III. CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY VINAMILK
2. Định vị và khác biệt hoá
2.1 Các chiến lược định vị
2.1.1. Chiến lược sản phẩm a) Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị trường thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của thị trường b) Vai trị, vị trí của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm giữ vai trò quan trọng, là nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến uy tín và chất lượng của cơng ty.
Chiến lược sản phẩm chỉ đạo thực hiện hiệu quả của các chiến lược còn lại của marketing mix. Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung:
Lợi nhuận
Thế lực, uy tín
An toàn hiệu quả
Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả c) Sản phẩm
Đảm bảo chất lượng sản phẩm “Triết lý hoạt động của Vinamilk là khơng làm điều gì chỉ có lợi cho mình mà khơng có lợi cho người đồng hành, bởi khơng có người đồng hành thì mình khơng thể tồn tại”.
Với cam kết “ chất lượng quốc tế - chất lượng Vinamilk” d) Sản phẩm đáp ứng người tiêu dùng
Vinamilk được người tiêu dùng trong nước tín nhiệm với nhiều nhãn hàng dẫn đầu trên thị trường, gồm sữa tươi Vinamilk, sữa đặc, sữa bột Dielac, nước ép trái cây V-Fresh…
Ví dụ : Tác dụng của sữa, Vinamilk xây dựng hình ảnh “ Tình yêu của mẹ” cho sản phẩm sữa bột e) Không ngừng sáng tạo, cải tiến đa dạng sản phẩm
Vinamilk tiếp tục đem đến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm mới như sữa chua nha đam, dòng sản phẩm nước trái cây V-Fresh mới kết hợp giữa trái cây và sữa, cà phê hương vị mới hay sữa giảm cân. f) Mẫu mã bao bì của sản phẩm
- Chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing sản phẩm.
- Mệnh danh là “Người bán hàng thầm lặng”. Mẫu mã, bao bì một lợi thế cạnh tranh của Vinamilk. Vinamilk ln cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp, có tính thẩm mỹ cao gây được sự thu hút người tiêu dùng.
Chủng loại: Hộp tráng kim loại mặt trong hay bao giấy tráng kim loại cho tới hộp kim loại… 2.1.2. Chiến lược giá
a) Khái niệm
- Đối với người bán, giá cả là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc tiêu thụ sp đó. - Đối với trao đổi: Là mối tương quan trao đổi trên thị trường.
b) Mục tiêu định giá
- Tối đa hóa giá trị của cổ đơng
- Theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh - Tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mơ thị trường lớn nhất.
Vinamilk chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk c) Giá của đối thủ cạnh tranh
d) Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua
Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định
Trong đợt tăng giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2008 Chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood khơng tăng giá Mặt khác: Giá sữa tươi nguyên liệu giảm
Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex.
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các cơng ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá.
Rõ nét nhất là Vinamilk khi Vinamilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ.
Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk
- Chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ, khơng đơ thị hóa, có điều kiện chăn ni tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn.
Vinamilk ln điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới.
Vinamilk Xây dựng một loạt trang trại chăn ni bị quy mơ lớn nhằm hạn chế gánh nặng nguyên vật liệu đầu vào cho sữa tươi của mình.
e) Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk
Hiệu quả:
- Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 35% thị phần chung.
- Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008.
- Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dù có giá bán rất cao (17.000) nhưng chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên vẫn được tiêu thụ với số lượng lớn.
- Trong vụ hè 2009, tuy nhu cầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm không thấy xuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hàng bán lẻ.
- Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu dùng. 2.1.3. Chính sách phân phối
a) Chính sách đại lý
Hệ thống đại lý của cơng ty phân thành hai loại
Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi:
Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý.
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
b) Hệ thống phân phối
Kênh phân phối
Hiện tại Vinamilk đưa sản phẩm tới khách hàng qua hai kênh phân phối
* Phân phối qua kênh truyền thông * Phân phối qua kênh hiện đại
c) Xây dựng mạng lưới phân phối
- Trong nước mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ
- Nước ngồi có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan. 2.1.4 Chiến lược xúc tiến
a) Quảng cáo
Chiến lược nhân cách hố hình ảnh của những chú bị sữa mạnh khỏe, vui nhộn, năng động.
Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với nó là những chú bị đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên.
Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thơng đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống.
b) Quan hệ công chúng
Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinamilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng truyền thống của mình “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007 – 2008.
Ngoài ra Vinamilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hùng ở hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại 13 bà mẹ.
Nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, cơng ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ cho hoạt động từ thiện hướng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên tồn quốc thơng qua Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam.
Ngồi các hoạt động trên, Vinamilk cịn dành hơn 1 tỷ đồng tham gia các hoạt động từ thiện khác như: Hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung; tài trợ 500 triệu đồng xây dựng cầu Chôm Lôm – Nghệ An; thông qua Ban liên lạc Báo Tiền Phong ủng hộ 500 triệu cho việc khắc phục cơn bão đã tàn phá các tỉnh Bến Tre, Tiền Giang, Vĩnh Long…