III. Quá trình tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend
3. Tác động của việc tái định vị
3.1. Vai trò của thương hiệu
● Tăng khả năng nhận biết thương hiệu ● Tăng khả năng bán hàng
● Khả năng định giá cao hơn
● Tăng khả năng thu đầu tư, nhân tài
● Thương hiệu tốt đem tới cho khách hàng trải nghiệm tốt
● Khách hàng lựa chọn thương hiệu để khẳng định dấu ấn cá nhân ● Thương hiệu giúp bảo vệ người tiêu dùng
3.2. Tác động của tái định vị thương hiệu đối với Trung Nguyên Legend
Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc hằng ngày cho người tiêu dùng. Trung Nguyên Legend đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như một lời cam kết và ln tạo nên tính thời sự cho thị trường. Sau khi Trung Nguyên Legend tái định vị lại thương hiệu với danh xưng “TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND TOÀN CẦU”, đã đem lại nhiều tác động tích cực và nhiều cơ hội cũng như thách thức cho chính tập đồn.
Mở rộng thị trường kinh doanh
● Tính đến đầu năm 2020, Tập đồn Trung Ngun Legend có hơn 600 đối tác trên toàn cầu.
● Trung Nguyên là tập đoàn đầu tiên ở Việt Nam áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh ở cả trong nước và thị trường nước ngoài. Đến nay, ở thị
trường nước ngoài: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc… có hàng ngàn hệ thống quán café, nhà phân phối được Trung Nguyên Legend nhượng quyền. Những cá nhân, doanh nghiệp đơn vị dược nhường quyền thường có những vị trí rất thuận lợi, do đó giúp cho việc kinh doanh và đưa thương hiệu Café Trung Nguyên đến khách hàng thuận lợi hơn, mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh.
● Ngày 14 – 18/12/2018, Tập đồn Trung Ngun Legend đã chính thức ra mắt thương hiệu mới và những tuyệt phẩm cafe năng lượng Trung Nguyên Legend với các đối tác, nhà phân phối cũng như người tiêu dùng tại trung tâm thương mại lớn nhất Thượng Hải - Hoàn Cầu Cảng (Global Habor Shopping Mall), Trung Quốc.
● Thương hiệu, sản phẩm G7, Trung Nguyên Legend được quảng bá rộng khắp trên các trang bán hàng lớn, hơn 1.000 siêu thị cũng như tại khắp các hội chợ, sự kiện lớn tại Trung Quốc như Hội chợ Trung Quốc - Nam Á, Hội chợ Xuất nhập khẩu Côn Minh (14–20/6/2018), Hội chợ Trung Quốc ASEAN (12-15/9/2018),…
● Tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, đặc biệt là các thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga và châu Âu…. Nổi bật nhất là thị trường tỉ đô Trung Quốc, sau hơn 2 năm mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Nguyên Legend đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phân phối chuyên nghiệp với 20 nhà nhập khẩu và trên 100 đại lý phân phối. Sản phẩm cafe năng lượng Trung Nguyên Legend được bày bán trên 29.000 điểm bán là các siêu thị, đại siêu thị lớn Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và các gian hàng tại chợ sỉ lớn của Trung Quốc. Bà Li Jing, đại diện một trong những đối tác trọng điểm tại Trung Quốc chia sẻ: “2019 là năm
mà các sản phẩm của thương hiệu Trung Nguyên Legend có bước phát triển vượt bậc tại Trung Quốc thông qua việc mở rộng và đa dạng kênh bán hàng, đó cũng là động lực để chúng tơi tin tưởng vào tầm nhìn phát triển của Tập đồn.”
● Sản phẩm của Trung Nguyên Legend cũng hiện diện rộng khắp trên các trang thương mại điện tử hàng đầu của Trung Quốc như Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com… Đặc biệt, trên Tmall.com, Trung Nguyên Legend đã xây dựng thành công 2 flagship stores sở hữu lượng khách hàng thân thiết lên đến hơn 235.000 người trong một năm
● Năm 2020, Tập đoàn Trung Nguyên Legend mở văn phòng đại diện tại Hàn Quốc, Nga, đẩy mạnh quảng bá thương hiệu và sản phẩm tại 2 thị trường này và các khu vực lân cận.
