Hình I .3 Bản đồ định vị của 3 TTTM
Hình II .2 Giao diện Chatbot
22
- Về phương diện truyền tải thơng tin: có thể thấy website của AEON MALL Bình Tân cung
cấp cho khách hàng mọi loại thông tin cần thiết, chẳng hạn như: thông tin tổng quan của doanh
nghiệp, những loại hình kinh doanh mà TTTM này đang hoạt động, những tiện ích TTTM cung cấp, danh sách các cửa hàng có trong TTTM, các chương trình khuyến mãi đang hiện hữu, cách để tải app mua sắm online AEON Mall App... Đặc biệt, mọi thông tin về TTTM này ln được cập
nhật liên tục và nhanh chóng để đảm bảo khách hàng có thể nắm được tình hình hiện tại của
doanh nghiệp.
Hình II.3 Giao diện thơng báo trên trang chủ của AEON MALL Bình Tân
→ Website của AEON MALL Bình Tân được thiết kế rất bắt mắt, dễ truy cập và dễ tương tác, các mục được sắp xếp khoa học, rõ ràng, thông tin luôn được cập nhật liên tục,... Đối với những khách hàng chưa đến hay thường xuyên đến thì AEON MALL Bình Tân thì Website là một điểm chạm quan trọng trong giai đoạn tìm kiếm thơng tin của họ, và website của AMBT đã được thiết kế tốt để lấy được sự hài lòng của khách hàng trong giai đoạn này.
Fanpage Facebook:
AEON MALL Bình Tân sở hữu fanpage Facebook: AEON MALL Binh Tan - đã được chứng thực với hơn 300 ngàn lượt theo dõi và hơn 800 ngàn lượt check-in, so với những TTTM khác thì lượng likes và followers của AEON MALL Bình Tân đang ở mức rất tốt. Cũng giống như Website, Fanpage này có mục đích hoạt động chủ yếu là để cập nhật thông tin tới các đối tượng khách hàng về những hoạt động, các sự kiện diễn ra tại AEON MALL Bình Tân.
23
Hình II.4 Giao diện fanpage Facebook của AEON MALL Bình Tân.
Mặc dù có lượt theo dõi hơn 300 ngàn, tuy nhiên lượng tương tác của những bài đăng trên fanpage lại rất ít. Trung bình mỗi bài đăng khơng chạy quảng cáo có lượt tương tác rơi vào khoảng 50 lượt like, rất ít lượt comment và hầu như khơng có lượt chia sẻ. Điều đó cho thấy fanpage
Facebook của AEON MALL Bình Tân hoạt động chưa thật sự đạt được hiệu quả cao.
Những bài đăng có lượt tương tác cao (khoảng hơn 100) là những bài về các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng voucher, freeship hay những bài đăng về việc AEON MALL Bình Tân có bán khẩu trang,...hoặc thông báo liên quan đến dừng hoạt động và cơng tác phịng - chống dịch. → Cho thấy tâm lý của khách hàng trong việc quan tâm tới các chương trình khuyến mãi
cũng như quan tâm tới sức khỏe trong mùa dịch.
Hầu hết những người tương tác với các bài đăng này là nữ giới .→ Cho thấy Facebook
cũng là một điểm chạm quan trọng trong hành trình mua hàng của phân khúc đối tượng mục tiêu này.
Trang fanpage của AEON MALL Bình Tân khơng có mục “Đánh giá” để ghi nhận một cách công khai đánh giá, nhận xét của khách hàng. Khách hàng có góp ý hay phản ánh sẽ chủ động inbox trực tiếp cho page, tuy nhiên thời gian chờ phản hồi thường rất lâu (trung bình khoảng 1 ngày), điều này làm ảnh hưởng xấu đến trải nghiệm của khách hàng.
24
→ Fanpage Facebook của AEON MALL Bình Tân vẫn chưa được tối ưu hóa, cần phải có những
giải pháp quản lý để fanpage hoạt động có hiệu quả, đảm bảo trải nghiệm của khách hàng cũng như đảm bảo các thông được cập nhật đến nhiều khách hàng hơn.
