CHƯƠNG II : NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
3.4.1.Xây dựng quảng cáo ấn tượng
3.4. Chiến lược xúc tiến
3.4.1.Xây dựng quảng cáo ấn tượng
• Chiến dịch quảng cáo Lifebuoy – Infection Alert System (Cảnh báo trước dịch bệnh)
Xuyên suốt 110 năm lịch sử hnh thành và phát triển của Lifebuoy toàn cầu, nhãn hiệu luôn giữ vững sự nhất quán trong việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng thông qua truyền thơng về việc rửa tay với xà phịng như thói quen vệ sinh cần thiết để phịng chống vi khuẩn gây bệnh. Nhận thức được rằng nếu trước thời điểm dịch bệnh xảy ra và chủ động phòng ngừa với cách vệ sinh đơn giản như rửa tay với xà phịng th tnh hnh có thể cải thiện, Lifebuoy muốn trở thành nhãn hàng tiên phong làm được hệ thống cảnh báo đó. Chiến dịch "Lifebuoy - Infection Alert System về cơ bản được chia làm ba bước và được thực hiện dựa trên nguồn lực là những tiến bộ công nghệ.
Trong quá trnh thực hiện, Lifebuoy gặp phải thách thức chính là nếu chỉ cảnh báo chung chung cho tồn quốc cũng sẽ khơng hiệu quả, v đặc thù mỗi địa phương tại mỗi thời điểm sẽ đối mặt với nguy cơ dịch bệnh khác nhau. Để giải quyết những vấn đề đó, đầu tiên nhãn hàng đã khoanh vùng 4 dịch bệnh chủ yếu cần cảnh báo gồm cúm, tay chân miệng, sốt xuất huyết và tiêu chảy.
Với sự hỗ trợ của Google trong việc thu thập dữ liệu, Lifebuoy đã tổng hợp được dữ liệu trong nhiều năm theo hai yếu tố: điều kiện thời tiết và xu hướng tm kiếm dịch bệnh đó. Từ đó xây dựng một mơ hnh thống kê học để đi tm chỉ số liên quan giữa điều kiện thời tiết, xu hướng tm kiếm dịch bệnh và thời gian xảy ra dịch
bệnh trong quá khứ. Đây là cơ sở để dựa vào điều kiện thời tiết và xu hướng tm kiếm trong tương lai để Lifebuoy dự đoán dịch bệnh kế tiếp, ở những khu vực nhất định. Sau khi đưa ra dự đoán về tiềm năng bùng phát bệnh nào và ở đâu tại Việt Nam theo thời gian thực, Lifebuoy đã tận dụng công cụ Ruled By Weather của Google để kích hoạt quảng cáo tự động, tùy biến theo từng địa điểm. Lifebuoy đã xây dựng bốn video sáng tạo với hai nhóm thơng tin tùy biến (4 loại bệnh và 64 tỉnh thành), kết hợp với điều kiện bật-tắt chiến dịch truyền thông dựa trên kết quả phân tích chỉ số liên quan từng địa phương của Google. Bên cạnh đó, nhãn hàng đã hợp tác với trang “hellobacsi.com” để xây dựng cổng tin tức cập nhật các kiến thức cần thiết về dịch bệnh cũng như các cách phòng tránh và chữa trị. Kết quả mang lại
- Mỗi tháng trung bnh có 3,5 triệu người mẹ ở các địa phương nhận được cảnh báo sớm về dịch bệnh từ nhãn hàng, từ đó làm tăng khả năng hiện diện thương hiệu của Lifebuoy.
- Doanh số bán hàng của Lifebuoy tăng đáng kể ở hầu hết các khu vực. Chỉ số mức độ thâm nhập thị trường ở thành thị của Lifebuoy tăng 100 điểm và ở vùng nông thôn là 500 điểm.