Tăng khả năng bán hàng
● Từ khi tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend đạt được tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trường châu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc… nổi bật là tại chuỗi siêu thị hàng đầu ở Hàn Quốc: Lotte mart, Homeplus, Emart… (Hệ sản phẩm cafe Trung Nguyên Legend được yêu thích mạnh mẽ, khẳng định giá trị hạt cafe Robusta Việt Nam ngon nhất thế giới)
● Sự xuất hiện ấn tượng tại các hội chợ, triển lãm, tốc độ xuất khẩu các sản phẩm cafe của Trung Nguyên Legend tại Nga, Mỹ, Hàn Quốc và các thị trường châu Âu tăng trưởng vượt bậc. Riêng tại Mỹ, tháng 4/2019, G7 đã có mặt trên quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán
hàng. Ông Stephen Dellaportas, đại diện đối tác chiến lược tại Mỹ của Tập đoàn này khẳng định: “Cafe mà đặc biệt là cafe Việt Nam không chỉ là thức
uống thơng thường mà cịn đại diện cho văn hố, văn minh. Sau hơn 2 năm đồng hành và là một nhà phân phối trọng điểm tại Mỹ, tôi rất tự tin đồng hành cùng Trung Nguyên Legend lan tỏa giá trị văn hóa cafe Việt tại quốc gia mình”.
● Tập đồn Trung Nguyên Legend liên tục sáng tạo và hoàn thiện hệ sinh thái cafe toàn diện, khác biệt, đặc biệt và duy nhất, từ hệ sản phẩm – mơ hình – dự án, cùng những chương trình phụng sự xã hội những sản phẩm cafe năng lượng của Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiếp tục nhận được sự tin yêu của người tiêu dùng. Trong khi đó, hệ thống cửa hàng bán lẻ thế giới cafe Trung Nguyên E-Coffee vừa ra mắt vào tháng 8/2019 đang tạo nên một làn sóng bùng nổ nhượng quyền mạnh mẽ với tốc độ đăng ký mở mới 10 cửa hàng/ ngày, đạt hơn 150 cửa hàng và hơn 500 hợp đồng hợp tác. Mục tiêu 3.000 cửa hàng trên 63 tỉnh thành Việt Nam và vươn ra toàn cầu được Trung Nguyên E-Coffee đặt ra cho năm 2020.
Đầu tư và thu hút vốn đầu tư mạnh mẽ
● Trung Nguyên Legend khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu cafe số 1 của mình. Cuộc chinh phục thị trường tồn cầu trong giai đoạn phát triển mới. ● Tập trung đầu tư phát triển mạnh mẽ hệ thống chuỗi không gian Trung
Nguyên Legend Café, E-coffee, và đặc biệt là bộ sản phẩm cafe năng lượng Trung Nguyên Legend.
● Bảo tàng thế giới cafe thuộc dự án Thành phố cafe của Trung Nguyên Legend sau 1 năm hoạt động (23/11/2018 – 23/11/2019) đã thu hút hơn 300.000 lượt người tham quan đến từ hơn 22 quốc gia. Đặc biệt, cơng trình
này được hãng thơng tấn uy tín thế giới AP đánh giá là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất”, xứng đáng là “Điểm đến mới của Việt Nam”, góp phần định vị Bn Ma Thuột trở thành “Thủ phủ cafe toàn cầu”, Đắk Lắk trở thành “Điểm đến của cafe thế giới”.