Zalo:
Ngoài Website và Facebook, AEON MALL Bình Tân cịn có hoạt động trên Zalo.
Hình II.5 Giao diện khi kết nối với tài khoản Zalo AEON MALL Binh Tân.
AEON MALL Bình Tân sử dụng nền tảng này để thông báo về các hoạt động, sự kiện thơng qua hình thức chatbot của Zalo. Hình thức này khơng thể đem lại tính tương tác cao như
Facebook, cũng khơng đem lại hình thức sắp xếp thơng tin khoa học được như website, nhưng nền tảng này lại hỗ trợ rất tốt trong mảng personal selling (ví dụ như tung ra các voucher, mã khuyến mãi ngẫu nhiên cho 1 nhóm đối tượng để kích thích khách hàng mua sắm,...). AEON MALL Bình Tân nói riêng và AEON MALL nói chung chưa tận dụng tối đa những tiện ích của nền tảng này.
25
*Dữ liệu được ghi nhận từ Google được cập nhật tại thời điểm 9:30 PM ngày 02/04/2021.
Với 2 từ khố “Aeon Mall Bình Tân” – “Trung tâm thương mại ở Bình Tân” đều cho ra các kết quả liên kết thông tin liên quan về TTTM Aeon Mall Bình Tân, cũng như các kênh truyền thơng Owned của họ đứng top đầu đề xuất, mà không cần chạy quảng cáo.
→ AEON MALL Bình Tân tối ưu hố tốt SEO → Đây là điểm chạm quan trọng trong hành trình
tìm kiếm thơng tin của khách hàng nói chung và nhóm nữ giới nói riêng về TTTM này.
4.2.2 So sánh với các đối thủ:
*Số liệu ghi nhận ở Facebook được cập nhật tại thời điểm: 9:10 AM ngày 02/06/2021. *Số liệu ghi nhận ở Website được cập nhật tại thời điểm: 9:10 AM ngày 02/06/2021 từ Site Checker.
Đối thủ AEON MALL
Bình Tân
Garden Mall Vạn Hạnh Mall
Lượt likes fanpage 321,370 27,226 64,561
Engagement Lượt likes/bài đăng trung bình đối với 10 bài đăng gần nhất không chạy quảng cáo.
81.4 (Cao nhất: 179) 4 (Cao nhất 6) 37.1 (Cao nhất: 231)
26
Tỉ lệ lượt like/bài đăng so với tổng lượt likes fanpage
~0,000253 ~0,000147 ~0,000574
Lượt comment trung bình đối với 10 bài đăng gần nhất không chạy quảng cáo
4,2 ( Cao nhất: 17) 0,8 (Cao nhất: 8) 8,5 (Cao nhất: 37)
Lượt share trung bình đối với 10 bài đăng gần nhất không chạy quảng cáo
2,4 (Cao nhất: 6) 0 2,7 (Cao nhất: 16) Website Organic traffic – 12 tháng gần nhất. 43,412 1,315 22,590
Bảng II.1 Đánh giá hoạt động digital của các đối thủ
→ Kết luận:
• Facebook: So sánh với 2 đối thủ, có thể thấy AEON MALL Bình Tân: mặc dù có lượng like được ghi nhận trên hệ thống fanpage Facebook cao hơn, nhưng tỷ lệ lượng tương tác trung
bình giữa các bài đăng (như like, share, comment) trên tỷ lệ like fanpage lại thấp hơn Vạn Hạnh Mall. → Mặc dù đối tượng tương tác chủ yếu là nữ giới – đúng phân khúc đối tượng cần nhắm tới
nhưng, có thể thấy AEON MALL Bình Tân cịn có tiềm năng để tăng trưởng các chỉ số này hơn
nữa và tiếp cận nhiều hơn với đối tượng khách hàng trên Facebook, dựa theo như dự liệu người
theo dõi Fanpage của họ.