- Chiến dịch này đã được xướng tên là “Best In Show” - giải thưởng ngành của
Smarties Vietnam 2019 do Hiệp Hội Mobile Marketing (MMA) tổ chức. Đồng
thời chiến dịch cũng đã giành được hai giải Vàng “Innovation” và
"Locationbased services/targeting", đều là những hạng mục quan trọng ghi đậm
dấu ấn chuyển đổi số của một nhãn hàng FMCG từ lâu đã quen thuộc với người
dùng.
• Vũ điệu 6 bước rửa tay
Trong các chiến dịch quảng cáo của Lifebuoy th tính sáng tạo và sự mới mẻ luôn là những thứ mà Lifebuoy đặt lên hàng đầu. Giữa thời điểm đại dịch Covid 19 diễn ra, nhãn hàng Lifebuoy đã lựa chọn cách tiếp cận người dùng thông qua những đoạn TVC,
Video ngắn trên các kênh online như Youtube, Facebook, nhắc nhở mọi người rửa tay để nhằm hạn chế những rủi ro lây nhiễm dịch bệnh.
Theo khuyến cáo của Bộ Y Tế, một trong những cách cơ bản để phòng ngừa virus Corona là rửa tay bằng xà phịng trong ít nhất 20 giây và đủ 6 bước cơ bản,
nhãn hàng. Lifebuoy đã hợp tác với Google hướng dẫn 6 bước rửa tay đúng cách với
hnh thức dễ nhớ, dễ hiểu và dễ thực hiện qua Video “Vũ điệu 6 bước rửa tay” trên nền nhạc vui nhộn.
Kết quả mang lại là Lifebouy nhận được sự ủng hộ đông đảo từ cộng đồng và tạo nên hiệu ứng ghi nhớ lan tỏa tích cực.
• Quảng cáo trên các trang mạng xã hội
Lifebuoy liên kết với nhiều KOLs, các influencer để quảng cáo sản phẩm trên
trang facebook cá nhân, đưa hnh ảnh sản phẩm đến với nhiều người tiêu dùng. Bên
cạnh đó, Lifebuoy cũng rất chú tâm đến việc phát triển fanpage với nhiều bài đăng có nội dung ấn tượng nhằm giới thiệu sản phẩm mới, các chương trnh ưu đãi, v... v 3.4.2. Quan hệ công chúng
Bên cạnh những chiến dịch quảng cáo ý nghĩa trong thời điểm cả nước đang sục sôi về tnh hnh dịch bệnh, nhãn hàng Lifebuoy cũng đã thực hiện nhiều hoạt động hỗ trợ và tham gia các hoạt động xã hội nhằm tuyên truyền, đẩy lùi đại dịch
Covid 19.
- Gây quỹ tặng xà phòng: Sau khi đăng tải video “Vũ điệu 6 bước rửa tay”, Lifebuoy đã cam kết với mỗi lượt nhảy 6 bước rửa tay trên nền nhạc này được tải lên trên Youtube hoặc Facebook, để ở chế độ Công Khai kèm theo hashtag
#6BuocRuaTayDung, thì Lifebuoy sẽ đóng góp 50,000VND vào quỹ tặng xà
phòng cho các trưởng tiểu học, cơ sở y tế, địa điểm cơng cộng và những khu vực có nguy cơ lây nhiễm cao nhằm chung tay đẩy lùi dịch Covid-19.
- Tạo microsite (trang web) gây quỹ nhằm xây dựng các trạm rửa tay dã chiến
Lifebuoy triển khai đặt nước rửa tay Lifebuoy ở quầy tính tiền của các siêu thị, khu ẩm thực trong trung tâm thương mại và cao ốc văn phịng; các điểm cơng cộng, đặc biệt là được mang theo bởi các tài xế công nghệ Grab. Hoạt động này được người dân Việt Nam đề cao bởi khơng chỉ bày tỏ sự đóng góp bằng tinh thần mà cịn chứng minh bằng hành động, nỗ lực thiết thực của Lifebuoy. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Chiến lược hợp tác đồng hành
Tuỳ từng giai đoạn và mục đích mà Lifebuoy lựa chọn đồng hành với những tổ chức phù hợp, góp phần tạo ra hiệu quả đáng kể cho công cuộc đẩy lùi dịch bệnh tại Việt Nam.