● Phát triển dự án “Thành phố Cà phê”, nhận được sự hợp tác đầu tư của Mass Design Group (tổ chức hàng đầu thế giới về thiết kế kiến trúc chữa lành độc đáo trên thế giới). Bên cạnh đó, là sự đầu tư hợp tác của OSHO living thuộc tập đoàn OSHO Group, Viettel, CBRE (đơn vị quản lý vận hành)…
Độ phủ thương hiệu và nhận diện thương hiệu mở rộng, lớn mạnh ở trong
nước và quốc tế
● Với mong muốn đưa ngành cafe Việt Nam lên một tầm cao mới, nâng cao giá trị cafe khơng chỉ là một thức uống thơng thường mà cịn ở tầm mức cafe văn hóa, cafe nghệ thuật, cafe tinh thần… đến cafe triết đạo, xứng đáng với vị thế của cường quốc cafe của thế giới – Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã dành thời gian và tâm huyết trong nhiều năm để nghiên cứu lịch sử, văn hóa, nghệ thuật… của cafe trong mọi lĩnh vực đời sống nhân loại để cafe trở thành “Cafe Triết Đạo”.
● Trong suốt hành trình sáng tạo và phát triển của Trung Nguyên Legend thì tinh thần dấn thân phụng sự cộng đồng luôn là hạt nhân xuyên suốt bằng nhiều chương trình hành động để Kiến tạo khát vọng lớn, Chí hướng lớn cho quốc gia; để xây dựng vị thế mới cho ngành cafe Việt Nam trên bản đồ cafe thế giới.
● Triết lý Trung Nguyên Legend, một khi uống tách cafe năng lượng kết hợp đọc những cuốn sách chứa đựng công thức thành công sẽ giúp con người thức tỉnh và có khát vọng thay đổi cuộc sống. Cafe là năng lượng mang đến
sự tỉnh thức, sáng tạo và cảm hứng để thành công, không chỉ là thức uống thông thường.
● Trung Nguyên Legend đã ghi dấu với nhiều giải thưởng lớn như: giải thưởng quốc tế về Tiếp thị và Sáng tạo cho chiến dịch Truyền thông – Tiếp thị số về G7 (G7 Digital Campaign) tại Trung Quốc; Top 3 thương hiệu cà phê hịa tan được u thích mua sắm trên các kênh bán hàng trực tuyến của Hàn Quốc dành cho G7 hòa tan đen (Nielsen).
Tăng khả năng cạnh tranh với những đối thủ mạnh: Vinacafe, Nestlé, Starbucks, Highland…
Khẳng định vị trí của Tập đồn trên sàn giao dịch chứng khốn. Dù ảnh hưởng của “vụ ly hôn thế kỷ”, nhưng Trung Nguyên Legend đã và đang dần lấy lại được phong độ ở mức tăng trưởng 2 con số.
3.3. Tác động của tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend đối với khách hàng
Café Trung Nguyên đã trở thành một thương hiệu quá quen thuộc đối với những người yêu thích và thường xuyên sử dụng café. Café Trung Nguyên từ khi ra đời (1996) cùng với những nỗ lực xây dựng hình ảnh và thương hiệu Tập đoàn café số 1 tại Việt Nam đã có một chỗ đứng nhất định trong lịng khách hàng trong nước cũng như quốc tế, ăn sâu vào nhận thức của người tiêu dùng và vươn tầm thế giới. Việc tái định vị thương hiệu với danh xưng mới “Trung Nguyên Legend - Tập đoàn Chuyên Cafe Năng Lượng - Cafe Đổi Đời”, cùng những thay đổi các yếu tố cấu thành thương hiệu Trung Nguyên Legend toàn diện từ tổ chức, sản phẩm, mơ hình, nhằm hình thành một tập đồn tồn cầu bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” do Nhà sáng lập - Chủ tịch - Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đã đề ra đã có những tác động nhất định đến với khách hàng. Thương hiệu Trung Nguyên
Legend nhanh chóng được giới thiệu đến người tiêu dùng với hình ảnh và giá trị hồn tồn mới.
