Tái định vị

IV. Thiết lập chiến lược đnh v (Brand Positioning)

4.7. Tái định vị

Định vị thương hiệu rất khó thiết lập qua một thời gian dài. Nhưng một khi đã được thiết lập sẽ rất khó để thay đổi. Ví dụ như Kodak, một trong ba hãng sản xuất phim chụp và giấy ảnh lớn nhất thế giới, do không tái định vị kịp thời từ công nghệ analog sang công nghệ kỹ thuật số nên đã suy vong. Ông Al Ries, một trong những nhà sáng lập nguyên lý định vị cho rằng sự vượt trội trong ngành hàng là quan trọng, tuy nhiên khi ngành hàngthay đổi, thương hiệu cũng phải thay đổi theo hoặc sẽ bị bỏ lại phía sau. Al và Laura Ries cho rằng thử thách khó khăn của việc tái định vị là khi thị trường thay đổi hoặc khi cơ hội mục tiêu xuất hiện.

Case Study về tái định vị thương hiệu: Chiến dịch Coke Zero nhằm thay đổi nhận thức thương hiệu là một ví dụ điển hình cho việc định vị thương hiệu đã định vị sản phẩm như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng. Liệu có bao nhiêu người thừa nhận rằng họ đang ăn kiêng và chỉ uống Coke Zero? Thế nhưng Coca Cola biết được rằng nam giới từ 18 đến 34 tuổi là một thị trường tiềm năng và hầu hết họ đều thích vị của Coca Cola truyền thống. Coca Cola muốn tấn công thị trường này bằng cách thuyết phục rằng vị của Coke Zero vẫn không thay đổi so với phiên bản truyền thống. Agency của chiến dịch này, Crispin Porter và Bogusky đã vượt qua định kiến tiêu cực về thức uống giành cho người ăn kiêng bằng việc sử dụng chính sự tự ti đó. Big Idea của chiến dịch chính là Coke muốn kiện Coke Zero về việc xâm phạm hương vị sản phẩm. Thông điệp này đã không chỉ thay đổi quan niệm về vị của Coke Zero mà còn giúp Coca Cola thắng giải Silver Effie Award.

Tái định vị chỉ có hiệu quả nếu vị trí mới gắn liền với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Kodak là một ví dụ điển hình về sự thất bại trong tái định vị. Kodak trước kia là một thương hiệu cực kỳ lớn về nhiếp ảnh và phim với hình ảnh nổi tiếng “một khoảnh khắc Kodak”. Thế nhưng đây cũng là một vấn đề lớn bởi lẽ ngành công nghiệp máy ảnh dần chuyển sang kỹ thuật số. Ogilvy, agency của Kodak, cũng đã đưa ra chiến lược định vị Kodak từ “khoảnh khắc” thành “thư viện ảnh”. Tuy nhiên điều này lại

27

khiến Kodak rời xa giá trị cốt lõi vốn cực kỳ lớn của mình, khiến thương hiệu khơng thể nào vượt qua được.

Trong chiến lược tái định vị, vai trò của truyền thông thương hiệu là liên kết định vị sản phẩm với trải nghiệm cuộc sống của thị trường mục tiêu.

28 DANDAN

DAN DAN

DANH MH MH MH MH MỤỤỤỤỤCC TÀICCC TÀI TÀI TÀI TÀI LI LI LI LI U LIỆỆỆỆỆU THUUU TH TH THAM K THAM KAM KAM KAM KHHHHHẢẢẢẢẢO O O O O

How to set marketing goals? (n.d.). Retrieved from Aha Website:

https://www.aha.io/roadmapping/guide/marketing-strategy/how-to-set-marketing-goals Moriarty, S., Mitchell, N., Wood, C., & Wells, W. (n.d.). Advertising & IMC: Principles and

Practice.

Ruffolo, B. (n.d.). How To Set Marketing Goals Based on Business Goals. Retrieved from IMPACT: How To Set Marketing Goals Based on Business Goals

Tony Mastri, D. M. (n.d.). HOW TO SET MARKETING GOALS (VS. OBJECTIVES) WITH

EXAMPLES. Retrieved from MARION: https://www.marion.com/how-to-set-marketing-

goals-vs-objectives-with-examples/