Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
ố ế
Hình 3: Mơ hình chỉ số hài lịng của châu Âu
chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.2.5. Tháp nhu cầu của Maslow
Được xem là lý thuyết nổi bật nhất về nhu cầu của con người.
Lý thuyết của tác giả Maslow về sự phát triển cá
nhân và động lực được công bố vào năm 1943. Theo Maslow, con người gồm có 5 nhu cầu từ thấp đến cao: nhu cầu sinh lí, nhu cầu an tồn, nhu cầu xã hội, nhu cầu thể hiện bản thân, nhu cầu khẳng định bản thân. Nhu cầu càng ở trên cao thì con người càng khao khát mạnh mẽ, nó sẽ tạo thành động lực để con người đạt được nhu cầu của mình. .
Nhu cầu sinh lý: là những nhu cầu sinh học đáp ứng cho sự sống của con người. Ví dụ: hít thở, ăn uống, nơi ở, quần áo, giấc ngủ…Nếu những nhu cầu này không được thỏa mãn, cơ thể con người không thể khỏe mạnh để hoạt động tối ưu. Maslow coi nhu cầu sinh lý là quan trọng nhất vì tất cả những nhu cầu khác đều trở thành thứ yếu cho đến khi nhu cầu này được đáp ứng.
Hình 4: Tháp n Maslow
Nhu cầu an toàn: những mong muốn của con người được bảo vệ khỏi các yếu tố nguy hiểm, an ninh, trật tự, luật pháp, thoát khỏi sự sợ hãi.
Nhu cầu xã hội: Sau khi nhu cầu về sinh lý và an toàn được đáp ứng, mức độ thứ ba của nhu cầu con người là nhu cầu xã hội. Con người khơng thể tồn tại một mình. Họ cần có một nơi (gia đình, cơng ty, tổ chức tơn giáo…) để thuộc về, có mối quan hệ với những cá nhân trong đó, là một phần của tập thể.
Nhu cầu được tôn trọng: nhu cầu này được Maslow chia thành hai loại: lòng tự trọng đối với bản thân (nhân phẩm, thành tích, quyền làm chủ, tính độc lập) và mong muốn có được sự tơn trọng từ người khác (danh tiếng, địa vị, uy tín).
Nhu cầu thể hiện bản thân: làm những điều mình u thích, hiện thực hóa tiềm năng cá nhân, sống đúng mục đích, tìm kiếm sự phát triển cá nhân và trải nghiệm đỉnh cao của cuộc sống.
Giải thích: Trường đại học phải nghiên cứu về cảm nhận của sinh viên để tạo ra môi trường thoải mái nhất đáp ứng nhu cầu và động lực cho sinh viên đến trường. Theo tháp nhu cầu của Maslow thì trường đại học đáp ứng nhu cầu xã hội của con người. Nhưng sau khi nghiên cứu, nắm bắt được cảm nhận của sinh viên; cải thiện được chất lượng dịch vụ, nâng cao chất lượng đào tạo , mang tới một môi trường học
tập lí tưởng sẽ là động lực, cổ vũ sinh viên tự tin thể hiện bản thân.
2.2.6. Thang đo Likert
- Tác giả: Thang đo Likert là một thang đo thường có từ 5 đến 7 mức độ mơ tả thái độ của con người đối với một vấn đề nào đó. Thang đo này được đặt theo tên của người đã tạo ra nó – nhà khoa học xã hội người Mỹ,Rensis Likert.
- Nội dung: Thang đo Likert là một loại đo lường hành vi và thái độ của một người. Bằng cách sử dụng các sự lựa chọn từ tệ nhất đến tốt nhất, từ khơng hài lịng đến rất hài lịng để phân vùng phạm vi. Ví dụ:
So với những câu hỏi khảo sát chỉ cung cấp hai đáp án, thì những câu hỏi có có câu trả lời ở nhiều mức độ như kiểu Likert sẽ giúp người làm khảo sát có được những phản hồi chi tiết nhất có thể, để từ đó, xây dựng những chiến lược, những kế hoạch một cách hiệu quả nhất. Những doanh nghiệp thực hiện khảo sát dựa trên thang đo Likert sẽ có được những đánh giá chi tiết nhất của khách hàng, để từ đó đưa ra được những kế hoạch cải thiện sản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất.
- Giải thích: Thang đo này khá đơn giản, tương đối dễ hiểu cho người trả lời.
