Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lƣợng hàng hóa và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa việc trƣng bày hàng hóa và mức độ hài lịng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ phục vụ của nhân viên cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự tiện lợi của cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mặt bằng cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H6: Có mối quan hệ ngƣợc chiều giữa giá cả hàng hóa và mức độ hài lịng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa dịch vụ khách hàng của cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
2.2.8. Mơ tả các thành phần trong mơ hình nghiên cứu
Tính đa dạng của hàng hóa: Hàng hóa là sản phẩm của lao động, có thể thỏa
mãn nhu cầu nào đó của con ngƣời thơng qua trao đổi hay bn bán. Hàng hóa trƣớc hết là đồ vật mang hình dạng có khả năng thỏa mãn nhu cầu con ngƣời nhờ vào các tính chất của nó (Các Mác). Sự đa dạng của hàng hóa thể hiện qua việc hàng hóa đảm bảo chất lƣợng, phong phú về chủng loại, đảm bảo về các chỉ tiêu chất lƣợng an toàn thực phẩm.
Cách thức trưng bày: Trƣng bày hàng hóa là việc sắp xếp, trƣng bày sản phẩm
trên một khu vực nhất định theo những cách thức có hiệu quả nhất nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm đó. Trƣng bày giúp cho khách hàng tìm kiếm hàng hóa mà họ cần một cách dể dàng và thuận tiện.
Khả năng phục vụ của nhân viên: bao gồm kiến thức trả lời các câu hỏi, cảm
thấy an toàn trong các giao dịch tại cửa hàng, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói chính xác dịch vụ đƣợc cung cấp, quan tâm đến từng khách hàng, lịch sự trong giao dịch (Dobholkar, 1996).
Tiện lợi: Sản phẩm tiện lợi là loại sản phẩm nhằm tối thiểu hóa thời gian và
cơng sức của khách hàng để mua và sở hữu sản phẩm. Nhƣ vậy, chính khái niệm sự tiện lợi đã thể hiện thời gian và công sức khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm/dịch vụ, đây khơng phải là một thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ (Brown, 1990). Nếu xem nguồn lực gồm thời gian, cơ hội, và nỗ lực mà khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm/dịch vụ, thì yếu tố tiện lợi có thể xem là một thuộc tính làm tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ với giá cả không đổi (Etgar, 1978).
Mặt bằng: thể hiện qua việc cửa hàng đặt ở vị trí dễ nhìn thấy, giao thơng xung
quanh thuận tiện, có khu vực để xe cho khách an tồn.
Giá cả: Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ
đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.
Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng là dịch vụ mà bạn cung cấp cho
khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Thể hiện qua việc cửa hàng có nhiều dịch vụ khách hàng linh hoạt, nhiều chƣơng trình khuyến mãi và mang tính thƣờng xun.
2.2.9. Thang đo và các biến nghiên cứu
Để đo lƣờng yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ cả Parasuraman và Dabholkar đều sử dụng thang đo Renis Likert (1932). Các nghiên cứu tiếp theo về chất lƣợng dịch vụ trong bán lẻ, các nhà nghiên cứu đều sử dụng thang đo này. Kế thừa từ thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) và Nguyễn Thị Mai Trang (2006) dựa trên nền tảng nghiên cứu của Parasuraman (1985) cùng các nhà nghiên cứu trƣớc, tác giả tổng hợp thang đo và các biến quan sát cho mơ hình và tham khảo ý kiến chuyên gia (01) để điều chỉnh từ ngữ và đề xuất thang đo cho các biến nghiên cứu.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu có liên quan, luận văn xây dựng lên thang đo dự kiến nhƣ sau:
2.2.9.1. Thang đo biến phụ thuộc
Stt Các thang đo Nguồn thang đo
Sự hài lòng: gồm 5 biến quan sát
1 Tơi hài lịng với mỗi lần mua sắm tại Co.op Smile 2 Tơi tìm thấy những thứ tơi cần ở Co.op Smile
3 Co.op Smile là lựa chọn đầu tiên của tôi Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 4 Tôi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, ngƣời thân
