Phần 2 Nội dung thảo luận
2.2.3.Product (sản phẩm)
2.2. Phân tích những hoạt động Marketing của Clear Men
2.2.3.Product (sản phẩm)
2.2.3.1. Các giai đoạn phát triển Clear men trên thị trường
Người Việt dễ tiếp thu cái mới và bị hấp dẫn bởi những cái mới và lạ. Bởi vậy lúc mới đầu vào du nhập vào Việt Nam, cần thiết phải xây dựng các giai đoạn phát triển của sản phẩm để bắt đầu chiếm thị phần. Các giai đoạn phát triển của sản phẩm Clear men gồm:
Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (introduction stage):
Clear men là một nhánh thương hiệu Clear được ra đời với tham vọng là sản phẩm dầu gội trị gàu hàng đầu của đàn ông và cuối cùng đã xuất hiện trên thị trườngvào tháng 4/2007 trong bối cảnh thị trường dầu gội dành cho nam đang diễn biến hết sức sơi động.
Đối thủ chính lúc đó của Clear men là Xmen của ICP với hình ảnh người đàn ơng bản lĩnh và Romano của UNZA với hình ảnh người đàn ơng lịch lãm. Sự xuất hiện của Clear men mà đứng đằng sau là ông trùm Unilever đã khiến cuộc chiến dầu gội dành cho nam giới càng thêm sôi động và khốc liệt.
Clear men được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy các đối thủ cạnh tranh tới đường cùng. Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo nên một cơn lốc mang âm điệu Clear khắp Bắc, Trung và Nam. Và tới bây giớ thị phần của dầu gội Clear men đang đuổi sát với Xmen và gấp đôi Romano.
Giai đoạn phát triển (Growth Stage):
Chiêu thị là nỗ lực của công ty nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm cũng như có nhận thức và có ấn tượng tốt với công ty và các nhãn hiệu của công ty.
Mục tiêu quảng bá của Unilever:
Nhằm để người tiêu dùng biệt sự có mặt của Clear Men trên thị trường, nhận biệt được Clear Men và các đặc tính cơng dụng của nó.
24
Kích thích, thuyết phục người tiêu dùng mua hàng.
Để khách hàng có thể so sánh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và lựa chọn sản phẩm của mình.
Làm lung lay đối thủ cạnh tranh của mình hoang mang lo sợ. Các công cụ chiêu thị:
Quảng cáo (Advertising).
Khuyến mãi (Sales Promotion).
Chào và bán hàng trực tiếp (Personal Selling).
Marketing trực tiếp (Direct Marketing).
2.2.3.2. Đặc điểm của sản phẩm Clear men
Khách hàng thường có xu hướng tin tưởng các sản phẩm có thương hiệu lớn. CLEAR MEN là một sản phẩm của Unilever, mà Unilever là một thương hiệu đã được định vị trên thị trường, đã được khắc vào trong tâm thức của mọi người là một tập đoàn về hàng tiêu dùng, một thương hiệu mạnh. Do vậy người ta có thể sẵn sàng chấp nhận bỏ ra số tiền để sử dụng sản phẩm của tập đồn này. CLEAR MEN có lợi thế từ thương hiệu của Unilever, bên cạnh là một nhánh của CLEAR đã có thương hiệu trên thị trường nên việc định vị nó có một chút thuận lợi hơn.
Công dụng của Clear Men
Phù hợp với nhu cầu của người sử dụng đó là xóa gàu và mát lạnh.
Đặc tính của Clear Men
Đặc tính nổi bật của Clear Men đó là trị gàu triệt để, mang đến cảm giác mát lạnh, sảng khối, mang lại mùi hương nam tính, trẻ trung, hướng người tiêu dùng liên tưởng tới hình ảnh: người đàn ơng thành cơng là người đàn ông tự tin với mái tóc mềm, mượt, khơng gàu. Với slogan “KHƠNG CỊN GÀU, CẦN GÌ PHẢI GIẤU” đã cho thấy đối tượng mà Clear Men hướng tới là những người trẻ, thành đạt, tự tin…
Các sản phẩm dầu gội đầu của Clear men đều có những ưu điểm nổi bật, phù hợp và giữ được chân các vị khách hàng trung thành:
Kích hoạt lớp bảo vệ da đầu tự nhiên để ngăn ngừa gàu mà không sử dụng quá nhiều yếu tố tác động từ bên ngồi.
