3. PHÂN TÍCH MƠI TR ƯỜNG
4.2.2 Giá trị cốt lõi của Birdy mang lại cho khách hàng:
Nhu cầu mà khách hàng cần được đáp ứng khi họ sử dụng sản phẩm cà phê hay sản phẩm cà phê uống liền nói riêng đó chính là sự tỉnh táo. Do cafein là chất có tác dụng kích thích hệ thần kinh trung ương, làm cho tỉnh táo, kích thuchs khả năng làm việc, đặc biệt là làm việc bằng trí óc, tăng cường hoạt đọng cơ. Uống một ly cà phê vào buổi sáng, bạn sẽ cảm thấy phấn chấn bắt tay vào công việc. cũng như để đối phó với cơn buồn ngủ khi làm việc đêm, một ly cà phê đen đậm được xem là biện pháp hiệu quả. Do đó đầu tiên cà phê Birdy cần phải đáp ứng thật tốt nhu cầu này của khách hàng.
Giống như tất cả những sản phẩm cà phê uống liền khác, một giá trị cơ bản nữa mà cà phê lon Birdy mang lại cho khách hàng đó chính là sự tiện lợi trong việc sử dụng sản phẩm (hay sự tiện dụng). bởi đây là loại cà phê có thể sử dụng ngay, khơng cần bất khì sự pha ch nào, có thể sử dụng mọi lc mọi nơi tùy nhu cầu.
4.2.3 Lợi thế cạnh tranh của Birdy
Nói đn lợi th cạnh tranh của sản phẩm chính là nói đên sự khách biệt của sản phẩm đó so với các đối thủ cạnh tranh gip cho sản phẩm đưuọc khách hàng đánh giá cao hơn
Lợi th cạnh tranh của sản phẩm cà phê lon Birdy:
• Được sản xuất với công nghệ tiên tin từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao, hợp vệ s nh an toàn thực phẩm.i
• Có hệ thống phân phối rộng khắp
=> Dựa trên những đặc điểm đã phân tích cũng như đặc điểm về đối thủ cạnh tranh, chungsb tôi đề xuất phương án định vị cho sản phẩm Birdy như sau:
Định vị dựa vào chất lượng sản phẩm
Như đã phân tích ở trên, Birdy ó lợi th cạnh tranh về mặt chất lượng sản phẩm, Nhật bản là quốc gia hàng đầu tại Châu Á về lĩnh vực cải tin chất lượng sản phẩm được cả th giới công nhận. Tại Việt Nam, thời gian gần đâyt, người dân bắt đầu quan tâm đn nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, nhất là thực phẩm. Hnagf hóa xuất xứ từ Nật Bản đã tạo ấn tượng rất tốt với người dân Việt Nam từ nhiều năm nay. Bằng chứng là hàng nhật ln được ưa chuộng. Do đó nu sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Nhật Bản chắn chắn sẽ chim được cảm tình và sự tin tưởng của người tiêu dùng.
Khi xây dựng k hoạch quảng cáo, cần phải nhấn mạng cam kt về chất lượng của sản phẩm.
5. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
5.1 MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PH M Ẩ 5.1.1 Mục tiêu
Dựa trên kt quả phân tích SWOT và mục tiêu chin lược đề ra, phương án cơng ty chọn đó là:” Phát triển thêm thị trường mới với sản phẩm hiện có”.
Dẫn đầu về doanh số bán so với các đối thủ cạnh tranh như Vinacafe, Nestcafe về sản phẩm cà phê lon uống liền và các sản phẩm của các thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam như Trung Nguyên, Mê Trang, ….
Lựa chọn phân khc thị trường của sản phẩm: Khách hàng mục tiêu chủ yu là những người làm việc công sở, các lái xe…, ở độ tuổi từ 22 đn 50 tuổi, u cầu cơng việc cần sự tỉnh táo, ít có thời gian rảnh rỗi.
Tăng nhanh thị phần đạc biệt tại thị trường các Thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng….và các tỉnh thành tập trung dân cư đời sống kinh t phát triển
Đánh dấu thương hiệu mới nhưng của công ty đã có lịng tin đối với các sản phẩm đã có uy tín trên thị trường gồm 2 sản phẩm chính :
• Birdy Robusta Cà phê pha sữa .
• Birdy Robusta Black Cà phê đen
Yu tố thuận lợi thực hiện chin lược và đánh giá thẩm định tính khả thi
Các yu tố thuận lợi để thực hiện chin lược
Xp hạng mức độ thuận lợi (Dựa trên năng lực sản xuất và tiềm lực của công ty: cho điểm xp hạng
theo thang điểm 10) Có hệ thống phân phối rộng khắp. 10
Sản xuất với công nghệ tiên tin từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao, hợp vệ sinh an toàn thực phẩm.