• Website: Aeon Mall Bình Tân hiện đang vận hành Website thể hiện qua việc đứng đầu về
chỉ số Organic traffic trong 3 đối thủ → Cần tiếp tục duy trì để giữ ưu thế cạnh tranh.
5. Khách hàng - Customer Journey Map của khách hàng với AEON MALL Bình Tân:
Để có thể phát triển một Customer Journey Map giá trị và từ đây có thể phát hiện ra những phân tích hữu ích ở nhóm khách hàng mục tiêu mà kế hoạch Marcom quý 4 sẽ nhắm tới, chúng tôi đã phỏng vấn 3 đáp viên là đối tượng nữ giới, trong độ tuổi từ 25 - 44 tuổi, đang sinh sống ở khu vực lân cận AEON MALL Bình Tân tại thành Phố Hồ Chí Minh; bao gồm: 2 đối tượng thường
27
Bản câu hỏi được thiết kế để phỏng vấn sâu với 3 đáp viên. Với các câu hỏi ở trường hợp
1 dành cho đối tượng thường đã biết tới AEON MALL Bình Tân và thường xuyên đến.
Với các câu hỏi ở trường hợp 2 dành cho đối tượng thường đã biết tới AEON MALL Bình Tân và chưa bao giờ đến.
STT CÂU HỎI 1 Chị biết tới TTTM AEON MALL Bình Tân thơng qua đâu? Chị đã đến TTTM AEON MALL Bình Tân bao giờ chưa? Lần gần nhất chị đến Aeon là khi nào? Mục đích và mật độ của chị đến đó như thế nào? Chị có thể kể lại những cái tên TTTM xuất hiện trong tâm trí của chị đầu tiên trước khi quyết định chọn 1 TTTM không? Tại sao chị lại nghĩ tới những TTTM này? Thông thường chị hay bắt gặp các hình ảnh về AEON MALL Bình Tân ở đâu? Thơng thường chị tìm kiếm hay tham khảo thơng tin gì trước khi quyết định đến AEON MALL Bình Tân khơng? Nếu có, ở đâu? Lí do chị lựa chọn AEON MALL Bình Tân thay vì các trung tâm thương mại khác là? Chị có thể kể về tồn bộ q trình mà chị thường có trước khi chị quyết định đến AEON MALL Bình Tân cho đến khi trải nghiệm tại đó được khơng? Những đánh giá hài lịng - khơng hài lịng ở các trải nghiệm mà chị có với Aeon Mall 2 Chị biết tới TTTM AEON MALL Bình Tân qua đâu? Nếu chưa, lí do mà chị chưa đến AEON MALL Bình Tân là gì? Vui lịng nói rõ. Chị đã từng tìm kiếm hay tham khảo thơng tin gì về Aeon Mall khơng? Nếu có, ở đâu? Lí do chị lựa chọn các TTTM khác thay vì Aeon là? Chị có dự định sẽ đến Aeon Mall trong tương lại khơng? Lí do. Chị có đánh giá hài lịng - khơng hài lịng gì khơng với các trải nghiệm hiện có với Aeon Mall.
Bảng II.2 Câu hỏi định tính
Với 2 đối tượng đã từng và thường xuyên đến AEON MALL Bình Tân cả 2 đều đánh giá hài lịng cho các trải nghiệm với TTTM này.
28
Với chị Trần Thị Bích Liễu (1992 - Quận 5), chị cho biết ban đầu chị biết tới AEON MALL Bình Tân từ lúc trước khi trung tâm này được xây dựng đã nghe mọi người đồn nhau, đồng thời có thấy các bảng hiệu thông báo về 1 trung tâm thương mại sắp mở. Chị thường xuyên đến AEON MALL Bình Tân để mua mỹ phẩm với quần áo vì ở đây nhiều thương hiệu lớn và nổi tiếng; ngoài ra thỉnh thoảng cũng sử dụng dịch vụ spa tại đây; chị sẽ đi bất cứ thời gian nào rảnh với lần gần nhất là 1 tháng trước do ảnh hưởng của dịch. Thơng thường, chị đi một mình và đơi khi cũng sẽ rủ thêm bạn bè nếu như họ tiện thời gian.