Cụ thể, ở giai đoạn đầu của COVID 19 tại Việt Nam, Lifebuoy hợp tác với -
Hội Liên hiệp Thanh niên Việt Nam, xây dựng và thiết lập nhiều trạm rửa tay dã chiến.
Đến giai đoạn giãn cách xã hội nghiêm ngặt trên toàn quốc, Lifebuoy đã phối hợp cùng Viện Sức khỏe Nghề nghiệp và Môi trường, Trung Ương Hội Liên Hiệp
Thanh
Niên Việt Nam thực hiện chương tr h kêu gọi gây quỹ “n V một Việt Nam khỏe mạnh” Toàn bộ quỹ sẽ được sử dụng vào việc xây dựng 100 trạm rửa tay dã chiến miễn phí tặng kèm nước rửa tay sạch khuẩn Lifebuoy miễn phí trong ít nhất 8 tuần cho mỗi trạm rửa tay tại các địa điểm công cộng trên cả nước, đặc biệt tại các tỉnh, thành phố có nguy cơ cao về dịch Covid-19.
• Tài trợ gói sản phẩm phịng chống COVID-19
Lifebuoy đã gửi đến gần 500 bệnh viện cả nước với hơn 68.000 chai xà phòng rửa tay, 48.000 chai gel rửa tay khô Lifebuoy và 10.000 tài liệu hướng dẫn rửa tay đúng cách có tổng giá trị lên đến 11 tỷ đồng, nhằm đảm bảo khả năng ứng phó cao độ trước tnh hnh phức tạp của dịch bệnh. Bên cạnh đó, Lifebuoy cịn gửi tặng riêng 2.000 chai nước rửa tay khô 50ml kèm túi đựng mang hnh ảnh Thánh Gióng cho các y bác sĩ tuyến đầu như lời cảm ơn chân thành.
Bên cạnh đó, Lifebuoy đã chủ động kêu gọi đóng góp và phát động gây quỹ “10 vạn đôi tay sạch – Chắp nên muôn nguyện cầu”. Đối với chiến dịch lần này mỗi lượt chia sẻ hay tham gia mini game sẽ góp một phần vào quỹ “10 vạn đơi tay sạch – Chắp nên muôn nguyện cầu”. Quỹ này sẽ được dùng để hỗ trợ các sản phẩm gel rửa tay Lifebuoy sạch khuẩn miễn phí tại các bến xe, ga tàu, sân bay và nơi công cộng như chợ, siêu thị, v..v.., góp phần bảo vệ sức khỏe của mọi người dân trên những chặng đường về q đồn tụ, an tâm đón Tết an lành. Với chiến dịch lần này, để thực hiện sứ mệnh của mnh, Lifebuoy đã cho ra mắt viral clip “Lời nguyện cầu của những đôi
bàn tay”. Bằng giọng kể truyền cảm, câu chuyện đã chạm đến người đọc thơng qua
những góc nhn rất lạ và mang đến thông điệp chống dịch hiệu quả. Chiến dịch được triển khai bằng nhiều hnh thức khác nhau và xuất hiện trên nhiều nền tảng. Lifebuoy cũng đã tận dụng tối ưu sức mạnh của phương tiện truyền thông để đăng tải nội dung muốn truyền tải, cũng như triển khai nhiều mini game tăng độ tương tác cho chiến dịch. Ngoài ra để tăng độ lan tỏa cho chiến dịch, Lifebuoy đã mời một số influencers có nhiều sức ảnh hưởng như Karik, Thủy Tiên, Lâm Vỹ Dạ, Ưng Hoàng Phúc tham
gia và tuyên truyền đến cho mọi người. 3.4.3. Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng
• Tổ chức mini game trên fanpage
Lifebuoy đã tổ chức các minigame trên fanpage Lifebuoy Vietnam để thu hút sự tham gia của nhiều khách hàng.