Giá cả phù hợp với người tiêu dùng
(7.000đ/lon; 42.000đ/lốc 6 lon). 8
Đóng lon bật nắp tiện dụng, thưởng thức
nhanh chóng. 6
5.1.2 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm cà phê lon Birdy.
Căn cứ vào kt quả phân tích trên, cơng ty quyt định xây dựng các chin lược, chương trình marketing cụ thể như sau:
• Sản phẩm: Cà phê lon Birdy.
• Thị trường: các thành phố lớn và các tỉnh có nền kinh t tương đối phát triển.
• Mục tiêu kinh doanh: tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận, xây dựng hình ảnh, thương hiệu và chủ yu là thâm nhập thị trường.
• Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Mơ tả sản phẩm:
a. Thuộc tính và chất lượng
Là loại cà phê mang hương vị hòa quyện độc đáo của những hạt cà phê Robusta thượng hạng cùng vị ngọt dịu nhẹ nhàng.
Là loại cà phê uống liền được đóng trong lon, bật nắp tiện dụng. Khách hàng có thể uống trực tip, không cần chuẩn bị, sảng khoái tức thì. Là cách thưởng thức cà phê nhanh nhất, hơn bất kỳ loại cà phê nào khác, mang đn nguồn cảm hứng bất tận mọi lc mọi nơi.
Là sản phẩm chất lượng cao và hợp vệ sinh được sản xuất theo công nghệ tiên tin từ Nhật Bản.
b. Bao bì, kích cỡ, chủng loại:
c. Cơng dụng:
Với thành phần chính là những hạt cà phê Robusta được chọn lọc kỹ càng, cà phê lon Birdy cũng sẽ mang đn cho khách hàng một hương vị cà phê mới cùng vị ngọt dịu tinh t phù hợp với khẩu vị người Việt Nam. Cà phê lon Birdy hiện có 2 hương vị cho khách hàng lựa chọn: Birdy Robusta Cà phê pha sữa cao cấp được làm từ sự hòa quyện độc đáo giữa cà phê Robusta thượng hạng và sữa tươi nguyên chất. Birdy Robusta Black Cà phê đen cao cấp mang đn hương vị cà phê Robusta đậm đà như mong đợi. Hãy trải nghiệm hương vị hòa quyện độc đáo mới của Birdy để thêm sáng tạo.
Chiến lược khác biệt về giá trị cung cấp
Với thành phần chính là những hạt cà phê Robusta được chọn lọc kỹ càng, cà phê lon Birdy cũng sẽ mang đn cho bạn một hương vị cà phê mới cùng vị ngọt dịu tinh t phù hợp với khẩu vị người Việt Nam. Cà phê lon Birdy hiện có 2 hương vị cho bạn lựa chọn: Birdy Robusta Cà phê pha sữa cao cấp được làm từ sự hòa quyện độc đáo giữa cà phê Robusta thượng hạng và sữa tươi nguyên chất. Birdy Robusta Black Cà phê đen cao cấp mang đn hương vị cà phê Robusta đậm đà như bạn mong đợi.
5.2 TẬP HỢP KÍCH THƯỚC S N Ả PHẨM
- Hiện sản phẩm có hai loại: Cà phê sữa Thuần Việt và Cà phê đen Thuần Việt, dễ dàng cho người tiêu dùng lựa chọn.
Thông tin sản phẩm
ROBUSTA – cà phê sữa
Thuần Việt ROBUSTA - cà phê đen Thuần Việt
Dung tích 170ml, 30lon/thùng Quy cách đóng gói Lon thit 3 ming
Chất lượng Sữa tươi cà phê nguyên chất Cà phê đen nguyên chất
Hạn sử dụng 12 tháng kể từ ngày sản xuất 18 tháng kể từ ngày sản xuất
Giá bán lẻ (đã bao gồm
VAT) 7000đ/lon; 58.000đ/ thùng
Cách sử dụng Bật nắp uống ngay
Ngon hơn khi uống lạnh. Lắc đều trước khi uống
- Đặc tính kĩ thuật lý hóa:
Thành phần: Nước, đường, bột cà phê (2,8%), chất điều chỉnh độ chua (natri hydro cacbonat 500ii), hương cà phê tổng hợp, chất ngọt tổng hợp (acesulfam kali 950, sucraloza 955). Giá trị dinh dưỡng (100 ml), năng lượng: 20,0 – 32,0 kcal, chất béo: ≤ 0,1 g, chất đạm: 0,6 – 1,0 g, Carbonhydrat: 4,6 – 7,2 g, Natri: 54,0 – 82,0 mg.
- Đặc tính sử dụng:
• Cách dùng: Ngon hơn khi ướp lạnh. Không cần thêm đá. Bật nắp uống ngay.