25
Cơng thức đặc biệt dành riêng cho nam giới với BIO NUTRIUM 10- sự kết hợp từ 10 loại dưỡng chất, vi-ta-min và khoáng chất giúp dưỡng sâu da đầu ngăn gàu trở lại. Đây là công thức được phát triển bởi Clear Men và cũng chính là yếu tố giúp khẳng định vị trí của Clear Men trên thị trường đầy các đối thủ cạnh tranh, đồng thời là nhân tố giúp khách hàng chọn Clear Men chứ khơng phải là bất kì sản phẩm dầu gội đầu nào khác. Được chứng nhận bởi viện da liễu mỹ phẩm quốc tế nên an toàn cho người sử dụng cũng như tạo được uy tín và độ tin cậy cao ở người tiêu dùng.
Nhu cầu về sản phẩm
Nhu cầu của mỗi cá nhân là khác nhau, nên để đáp ứng nhu cầu thị trường Clear Men đã đưa ra 3 dòng sản phẩm sau:
*Clear Men Bia mát lạnh
Được đặc chế cho nam giới, Dầu gội CLEAR Men Bia Mát Lạnh với tinh chất Hoa Bia và Protein Lúa Mạch cùng Hương Thảo Mộc Nam Tính, giúp loại bỏ tất cả bụi bẩn, chất nhờn và gàu trên tóc và da đầu của bạn, đồng thời mang đến cho bạn cảm giác mát lạnh sảng khối kéo dài trên tóc và da đầu. Luyện tập hăng say mà khơng cịn lo lắng về da đầu.
Được đặc chế với Công nghệ Sạch Gàu 3 tác động, dầu gội Clear men Bia Mát Lạnh đánh bay gàu nhờn ngứa, mang lại cảm giác mát lạnh suốt cả ngày.
*Clear Men deep cleanse
Carbon hoạt tính và bạc hà giúp da đầu sạch sâu, sảng khối, ni dưỡng tóc và da đầu. Lựa chọn số 1 của Ronaldo trong mùa Euro. Loại sạch sâu bụi bẩn, chất nhờn trên da đầu với carbon hoạt tính & bạc hà, cho tóc sạch gàu và mang lại cảm giác sảng khoái.
*Clear Men cool sport
Với tinh chất bạc hà mát lạnh tột đỉnh ni dưỡng tóc và da đầu, đem lại cảm giác mát lạnh, sảng khoái và sạch gàu, đem lại mùi hương năng động, trẻ trung.
Với những đặc tính nổi bật, ưu điểm cũng như sự thơng minh khi phát triển các dịng sản phẩm nói trên, Clear Men đã tạo dựng được vị trí trên thị trường một cách
26 vững chắc và khó đối thủ nào có thể thay thế được bởi chính những đặc tính vượt trội của sản phẩm.
Tâm lí của người mua hàng
Người tiêu dùng thường dễ bị tác động bởi sự bắt mắt của bao bì, bề ngoài và kiểu dáng sản phẩm. Chính vì vậy, Clear men đang dần tiến điều này tới khách hàng hơn cụ thể đó là sản xuất ở cả dạng chai và dạng gói.
Dạng Chai
Chất liệu: Chai dầu gội Clear men sử dụng nhựa loại 2. Đây là loại nhựa có tỷ trọng polyethylene cao, hay còn được gọi là HDPE. Tuy có màu đục nhưng loại nhựa này được xem là an tồn và khả năng tích tụ vi khuẩn thấp. Có thể dễ dàng tái chế. Kiểu dáng, màu sắc: cao khoảng 22cm, màu xanh đậm làm chủ đạo, kiểu dáng tạo sự mạnh mẽ, phù hợp với phong thái nam giới, tạo sự thu hút. Tuỳ loại sản phẩm mà có thiết kế khác nhau, nút nhấn hoặc nút bật.
Dạng gói: Thiết kế dạng gói nhỏ tiện dụng, một dây 12 gói x5g
Ngồi ra, về thiết kế bên ngoài sản phẩm, chữ CLEAR làm điểm nhấn, cùng với hình ảnh của giọt dầu gội, băng tuyết tại trung tâm của chai, tên bổ sung sản phẩm (Men, cool sport menthol) ở mặt trước. Mặt sau bao gồm hướng dẫn sử dụng, thành phần, chức năng sản phẩm, thông tin công ty sản xuất, logo công ty sản xuất ngày sản xuất, hạn sử dụng, mã vạch, loại nhựa sử dụng, v.v
2.2.4. Price (Giá cả)
Giá cả cũng có vai trò quan trọng đem lại doanh thu và lợi nhuận cho cơng ty. Bên cạnh đó nó cũng là cơng cụ cạnh tranh rất sắc bén bên cạnh các công cụ khác như: chất lượng, mẫu mã kiểu dáng, điều kiện giao hàng và dịch vụ sau khi bán hàng.
