Chương 6 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA MARKETING
6.2. Các hoạt động
Tiêu thu •sữa tươi của Viêt • Nam cịn rất thấp , khoảng 5.8 lít/người (Thái Lan 30 lít/người, Singapore 45 lít/ người, Malaysia 44 lít/ người….), trong khi sản xuất sữa tươi trong nước mớ i đáp ứng đươc • khoảng 22-25% tiêu thu. •
Năm 2009, tranh thủ thị trường đang lùm xùm việc nhập nhằng giữa sữa tươi và sữa hoàn nguyên, tháng 7/2010, Vinamilk tung ra sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất và doanh số bán hàng đạt mức rất khả quan. Tháng 8/2011, sữa tươi TH True Milk cũng chính thức gia nhập thị trường.
Với chiến dịch quảng cáo khá rầm rộ, cùng hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua các cửa hàng bán lẻ TH True Mart mọc lên ở các thành phố lớn, việc xuất hiện của TH True Milk đã làm cho thị phần sữa tươi “nóng” lên.
Với mong muốn tột độ mang đến những giá trị vẹn nguyên từ thiên nhiên tới tận tay người tiêu dùng, Tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu các sản phẩm của Tập đồn TH, đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH true mart. TH true mart là chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch, an tồn, tươi ngon và bi dưỡng nhất, có nguồn gốc từ thiên nhiên, được sản xuất từ Trang trại TH như sữa tươi sạch TH true MILK, rau-củ-quả tươi... Dưới sự tư vấn của Ngân hàng TMCP Bắc Á và theo định hướng đầu tư công nghệ cao của Tập đoàn, TH true mart được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại với những thiết kế và vật liệu nội thất chuyên dụng, cũng như ứng dụng các phương pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất.
Với hơn 22.000 con bị đươc • quản líhồn tồn bằng máy móc , TH true milk đãhình thành đươc • mơt • trang traị bị sữa, hiên • taị vớ i ting vốn đầu tư 350 triêụ USD (trong ting vốn đầu tư dựán là 1.2 tỉ USD). Hiện tại, với doanh thu 2.500 tỷ đồng sau 1,5 năm ra đời, TH Milk đã chiếm được khoảng 33% thị phần sữa tươi (doanh thu thị trường 6.000 tỷ đồng). Theo kế hoạch dự tính, nếu năm sau đạt doanh thu 3.500-3.700 tỷ đồng, doanh thu thị trường lên khoảng gần 8.000 tỷ đồng, thì TH True Milk chiếm khoảng 40% thị phần.Mục tiêu của TH True Milk là đến năm 2015 sẽ đứng đầu ở thị phần sữa tươi. Vì cả thị
6.3. Cơ cấu tổ chức
Con người là vốn quí, là chủ thể xã hội, đồng thời là nguồn lực chủ yếu quyết định sự phát triển của đất nước, của xã hội.Quá trình xây dựng một cơng ty cũng khơng nằm ngồi chân lý này. Tập đoàn TH tin rằng đầu tư vào con người là sự đầu tư cốt lõi nhất. Vì thế chúng tơi ln khơng ngừng phấn đấu để kiến tạo một môi trường làm việc chuyên nghiệp, một đội ngũ đẳng cấp quốc tế gồm các chuyên gia trong và ngoài nước, những cơ hội được đào tạo chuyên sâu và thăng tiến luôn rộng mở cho những cá nhân thật sự tâm huyết với tầm nhìn & sứ mệnh của tập đồn TH.
6.4. Phân tích mơ hình tổ chức bộ phận marketing của cơng ty sữa TH true - milk 6.4.1. Vị trí, vai trị của bộ phận Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp
Bộ phận Marketing có vai trị rất quan trọng trong doanh nghiệp, nó được coi là trung tâm cịn các chức năng khách chỉ là chức năng hỗ trợ.
Bộ phận Marketing ngày càng trở nên quan trọng trong các doanh nghiệp đặc biệt là trongđiku kiện tồn cầu hóa và hội nhập, cạnh tranh trở nên gay gắt , khách hàng đòi hỏi ngày càng cao như hiện nay. Và ngày nay bộ phận Marketing dù được ti chức dười hình thức nào đi nữa thì nó cũng khơng thể thiếu được trong cơ cấu ti chức của các doanh nghiệp.
Vai trị chính của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp: - Phát hiện và đánh giá những cơ hội mới.