Thứ nhất, từ bỏ hình ảnh ly cafe quen thuộc cùng màu nâu truyền thống và thay
thế bằng màu trắng đen sang trọng kết hợp hình ảnh các danh vĩ nhân của thế giới cùng các câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành cơng bắt gặp trên bao bì của bộ sản phẩm Trung Nguyên Legend đã tác động tích cực đến khách hàng, những người yêu thích café. Một sự khẳng định, cho khách hàng cảm nhận khi họ sử dụng các dòng sản phẩm của Trung Nguyên Legend nhưng đang mang dấu ấn cá nhân và những thứ họ đang mong muốn (đang thể hiện sự thông thái, hiền triết, yêu tri thức và cafe, sự thành cơng). Những hình ảnh này đã khéo léo truyền tải thông điệp mỗi tuyệt phẩm cafe năng lượng Trung Nguyên Legend sẽ đem đến nguồn năng lượng tỉnh thức, sáng tạo, thúc đẩy những đam mê, khát vọng để mỗi cá nhân có thể đạt được thành cơng và hạnh phúc. Đồng thời, thay đổi hình ảnh này cũng giúp cho người tiêu dùng nhận diện hình ảnh mới của Trung Nguyên Legend - “Cafe Triết Đạo”. Tạo cảm giác và cái nhìn mới lạ từ phía khách hàng và thỏa mãn được những thay đổi của khách hàng mục tiêu (người thứ thiệt, tri thức, yêu café,…)
Thứ hai, trong hoạt động tái định vị thương hiệu, Tập đoàn Trung Nguyên
Legend thay đổi cách hoạt động của chuỗi không gian “Trung Nguyên Legend” theo hướng là điểm hẹn lý tưởng của những người yêu và đam mê cà phê. Không chỉ là nơi thưởng thức những ly cà phê năng lượng, không gian Trung Nguyên Legend thường xuyên diễn ra những buổi gặp gỡ, giao lưu văn hóa, khởi nghiệp
của tầng lớp tri thức và cộng đồng xã hội với các chủ đề: cà phê – khởi nghiệp, cà phê – sách, cà phê – âm nhạc, cà phê – điện ảnh, cà phê – kiến trúc… Đây là nơi những người yêu và đam mê cà phê tìm thấy những người bạn đồng điệu, yêu tri thức, được chia sẻ những bài học kinh nghiệm quý giá.
Thứ ba, bộ sản phẩm cafe năng lượng Trung Nguyên Legend ra đời góp phần
tái định vị lại thương hiệu. Chất lượng sản phẩm sẽ đóng vai trị quan trọng, bộ sản phẩm này giữ nguyên vị tươi ngon đặc trưng, đậm vị rang xay. Giúp việc chuyển tải được thông điệp và minh chứng được những điều “đặc biệt – khác biệt – duy nhất” của thương hiệu. Bộ sản phẩm Trung Nguyên Legend cafe sữa đá, Trung Nguyên Legend Special Edition và Trung Nguyên Legend Classic đã cung cấp đến người tiêu dùng trong và ngoài nước. Khách hàng được sử dụng những sản phẩm uy tín, chất lượng, với nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, cùng với những loại café mang hương vị đặc trưng riêng phù hợp với từng đối tượng và có nhiều sự lựa chọn để thưởng thức hơn. Đem đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm hơn.
Thứ tư, Trung Nguyên Legend tái định vị thương hiệu với tầm nhìn mới, sứ
mệnh và giá trị cốt lõi mới giúp cho khách hàng, người tiêu dùng được sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe, tiết kiệm nhiều thời gian tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm vì việc tái định vị thương hiệu đã giúp cho khách hàng hiểu rõ về đặc tính, chất lượng, nắm được các thông tin sản phẩm để, những giá trị hướng đến của các dòng sản phẩm Trung Nguyên Legend.
Cùng với đó, khách hàng cũng tránh được các rủi ro khi phân biệt được hàng giả thơng qua bao bì và chất sản phẩm. Lợi ích của người tiêu dùng được đảm bảo. Và tự hào với dòng café mang đậm bản sắc dân tộc được vươn xa trên trường quốc tế và ngày càng có chỗ đứng.
Khách hàng được hưởng những chế độ tốt, được bản vệ khi Trung Nguyên Legend đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia.