• Chương trình khuyến mãi
Bên cạnh việc tổ chức minigame trên fanpage nhằm thu hút khách hàng và gia tăng sự nhận diện thương hiệu, Lifebuoy cịn có những chương tr h khuyến mãi như n
hàng tặng kèm, mua theo combo, mua 1 tặng 1, ...khi mua trực tiếp hoặc trên các trang thương mại điện tử.
3.4.4. Đề xuất đối với chiến lược xúc tiến
Trong bối cảnh đại dịch Covid 19 hiện nay th vấn đề sức khỏe luôn là vấn đề -
được người dân đặt lên hàng đầu. Ngồi ra rửa tay bằng xà phịng với nước sạch được Bộ Y Tế khuyến cáo là một trong những biện pháp giúp phịng ngừa COVID-19. Đây có thể coi là cơ hội để cho Lifebuoy có thể gia tăng sự hiện diện của mnh trên thị trường đồng thời nhận được nhiều sự quan tâm, chú ý từ khách hàng.
Đặt trong bối cảnh như vậy, Lifebuoy cần có những chiến dịch truyền thơng giúp người dân nhận thức được tầm quan trọng của việc rửa tay góp phần giúp Việt Nam kiểm sốt đại dịch Covid. Bên cạnh đó, Lifebuoy nên tiếp tục quảng bá thương hiệu của mnh trên các phương tiện truyền thông như là thiết kế những TVC mới, phù hợp với xu hướng của thị trường hiện tại hay là thơng qua những người có tầm ảnh hưởng như influencers trên các trang mạng xã hội. Công ty mẹ, Unilever cũng nên hợp tác xúc tiến thương mại với nhà phân phối. Các hợp đồng thương mại nên có điều khoản ràng buộc hỗ trợ nhà phân phối cho chiến dịch quảng cáo công ty, như vậy bảng quảng cáo, băng rôn của công ty mới được đặt ở vị trí đẹp.
Ngồi việc quảng bá thương hiệu th ifebuoy cũng cần có những chương L trnh khuyến mãi, ưu đãi đối với người tiêu dùng và nhà phân phối của m h như tặng n hàng miễn phí khi đạt khối lượng mua nhất định, trợ cấp quảng cáo và trưng bày sản
phẩm (đối với nhà phân phối) hoặc chương tr h khách hàng trung thành, phiếu giảm n
giá, dùng thử sản phẩm (đối với người tiêu dùng).
KẾT LUẬN
Qua đề tài "Phân tích chiến lược marketing quốc tế sản phẩm xà phịng
Lifebuoy của tập đồn Unilever tại thị trường Việt Nam", nhóm nghiên cứu đã
làm rõ chiến lược xâm nhập thị trường đầy sáng tạo của Lifebuoy giúp đưa nhãn hàng này chiếm lĩnh lượng lớn thị trường người tiêu dùng của Việt Nam.
Với chiến lược marketing rõ ràng từ ngay những ngày đầu cho đến những bước đi đầy đột phá và sáng tạo trong thời buổi dịch Covid – 19 đã giúp Lifebuoy chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Tập trung nhiều vào giá trị mang lại cho khách hàng, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
mang đến những sản phẩm cần thiết hữu ích với mục tiêu v sức khỏe con người và
cộng đồng, Lifebuoy đã từng bước chinh phục thị trường Việt Nam một cách tuyệt đối.