• Bảo quản: bảo quản nơi khơ ráo, thống mát. - Đặc tính tâm lí:
Birdy rất tiện dụng vì có thể sử dụng mọi lc mọi nơi mà không mất thời gian pha ch. Đây còn là sản phẩm chất lượng cao và hợp vệ sinh được sản xuất theo công nghệ tiên tin từ Nhật Bản.
- Đặc tính kt hợp:
+ Cà phê lon Birdylà sản phẩm cà phê uống liền mang phong cách hiện đại. + Được sản xuất từ 100% hạt cà phê Robusta Việt thượng hạng.
+ Hương vị cà phê đậm đà sảng khoái. Tiện lợi, phù hợp với xu hướng hiện đại. + Là cà phê lon tiên phong trong thị trường cà phê lon tại Việt Nam.Có thể sử dụng mọi lc mọi nơi mà khơng mất thời gian pha ch.Bên cạnh đó, sản phẩm cịn đảm bảo chất lượng cao và hợp vệ sinh với quy trình sản xuất và đóng lon theo cơng nghệ tiên tin từ Nhật Bản.
• Lợi ích khi sử dụng cà phê lon Birdy:
• Cà phê có thể gip tăng năng lượng và làm bạn thơng minh hơn
• Cà phê gip đốt cháy mỡ thừa
• Cà phê chứa những chất dinh dưỡng thit yu
• Cà phê gip giảm nguy cơ mắc bệnh tiểu đường tuýp II, Alzheimer, Parkinson
• Uống cà phê tốt cho gan
• Cà phê gip chống trầm cảm và gip bạn vui vẻ hơn
• Uống cà phê gip giảm rủi ro mắc bệnh ung thư
• Cà phê khơng hề gây hại cho tim mạch cịn giảm nguy cơ mắc bệnh đột quỵ
• Cà phê chứa chất chống oxi hóa gip bạn sống lâu hơn
Ngồi ra, hàm lượng cafein có trong cà phê lon Birdy ít hơn có trong cà phê rang xay truyền thống nên việc sử dụng cà phê lon Birdy thay cho cà phê lon truyền thống không gây ra các triệu chứng mất ngủ.
5.3 THƯƠNG HIỆU
15
3.2.1 customer ( khách hàng ):
Cà phê uống liền được xem là thức uống tiện dụng. Và thị trường của sản phẩm này đang ngày càng một lớn mạnh ở Việt Nam và trên th giới nói chung. Khách hàng của sản phẩm cà phê uống liền là những người có lối sống bận rộn. Họ có thể là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng. Đối với khách hàng này cà phê được xem như là một loại thực phẩm gip họ tỉnh táo, tạo cảm giác hứng khởi
trước khi làm việc, học tập hoặc một sản phẩm bổ sung năng lượng nhanh chóng mà vẫn tit kiệm được thời gian. Nhóm khách hàng này có đặc điểm chung là: phần lớn đều nằm trong độ tuổi lao động, bận rộn do cơng việc hay học tập, ít có thời gian rảnh rỗi và đều cần sự tỉnh táo.
3.2.2 đối thủ c nh tranh ( competitor ): ạ
Đối thủ trực tip: Công ty cạnh tranh đối đầu trực tip với các đối thủ cạnh tranh. Gồm các đối thủ đã tham gia vào thị trường từ lâu như Néscafe, Highlands, , Tân Hiệp Phát…và đặc biệt các đối thủ nặng kí nhất là các doanh nghiệp có thương hiệu uy tín trên thị trường Việt Nam và quốc t đã có từ lâu với cà phê truyền thống là TRung Nguyên, Mê Trang…Ngoài ra sự xâm nhập thị trường của Stabucks cũng khơng ít làm đe dọa đn sản phẩm của chng ta.
Đối th gián ti p: Trung Nguyên, các loủ ại nước góp phần làm tỉnh táo đầu óc…
3.2.2.1 Phân tích đối thủ c nh tranh:ạ
a. Thị trường cà phê Trung Nguyên
Đại diện cho những giá trị truyền thống và khẩu vị cà phê của người Việt Nam, Trung Nguyên đã và đang sở hữu một lượng khách hàng trung thành.
Độ tuổi: từ 30 đn 50 tuổi. Hầu ht những người sử dụng cà phê Trung Nguyên đều là những người trung niên đứng tuổi. Bên cạnh việc sở hữu thu nhập tương đối thì nhóm khách hàng này là những người đã uống cà phê lâu năm và quen thuộc với hương vị truyền thống đậm đặc của Trung Nguyên.
từ 40.000 đồng đn 80.000 đồng nên chỉ những nhóm khách hàng có thu nhập khá trở lên mới có thể chi trả.