- Vạch ra biểu đồ những nhận thức, sở thích, và yêu cầu của khách hàng.
- Truykn đạt những nhu cầu và mong đợi của khách hàng đến bộ phận thiết kế sản phẩm. - Bảo đảm rằng khách đặt mua hàng được giao hàng chính xác và đúng hẹn.
- Kiểm tra để chắc rằng khách hàng nhận được những chỉ dẫn, huấn luyện và hỗ trợ kỹ thuật thích hợp để sứ dụng sản phẩm.
- Giữ liên lạc với khách hàng sau khi bán để bảo đảm rằng họ hài lịng.
- Thu thập góp ý của khách hàng vk cải tiến sản phẩm và dịch vụ rồi truykn đạt chúng đến từng bộ phận tương ứng trong công ty.
TH là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại.
Sạch là một đặc tính chung của các nhãn sữa. Tuy nhiên, khi TH True Milk là đơn vị đầu tiên danh xưng rằng họ là thương hiệu sữa sạch, đặc tính này đã trở thành một đặc điểm riêng của TH trong tâm trí người tiêu dùng, mặc dù hãng sữa này mới gia nhập thị trường không lâu.
Đặc điểm này mang lại cho TH một liên tưởng giá trị (sạch) khi khách hàng nghĩ vk thương hiệu này. Thương hiệu TH True Milk bỗng nhiên được giới truykn thơng nói đến rất nhiku mà khơng mất một đồng quảng cáo nào. Trong thời buii khủng hoảng, đó là một phần thưởng vơ cùng đáng giá cho công ty (Mặc dù các quảng cáo của TH True Milk khơng có gì đặc sắc vk sáng tạo so với các đối thủ cạnh tranh).
Bộ phận Marketing của TH True Milk đk ra chiến lược Marketing trên đã giúp cho TH True Milk
6.4.2. Mơ hình tổ chức của bộ phận Marketing của TH True Milk TH
True Milk là tập đoàn lớn, được sự ủng hộ và đầu tư của Ngân hàng TMCP Bắc Á, vì vậy, tuy mới ra nhập thị trường sữa tươi Việt Nam nhưng đã có những thành tựu đáng kể. Tính đến cuối năm 2011, TH True Milk đã đạt 10.5% thị phần sữa tươi trên thị trường Việt Nam. Đây là một con số rất đáng nói của một tập đoàn mới thâm nhập vào thị trường chưa đầy 2 năm. Nó thể hiện chiến lược, hướng đi rất đúng đắn của TH True Milk cùng với việc mạnh dạn tấn công vào thị trường sữa đầy cạnh tranh như hiện nay. Cùng với những nỗ lực đầu tư, thì khơng thể khơng đến chiến lược Marketing rất tỉnh táo của Tập đoàn này. Khi họ liên tục đưa ra các hình thức quảng cáo mới, hấp dẫn và độc đáo. Điku này thể hiện ở việc đưa ra thương hiệu “sữa sạch” cho sản phẩm của mình. TH True Milk khẳng định với người tiêu dùng rằng sản phẩm sữa tươi của họ là “sữa sạch”.
Bắt đầu xâm nhập thị trường sữa Việt Nam với Nhà máy tại Nghệ An. TH True Milk đã ti chức bộ máy hoạt động theo khu vực 10 nhằm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường sữa rộng lớn trên cả nước và đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh hơn. Các bộ phận của TH True Milk được ti chức theo khu vực địa lý trên cả nước, nằm ở tất cả các thành phố lớn như: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Đặc biệt là bộ phận Marketing và Bán hàng, được phân khúc rất nhỏ trên toàn bộ thị trường: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Mikn Tây, Đông Bắc, Tây Bắc, Mikn Trung...
Tập đồn TH chọn cho mình một lối đi riêng theo tơn chỉgi ữ gìn vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên, và cho ra đời chuỗi cửa hàng TH true mart. Trong giai đoạn đầu, hệ thống này được tập trung ở các thành phố lớn là Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Nghệ An và hiện đang được triển khai trên phạm vi toàn quốc. * Tại sao TH lại đầu tư nhiku cho chuỗi các cửa hàng TH True mart để bán sữa?
Mục tiêu đầu tiên khi xây dựng các cửa hàng TH true mart chính là để quảng bá hình ảnh của TH đến người tiêu dùng. Thứ hai, đây chính là một kênh giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới tận tay người tiêu dùng. Mục tiêu thứ ba của các cửa hàng true mart là trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung cấp trực tiếp các sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bi dưỡng nhất. Trong tương lai, khi hồn thiện mơ hình bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH true mart cũng là một cơ sở đại diện quản lý kênh bán hàng hiện đại này.
