.opmart nói chung và Co.opmart Đinh Tiên Hồng nói riêng đang triển khai:
Thứ nhất là chương trình có thời hạn ngắn (dưới 1 tháng) như: Mua hàng giá đặc biệt với hóa đơn từ 400.000 đồng trở lên, Thứ 3 nhân đôi điểm thưởng, Giảm giá mừng sinh nhật Co.opmart...
Thứ hai là chương trình có thời hạn dài (từ 1 tháng trở lên) như: “Sử dụng thẻ Visa nhận ngay quà hấp dẫn” từ ngày 08/04 - 31/05/2017, “Tích tem đổi quà” từ ngày 27/3 - 30/7/2017, “Quẹt thẻ Visa Trúng quà đẳng cấp” từ ngày 22/05 - 23/07/2017. Thứ ba, chương trình khuyến mãi mà siêu thị kết hợp cùng nhà cung cấp thực hiện, ví dụ như gần đây là chương trình X4 số điểm khi mua các sản phẩm: Poca, Lays, Solite, AFC, Cosy, Lu, Oreo. X3 số điểm khi mua các sản phẩm sữa: Similac, Grow, PediaSure (trừ sản phẩm cho trẻ dưới 2 tuổi và hộp quà) từ ngày 19/05 - 01/06/2017. Chương trình mua hàng Unilever nhận ngay quà hấp hấp dẫn từ ngày 14/4 - 04.05.2017.
Thứ tư, chương trình ưu đãi để chào mừng dịp lễ, điển hình Ngày của mẹ giảm giá đến 50% các đồ dùng nhà bếp, tặng phiếu mua hàng 50.000 đồng từ ngày 05/05/2017 đến 18/05/2017, chương trình quà tặng cho bé duy nhất ngày 27 & 28/05/2017 mừng quốc tế thiếu nhi 1/6/2017...