5 Nhìn chung tơi hồn tồn hài lòng về chất lƣợng dịch vụ
2.2.9.2. Thang đo các biến độc lập
Stt Các thang đo Nguồn thang đo
Hàng hóa: gồm 6 biến quan sát
2 Đảm bảo hạn sử dụng
3 Đầy đủ các mặt hàng, mua chung nhiều hàng 4 Thực phẩm tƣơi ngon
5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
6 Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến khách hàng
Trƣng bày: gồm 6 biến quan sát
7 Trƣng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
8 Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng 9 Có bảng giá đầy đủ và đặt đúng vị trí 10 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng 11 Trƣng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi
12 Có băng rơn, poster về các chƣơng trình KM, giảm giá
Nhân viên: gồm 7 biến quan sát
13 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự 14 Nhân viên nắm rõ thơng tin sản phẩm 15 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
16 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp 17 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
18 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
Tiện lợi: gồm 5 biến quan sát
19 Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều 20 Đa dạng về phƣơng thức thanh toán 21 Nhiều dịch vụ ngồi mong đợi 22 Có đầy đủ các mặt hàng
23 Có tƣ vấn về thực thẩm và thực phẩm chế biến sẵn
Mặt bằng: gồm 3 biến quan sát
24 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện
25 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an tồn 26 Giao thơng xung quanh cửa hàng thuận tiện
Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Giá cả: gồm 3 biến quan sát
27 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng hàng hóa (phù hợp) 28 Giá cả khơng cao hơn so với các cửa hàng khác
29 Giá cả hàng hóa khơng cao hơn so với chợ Võ Minh Sang, 2015
Dịch vụ khách hàng: gồm 3 biến quan sát
30 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá 31 Cơng tác hậu mãi tốt
32 Cơng tác giao hàng nhanh chóng Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Bảng 2.5: Thang đo độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với cửa hàng Co.op Smile – Thang đo dự kiến, chưa điều chỉnh
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 bao gồm các thơng tin tổng quan về chuỗi cửa hàng bách hóa co.op smile, tình hình hoạt động chung. Ngồi ra chƣơng 2 trình bày khái qt cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, chất lƣợng dịch vụ và đặc biệt là chất lƣợng dịch vụ bán lẻ. Trong đó, các mơ hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ bán lẻ cũng đƣợc đề cập, đặc biệt mơ hình cốt lõi phân tích IPA cũng đƣợc đề cập bên cạnh các mơ hình nghiên cứu trƣớc có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Từ việc thống kê các nghiên cứu trƣớc có liên quan đến chất lƣợng dịch vụ bản lẻ, bài nghiên cứu kết hợp cùng thực trạng tại chuỗi cửa hàng bách hóa co.op smile và những nét đặc trƣng của ngành bán lẻ, cụ thể là cửa hàng tiện ích, bách hóa để đề xuất khung nghiên cứu sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op Smile.
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 trình bày cụ thể phƣơng pháp nghiên cứu sẽ thực hiện trong đề tài. Trong đó, phƣơng pháp đƣợc đƣợc thực hiện dựa trên sự kết hợp của phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Bên cạnh đó, phƣơng pháp chọn mẫu, mã hóa dữ liệu và phƣơng pháp xử lý số liệu cũng đƣợc trình bày chi tiết trong chƣơng 3.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Bản câu hỏi chính thức Cơ sở lý thuyết Khảo sát sơ bộ (n=30) Nghiên cứu định tính Phỏng vấn tay đơi với chun gia và thảo luận
nhóm (n=10)
Bản câu hỏi sơ bộ
Nghiên cứu định lƣợng
- Khảo sát 640 khách hàng - Làm sạch và mã hóa dữ liệu - Đánh giá độ tin cậy của thang đo - Thống kê mô tả
- Kiểm định sự khác biệt - Phân tích EFA
- Phân tích Hồi quy
- Biểu diễn lên mơ hình IPA
Phân tích kết quả và kết luận, kiến nghị