Sữa tươi sạch TH true MILK đã được giới thiệu và phân phối tại các cửa hàng TH true mart từ tháng 12 năm 2010. Hiện nay, 11 nhằm mang lại nhiku hơn sự lựa chọn của người tiêu dùng vk các sản phẩm thực phẩm tươi sạch, TH true mart phân phối thêm sản phẩm rau sạch mang tên TH true VEG. Dự án rau sạch này thuộc Công ty Ci phần Lâm nghiệp tháng 5, được sản xuất theo qui trình khép kín với sự tuân thủ chặt trẽ trong từng công đoạn, TH đảm nhận vai trò phân phối.
- Quản trị sản phẩm (chu kỳ sống sản phẩm): Ra đời, phát triển, bão hịa, suy thối, và đơi khi là hồi sinh. - Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược marketing như 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị; 4 C: Nhu cầu, mong muốn, tiện lợi và thông tin. Đây là kỹ năng ting hợp của tồn bộ q trình trên nhằm kết hợp 4P và 4C.
b Nhiệm vụ:
- Nghiên cứu thông tin Marketing - Lập kế hoạch Marketing
- Thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing
TH True Milk đã xác định khách hàng mục tiêu và cách tốt nhất để thỏa mãn những mong muốn của họ hơn đối thủ cạnh tranh và có lời.
Trên thị trường hiện nay có rất nhiku các sản phẩm không đạt tiêu chuẩn, gây nguy hại đến sức khỏe người tiêu dùng. TH True Milk đã đánh vào tâm lý đó của người tiêu dùng, nhấn mạnh rằng sản phẩm của họ là sản phẩm “sữa sạch”. Bà Thái Hương – bà chủ của TH: “Tơi có thể tự hào khẳng định mình là người đặt viên gạch đầu tiên vk sản xuất sữa tươi sạch trên thị trường. Tôi không cần lấy thị trường của người khác, tôi tự tạo ra một lớp khách hàng mới”.
Bộ phận Marketing của TH True Milk đã đánh vào tâm lý vk sản phẩm sạch của người tiêu dùng đưa ra chiến lược marketing thu hút khách hàng cho doanh nghiệp.
6.4.4. Phân tích mơ hình tổ chức bộ phận marketing của TH True Milk
Rõ ràng, với một tập đoàn mới nhưng lại được sự đầu tư rất lớn của Ngân hàng TMCP Bắc Á, việc nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với Tập đồn nói chung và bộ phận Marketing của Tập đồn nói riêng.
Việc ti chức hoạt động của bộ phận Marketing theo khu vực địa lý là chiến lược rất hợp lí của TH True Milk trong thời điểm hiện tại. Nhằm nhanh chóng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, TH True Milk đã nhanh chóng định vị thị trường, phân chia khu vực và ti chức các hoạt động Marketing, bán hàng theo khu vực phân chia. Hoạt động này đã đem lại hiệu quả rất lớn cho sản phẩm “mới toanh” với nhãn hiệu cũng “mới toanh”.
Các nhà quản trị thị trường khu vực được TH True Milk lựa chọn rất kỹ lưỡng cả vk trình độ và kiến thức xã hội nhằm tận dụng tối đa nguồn lực này. Họ là những người hiểu rất rõ khách hàng khu vực và những đặc điểm thương mại tại khu vực đó. Chính vì thế họ sẽ có những chiến lược phù hợp với mục tiêu của công ty, hỗ trợ tốt cho những Nhà quản trị Marketing cấp tên để kịp thời điku chỉnh chiến lược Marketing – Mix để khai thác triệt để các cơ hội thị trường tại khu vực thị trường đó.