Giới tính: hầu ht là nam giới.
17
Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng đn là nhóm người tiêu dùng trung lưu, nhân viên văn phịng và giới trẻ. Đây là nhóm khách hàng có thu nhập ổn định, mong muốn trải nghiệm những giá trị cấp cao. Họ khơng muốn hạ mình uống cà phê ở những quán cà phê vô danh. Và Highlands Coffee đã ra đời và thành công trong việc thỏa mãn nhu cầu đó của họ. Khơng chỉ thưởng thức sản phẩm được đầu tư, chăm cht, kt hợp giữa hương vị truyền thống và phương Tây, khách hàng của Highlands còn được tận hưởng cảm giác thuộc vào đẳng cấp khác của xã hội.
Độ tuổi khách hàng ở Highlands Coffee thường tập trung từ 20- 50 tuổi, độ tuổi của sinh viên, người đã đi làm. Lý do vì ở độ tuổi này khách hàng ngồi việc có tài chính ổn định thì cịn có nhiều mối quan hệ và cơng việc. Các qn cà phê vì th là địa điểm thích hợp cho những buổi họp mặt bạn bè, thảo luận cơng việc làm ăn. Các doanh nhân có thể đưa đối tác của họ đn đây để thảo luận công việc, bạn bè gặp nhau có thể th phịng để tổ chức sự kiện,…
Ngồi lý do cơng việc và gặp gỡ, Highlands cịn là nơi khách hàng lựa chọn để giải tỏa stress và thư giãn. Dễ dàng nhận thấy những khách hàng như th này tại Highlands, họ đi một mình, kêu một ly cà phê và ngồi đọc báo thư giãn.
c. Thị trường Starbucks:
Bắt đầu tham gia vào thị trường cà phê chuỗi của Việt Nam từ năm 2013, hiện nay Starbucks đã xác định cho mình được đối tượng khách hàng c ụthể. Nu như Highlands và Trung Nguyên tập trung vào nhóm khách hàng trung lưu thì đối tượng khách hàng của Starbucks là những người có thu nhập cao. Với m c giá ứ trung bình từ 80.000 đồng tr lên, viở ệc thưởng thức cà phê t i Starbucks không ạ phù hợp với số đông người dân Vi t Nam hiệ ệ ại v i thu nh p trung bình.n t ớ ậ
Độ tuổi: từ 20 40 tuổi. Đây là độ tuổi có thu nhập tương đối, trẻ trung - năng động và dễ tip cận với văn hóa mới. Do Starbucks là hãng cà phê phương Tây nên hương vị của sản phẩm sẽ khó làm hài lịng những khách hàng lớn tuổi đã quen với ly cà phê truyền thống đắng, đậm đặc, pha phin,… Nghề nghiệp: nhân viên văn phịng, doanh nhân, học sinh sinh viên có điều kiện. Đây là nhóm nghề nghiệp có thu nhập khá và ổn định, nhu cầu chi
18
xuyên của Starbucks. Việc sở hữu một thương hiệu toàn cầu với hương vị cà phê quen thuộc gip Starbucks dễ dàng tip cận những khách hàng đn nước ngồi tại Việt Nam. Nhóm khách hàng này hầu ht là người đi du lịch hoặc công tác đa quốc gia.
Bảng 3: Tổng quan về đối tượng khách hàng của 3 thương hiệu Trung Nguyên, Highlands Coffee và Starbucks.
Trung Nguyên Highlands Coffee Starbucks Khác biệt • Quen với khẩu vị cà phê đậm đặc truyền thống. • Tuổi từ 30-50. • Thu nhập khá. • Thích nghi với hương vị phương Tây: béo, ngọt và ít đắng. • Độ tuổi từ 20-50 tuổi. • Học sinh, sinh viên có điều kiện. • Những người
bận rộn.
• Thu nhập khá.
• Thích nghi với khẩu vị cà phê phương Tây: béo, ngọt và ít đắng. • Độ tuổi từ 20-40 tuổi. • Khách nước ngồi và trong nước. • Học sinh, sinh
viên có điều kiện. • Những người
bận rộn.
• Thu nhập cao.
Tương đồng
• Nghề nghiệp ổn định, chủ yu là dân văn phòng, kinh doanh, nhà báo.
• Có nhu cầu thưởng thức cà phê cao cấp, hoặc trái nghiệm cảm giác thượng lưu, sành điệu.
20
Kinh doanh hướng đn môi trường B2N đẩy mạnh phát triển và cung cấp những sán phẩm và công nghệ để hạn ch tối đa những tác động của hoạt động kinh doanh đối với môi trường, cũng như giải quyt những vấn đề môi trường, đặc biệt là những vấn đề liên quan đn sự đa dạng sinh học. Mơ hình kinh doanh