Nhờ có hoạt động nghiên cứu chiến lược marketing quốc tế, chúng ta đã hiểu được chiến lược và phương hướng hoạt động của thương hiệu nổi tiếng này. Ngồi
ra, nhóm có nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp giúp nhãn hàng có thể phát triển chiến lược giá, sản phẩm, quảng cáo, phân phối giúp nâng tầm giá trị thương hiệu
hơn nữa trong tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng việt
1.Diendandoanhnghiep.vn (n.d.). Lifebuoy “sống lại” nhờ COVID-19 | Doanh nghiệp. [online] https://diendandoanhnghiep.vn/. Available at:
2. https://diendandoanhnghiep.vn/lifebuoy-song-lai-nho-covid-19-186396.html [Accessed 26 Nov. 2021].
3.Media Việt Nam. (2020). Thành cơng của thương hiệu tồn cầu Lifebuoy trong năm 2020. [online] Available at: https://mediavietnam.vn/thanh-cong-cua-thuong- hieutoan-cau-lifebuoy-trong-nam-2020/.
4. Vietnam, B. (n.d.). Chiến dịch “cảnh báo trước dịch bệnh” của Lifebuoy giành loạt giải thưởng quan trọng về marketing. [online] Brands Vietnam. Available at:
5. https://www.brandsvietnam.com/19533-Chien-dich-canh-bao-truoc-dich-benh- cua-
6. Lifebuoy-gianh-loat-giai- uong-quan-trong-th ve-marketing [Accessed 26 Nov. 2021].
7.Nguyên lí tiếp thị Philip Kotler, Nhà xuất bản lao động- -xã hội
8.Media Việt Nam. (2020). Thành cơng của thương hiệu tồn cầu Lifebuoy trong năm 2020. [online] Available at: https://mediavietnam.vn/thanh-cong-cua-thuong- hieutoan-cau-lifebuoy-trong-nam-2020/.
9.Vietnam, B. (n.d.). Sáng kiến đột phá mùa COVID-19 giúp Lifebuoy mang về hattrick tại MMA SMARTIES toàn cầu 2020. [online] Brands Vietnam. Available
at: https://www.brandsvietnam.com/21210-Sang-kien-dot-pha-mua-COVID19- giupLifebuoy-mang-ve-hattrick-tai-MMA-SMARTIES-toan-cau-2020.
10. Moh.gov.vn. (2020). Rửa tay với xà phòng v sức khỏe của bạn Tin tổng hợp - - 11. Cổng thông tin Bộ Y tế. [online] Available at: https://moh.gov.vn/tin-tong- hop//asset_publisher/k206Q9qkZOqn/content/rua-tay-voi-xa-phong-vi-suc-khoe- cuaban?inheritRedirect=false [Accessed 27 Nov. 2021].
12. Advertising Vietnam. (n.d.). Học g từ thành công của “Unilever 25” – Chiến dịch “hút” tương tác khủng từ gen Z? | Tiên Tiên. [online] Available at:
13. https://advertisingvietnam.com/hoc-gi- -thanh-tu cong cua- -unilever-25-chien- dich-huttuong-tac-khung-tu-gen-z-p15839 [Accessed 26 Nov. 2021].
14. Advertising Vietnam. (n.d.). Unilever chi 7,27 tỷ euro vào các hoạt động marketing trong năm 2019 | Nhật Ánh. [online] Available at:
15. https://advertisingvietnam.com/unilever-chi-727-ty-euro-vao-cac-hoat-dong- marketingtrong-nam-2019 [Accessed 26 Nov. 2021].
16. Tài liệu tiếng anh
17. Unilever Vietnam. (n.d.). Lifebuoy. [online] Available at: 18. https://www.unilever.com.vn/brands/our-brands/lifebuoy.html.
19. 6Wresearch (n.d.). Vietnam Hand Sanitizer Market (2020-2026) | Overview, Revenue & Forecast. [online] www.6wresearch.com. Available at: https://www.6wresearch.com/industry-report/vietnam-hand-sanitizer-market-2020- 2026 [Accessed 26 Nov. 2021].
20. Baines, P., Fill, C. and Rosengren, S. (2017). Marketing. Oxford University Press.