Với sự tư vấn đầu tư của Bắc Á Bank , Tập đồn TH đãchọn cho mình một lối đi riêng theo tơn chỉgiữ gìn vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, đó là sự ra đời của chuỗi cửa hàng TH true mart trên cả nước. Trong giai đoạn đầu, hệ thống này được tập trung ở các thành phố lớn là Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Nghệ An và hiện đang được triển khai trên phạm vi toàn quốc. Theo chiến lược lâu dài, đây sẽ là kênh phân phối chủ lực và chuyên biệt bên cạnh các kênh phân phối truykn thống. Số lượng và vị trí các cửa hàng được phân bố khoa học, hợp lý theo bản đồ vị trí địa lý và bản đồ dân cư trong từng khu vực, cụ thể là theo mật độ phân bố các đường phố lớn, cụm dân cư, khu nhà cao tầng, trường học, bệnh viện…
Nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất, toàn bộ hệ thống cửa hàng TH true mart được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại với hệ thống máy lạnh và những kệ gỗ, mây, tre, đan… vừa thân thiện mội trường, vừa ít bị ơ-xy hóa.
Đây chỉ là những bước đi đầu tiên trong kế hoạch phát triển hệ thống TH true mart trở thành kênh bán lẻ được tin tưởng và ủng hộ trên phạm vi cả nước, nhằm đưa các sản phẩm tươi sạch từ thiên nhiên được sản xuất trực tiếp bởi Tập đoàn TH đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, an tồn và tiện lợi nhất.
Với quy mô hoạt động rộng trên khắp cả nước công ty ti chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý. Công ty ti chức lực lượng bán hàng theo từng vùng mikn là mikn Bắc, Trung và mikn Nam.Hiện nay, tại mikn bắc cơng ty có 45 cửa hàng đặt tại các tỉnh Hà Nội, Hải Dương, Hải Phịng, Ninh Bình, Thanh Hóa. Tại khu vực mikn Nam có 47 cửa hàng đặt tại TP.HCM và Cần Thơ, tại khu vực mikn trung đặt tại 2 tỉnh là Nghệ An và Hà Tĩnh với ting số là 6 cửa hàng.
Tại mỗi khu vực cơng ty bố trí một người quản lý bán hàng khu vực , với nhiệmvụ: đk ra và thống nhất những mục tiêu rõ ràng phù hợp với mục tiêu của công ty đối với từng vị trí nhân viên bán hàng ( sản lượng, doanh số, phân phối…), Đánh giá tiến trình thực hiện các mục tiêu tại những cuộc họp hàng tuần /tháng và lên kế hoạch hành động thích hợp, kịp thời nhằm đạt mục tiêu, Chịu trách nhiệm phân chia hợp lý các chỉ tiêu, kế hoạch ( sản lượng/ doanh số/ độ phủ/ trưng bày/ chi phí khuyến mãi …) đến từng khu vực. Thực thi hệ thống theo dõi, kiểm tra và đánh giá năng suất hiệu quả thành tích nhânviên ( Vsales academy, PA, MBO ) nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động của nhân viên, Đảm bảo hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch được giao vk doanh số, sản lượng, độphủ… Đảm bảo sự vận hành của hệ thống báo cáo của Nhà Phân Phối (chương trình Solomon ).Phản hồi các thơng tin tại khu vực cho quản lý trực tiếp. Tại các điểm bán lẻbao gồm các vị trí nhân viên: cửa hàng trưởng, giám sát bán hàng, nhân viên bán
hàng,nhân viên cửa hàng.
Cửa hàng trưởng có nhiêm vụ Thúc đẩy tăng doanh số bán hàng bằng việc cải thiện số khách vào cửa hàng, số lượng hàng khách mua và giá trị giao dịch trung bình của các cửa hàng. Bảo đảm chất lượng dịch vụ khách hàng cao nhất ở các cửa hàng.Bảo đảm sự hài lòng của khách hàng bằng việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ khơng chỉ đáp ứng mà cịn vượt mức hài lịng của khách hàng.Định kì kiểm tra, xem xét và hướng dẫn nhân viên để đạt được những chỉ tiêu đã đk ra. Thắt chặt mối quan hệ giữa công ty vớicác cửa hàng
Giám sát bán hàng đảm bảo mục tiêu kinh doanh tại khu vực thông qua đội ngũ Nhân Viên Bán Hàng/ Nhà Phân Phối bằng việc huấn luyện các kỹ năng. Bán hàng tại điểm bán lẻ giúp tăng trưởng kinh doanh có lợi nhuận. Đại diện của cơng ty TH và tiếngnói phản hồi của khách hàng/ Nhà Phân Phối trong phạm vi khu vực được phân công.
Hơn nữa, ti chức hoạt động Marketing theo khu vực địa lý còn giúp giảm thiểu chi phí Marketing và bán hàng cũng như các chi phí kiểm tra, giám sát các hoạt động này của TH True Milk. Ti chức hoạt