Phương pháp này là những đánh giá từ rất khơng hài lịng đến rất hài lịng, câu hỏi có câu trả lời nhiều mức độ sẽ giúp các bạn sinh viên có phản hồi chi tiết nhất, để từ đó xây dựng những kế hoạch cải thiện chất lượng đào tạo một cách hiệu quả.
2.3. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài2.3.1 Nghiên cứu ngoài nước 2.3.1 Nghiên cứu ngoài nước
Al-Rafai và các cộng sự (2016), có bài nghiên cứu với đề tài: “Đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với các hoạt động nâng cao nâng lực từ sinh viên chuyên ngành kinh doanh” của trường Đại học Kuwait. Cơng trình nghiên cứu sự hài lịng với 42
Hình 5: Ví dụ về thang đo Likert
kinh doanh của trường Đại học Kuwait. Cơng trình nghiên cứu sự hài lịng với 42
biến và được thực hiện khảo sát trên 550 sinh viên với 5 nhân tố: (1) Hài lòng về chất lượng học thuật, (2) Hài lòng về sự trợ giúp của giảng viên, (3) Hài lòng về phòng LAB và trang thiết bị, (4) Hài lịng về quy trình đăng ký học, (5) Hài lịng về các chương trình trao đổi huấn luyện Kết quả khảo sát đã cho thấy sự hài lịng của sinh
chương trình trao đổi, huấn luyện. Kết quả khảo sát đã cho thấy sự hài lòng của sinh viên cụ thể như sau: 22% sinh viên hài lòng về chất lượng học thuật trong Nhà trường, 16% sinh viên hài lòng về lực lượng giảng viên , 35% sinh viên hài lòng về các
chương trình trao đổi, huấn luyện, 4% sinh viên hài lịng về phòng LAB cũng như trang thiết bị và 3% sinh viên hài lịng về quy trình đăng ký học.
BC College & Institute Student Outcomes (2003) đã có bài nghiên cứu: “Tìm hiểu sự hài lịng của cựu sinh SV đối với chất lượng đào tạo của Trường”. Cuộc khảo sát được tiến hành năm 2002 có 17.242 cựu sinh viên trả lời bảng khảo sát. Cuộc khảo sát có 4 thang đo đó là: 1: Hồn tồn khơng hài lịng, 2: Hài lịng một phần, 3: Khá hài lòng và 4: Hồn tồn hài lịng. Kết quả khảo sát đã cho thấy số cựu sinh viên hoàn tồn hài lịng chiếm 36%, số cựu sinh viên khá hài lòng chiếm 48%, số cựu sinh viên hài lòng một phần chiếm 14% và số cựu sinh viên hồn tồn khơng hài lòng với chất lượng đào tạo của nhà trường là 2%. Kết quả khảo sát cũng chỉ ra rằng điểm trung bình trên thang điểm 4 như sau: Mức độ hài lịng với chương trình học là 3,19 điểm; mức độ hài lòng đối với giảng viên là 3,29 điểm, mức độ hài lòng đối với việc đào tạo chuyên sâu (bao gồm kỹ năng phân tích, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng xã hội) là 3.45 điểm; mức độ hài lịng về sự ích lợi của kiến thức đào tạo với khả năng thích ứng nơi mơi trường làm việc là 3,02 điểm. Như vậy điểm trung bình về mức độ hài lòng của cựu sinh viên trong cuộc khảo sát là 3,23 điểm.
2.3.2 Nghiên cứu trong nước
2.3.2.1. Nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội”
Phạm Thị Liên (2016) đã có bài nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà
Nội”. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 160 sinh viên về sự hài lòng đối với bốn nhân tố: (1) Cơ sở vật chất), (2) Chương trình đào tạo, (3) Giảng viên, (4) Khả năng phục vụ. Kết quả phân tích cũng cho thấy sự hài lịng chịu tác động nhiều nhất từ Chương trình đào tạo (Beta = 0,346), Cơ sở vật chất (Beta = 0,330) và Khả năng phục vụ (Beta = 0,244). Và thành phần giảng viên có hệ số Beta = -0,103 mang dấu âm, do đó nó khơng thể hiện mối quan hệ dương với sự hài lịng của sinh viên. Điều này có thể do đội ngũ giảng viên tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội có trình độ chun mơn giỏi, phương pháp giảng dạy tốt nên sinh viên đánh giá cao về đội ngũ giảng viên của Trường.
2.3.2.2. Nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với điều kiện cơ sở vật chất và phục vụ của trường Đại học Lâm Nghiệp”.
Nguyễn Thị Xuân Hương, Nguyễn Thị Phượng và Vũ Thị Hồng Loan (2016) đã có bài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với
ề ấ