Với chị Nguyễn Thị Ánh (1983 - Quận Bình Tân) thì chị chia sẻ nghe bạn bè và mọi người nói về Aeon Mall: “..thì hồi chị đến Sài Gịn chỉ nghe mọi người nói trung tâm đó xịn lắm nên biết
và đi thử”- chi nói. Chị thường xuyên tới Aeon Mall cùng với gia đình để mua sắm, giải trí và ăn
uống; hiếm khi đi một mình với mật độ 2 tuần/ lần vào mỗi tối thứ 7.
Để trả lời câu hỏi “những thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí trước khi quyết định
chọn 1 TTTM”, thì chị Thị Ánh (1983 - Quận Bình Tân. TPHCM) cho biết là: AEON MALL Bình Tân, Vincom Đồng Khởi, Vạn Hạnh Mall, Parkson Sài Gịn Tourist và chị Bích Liễu (1992 - Quận 5. TPHCM) cho biết: “ AEON MALL Bình Tân, Aeon Mall Tân Phú, Garden Mall, Parkson Hùng Vương, Vạn Hạnh Mall”; với lí do cả 2 đều cho biết vì các trung tâm thương mại này nổi tiếng và
có vị trí thuận lợi, dễ di chuyển.
Với chị Thị Ánh (1983 - Quận Bình Tân) thì chị chia sẻ trước khi quyết định đến Aeon Mall, chị sẽ vào Zalo và Facebook của Aeon Mall để xem có thơng tin về các chương trình hay sự kiện nào đặc biệt khơng - “thơng thường thì Aeon Mall và các thương hiệu tổ chức các chương trình ưu đãi hấp dẫn lắm, lâu lâu có mấy sự kiện khác cũng hay ho”, chị nói.
Chị Bích Liễu (1992 - Quận 5) thì nói chị thường đi đến Aeon Mall tùy hứng nên ít khi tìm kiếm thơng tin, tuy nhiên thỉnh thoảng cũng nhận được các thông tin từ Zalo của Aeon Mall về các chương trình đặc biệt và điều đó cũng làm chị quyết định đến AEON MALL Bình Tân.
Cả 2 đều cho biết rằng họ thường hay bắt gặp hình ảnh về AEON MALL Bình Tân thơng qua các bảng hiệu, Facebook, Zalo.
Về quá trình trải nghiệm từ trước cho đến khi quyết định đến AEON MALL Bình Tân, ngồi trừ chị Thị Ánh có kỹ lưỡng tìm kiếm thơng tin hơn, ở cả Facebook, Zalo và Website của AEON MALL Bình Tân thì cả 2 đều trả lời giống nhau rằng họ không suy nghĩ và cân nhắc quá nhiều để lựa chọn đến AEON MALL Bình Tân thay vì các TTTM khác. Chị Thị Ánh còn cho biết thêm chị cùng gia đình thường dành hơn 4 tiếng ở TTTM. Khi được hỏi về “lí do tại sao lựa chọn Aeon
29
thuận tiện cho di chuyển; đồng thời cho biết vì Aeon Mall có rộng và nhiều cửa hàng mua sắm và loại hình dịch vụ vui chơi, giải trí hơn các TTTM khác. Chị nói: “ So với các TTTM khác thì Aeon
Mall lớn nhất và cũng xịn nhất rồi.”
Để đánh giá tổng quan về các trải nghiệm về AEON MALL Bình Tân, cả 2 đều thể hiện sự hài lòng. Chị Thị Ánh cho biết rằng: “Chị hầu như hài lịng tuyệt đối với AEON MALL Bình Tân vì
mọi thứ ở đây đều ổn. Từ cách AEON MALL Bình Tân chu đáo giữ xe miễn phí, việc bố trí nhiều bàn ghế cho khách ngồi nghỉ ngơi, điều mà khơng phải TTTM nào cũng có; đến thái độ nhân viên ở đây đều nhiệt tình” . Chị Bích Liễu cũng thể hiện thái độ tích cực: “Khơng có gì là khơng hài lòng hết”; tuy nhiên cũng cho biết thêm: “Chỉ hơi tiếc là Aeon Mall hơi xa thôi, chứ không hẳn là khơng hài lịng.” Chị chia sẻ chị còn đánh giá hài lòng và cho 5 sao trên Fanpage của AEON
MALL Bình Tân.
Với chị Võ Thanh Lan (1994 - Quận 11) là người chưa từng đến AEON MALL Bình Tân với lí do: vị trí địa lý xa, khơng thuận tiện để di chuyển và chưa có thời gian rảnh rỗi để đi. Chị nói rằng: “Vì là dân Sài Gịn gốc nên biết tới AEON MALL Bình Tân là chuyện bình thường thơi,
khơng biết cũng sẽ nghe mọi người nói mà biết”
Khi được hỏi về “các cái tên mà chị nghĩ tới đầu tiên khi quyết định đến 1 TTTM nào” thì chị trả lời rằng: “Parkson Hùng Vương, Lotte Mart 3 tháng 2, Vincom 3 tháng 2, Vạn Hạnh Mall.
Thỉnh thoảng cũng có AEON MALL Bình Tân, chỉ là chị chưa đi thơi.”
Mặc dù chưa từng đi AEON MALL Bình Tân, nhưng chị Thanh Lan đã từng bắt gặp các thông tin về TTTM này và cho biết rằng: thỉnh thoảng bắt gặp cái bài viết Review của mọi người trên Facebook; đôi khi đọc báo hay lướt tin trên Facebook cũng bắt gặp các bài viết đề cập đến AEON MALL Bình Tân và đặc biệt cũng từng tự đi tìm kiếm xem về AEON MALL Bình Tân có những chương trình, sự kiện gì đặc biệt khơng để dự tính sẽ đi -“..như đợt trước ở Aeon Mall có show ca nhạc nè” - chị nói. Để trả lời câu hỏi “chị thường bắt gặp hình ảnh của Aeon Mall ở đâu” thì chị cho biết là chủ yếu chính trên Facebook.
Chị Thanh Lan chia sẻ rằng lí do chị lựa chọn các TTTM khác thay vì AEON MALL Bình Tân chủ yếu là vì khoảng cách địa lý, cụ thể là: “Vị trí địa lý nơi nào gần hơn thì chị ưu tiên. Đơi
khi cũng đổi địa điểm TTTM cho mới lạ, tuy nhiên phải thuận tiện cho việc đi lại đã”.
Với câu hỏi: “Chị có dự định sẽ đến Aeon Mall trong tương lai khơng? Và lí do là gì” thì chị cũng chia sẻ rằng là: “Thấy mọi người khen Aeon Mall nói chung, AEON MALL Bình Tân nói
30
mua sắm với giải trí lắm. Tính là hết dịch sẽ rủ gia đình tới nè, vì đợt dịch này thấy thương AEON MALL Bình Tân”
Để đánh giá chung cho trải nghiệm hiện có của chị với AEON MALL Bình Tân, mặc dù chị chưa từng đến TTTM này bao giờ thì chị đánh giá rằng: “Chắc chưa hài lịng ở chỗ là vừa mới đọc
bài viết về AEON MALL Bình Tân thì sau đó thấy rất nhiều quảng cáo hiển thị về nó khiến chị đơi chút khó chịu”
→ Kết luận:
Sau khi phỏng vấn 3 đối tượng đáp viên, chúng tôi thu về những phát hiện sau đây: • Đối với 2 đáp viên đã từng và thường xuyên đến AEON MALL Bình Tân thì cả 2 đều đánh giá hài lịng đối với tồn trải nghiệm ở TTTM này. Cả 2 cũng đều chia sẻ rằng: quy mô lớn