Vì Clear Men của Unilever là sản phẩm ra đời sau so với X-Men của ICP và Romano của Unza nên mục tiêu định giá không nên chọn theo hướng lợi nhuận. Mà chủ yếu ở đây là hướng thị phần để cạnh tranh lôi kéo khách hàng mục tiêu của đối thủ về với mình, đồng thời khẳng định đẳng cấp của khách hàng khi sử dụng dầu gội đầu Clear Men của Unilever. Clear Men phần nào có lợi thế trong việc xây dựng chính sách giá cả hợp lý để khuyến khích các nhà bn, các đại lý và người tiêu dùng. Mục đích của chính sách này là nhằm duy trì và mở rộng thị phần. Trong
27 cùng dòng sản phẩm Clear Men, các loại sản phẩm khác nhau sẽ được định giá khác nhau tùy theo tính năng.
Ví dụ mức giá đề xuất tới tay người tiêu dùng:
Loại sản phẩm Giá cho từng loại chai (VNĐ)
CLEAR Men Bia Mát Lạnh Dây 14 gói 5g: 15,000 đồng Chai 370g: 118,000 đồng Chai 650g: 184,000 đồng CLEAR MEN DEEP CLEANSE Dây 14 gói 5g: 15,000 đồng
Chai 180g: 59,000 đồng Chai 370g: 105,000 đồng Chai 650g: 159,000 đồng CLEAR MEN COOL SPORT BẠC HÀ Dây 14 gói 5g: 15,000 đồng
Chai 180g: 59,000 đồng Chai 370g: 105,000 đồng Chai 650g: 159,000 đồng Chai 900g: 203,000 đồng
Dù Clear Men ra đời muộn hơn nhưng khơng vì vậy mà tập đồn Unilever định giá sản phẩm của mình thấp hơn so với đối thủ của mình để có được thị phần. Vì thơng thường với sản phẩm mới người ta rất quan trọng thị phần sự nhận biết nhãn của mình trong tâm trí của người tiêu dùng. Thế thì tại sao Unilever lại định giá cho Clear Men như vậy trong khi ra đời sau khơng được tính tiên phong như của X- Men và thị phần của X-Men đang rất cao, được người tiêu dùng khắc ghi vào tim rồi? Unilever sử dụng chiến lược hớt váng nhanh cho Clear Men: định giá cao và chi phí chiêu thị nhiều phần này sẽ được phân tích ở phần sau. Từ đầu thì Unilever đã khẳng định mình trên thị trường, ở người tiêu dùng Clear Men là một nhãn cao cấp dành cho nam:
Thứ nhất là Unilever là một tập đoàn lớn nổi tiếng khắp thế giới, thì việc định giá như vậy để khẳng định thương hiệu tập đồn mình, đồng thời phân khúc của
28 Clear Men là những khách hàng nam có thu nhập cao. Và Unilever là tập đoàn toàn cầu nên Clear Men không phải dành cho riêng người Việt Nam, mà đó là chiến lược giá cho toàn cầu.
Thứ hai là vì ra đời sau, muốn cạnh tranh với hai anh của mình là X-Men và Romano, Clear men quyết định định sản phẩm là một mặt hàng cao cấp nhằm gây nhiễu, giành thị phần làm cho đối thủ mình hoang mang lo sợ.
Thứ ba là Clear Men là một nhánh của Clear mà Clear thì đã được định giá cao từ đầu nên Clear Men cũng phải giống mẹ của nó.
Thứ tư là đi cùng với định giá cao là chiến lược chiêu thị lớn rầm rộ, mà Unilever là một tập đồn lớn nhất nhì thế giới có nguồn tài chính dồi dào, có khả năng cạnh tranh cùng với ICP và UNZA. Mục tiêu định giá Clear Men khơng hẳn vì mục tiêu doanh thu và lợi nhuận, cũng khơng phải vì thị phần. Bởi nếu vì thị phần thì phải định giá thấp mới chiếm được niềm tin của khách hàng. Mà chủ yếu ở đây là để cạnh tranh lôi kéo khách hàng mục tiêu của đối thủ về với mình, những khách hàng đã từng bỏ mình về với mình, khẳng định đẳng cấp của khách hàng khi sử dụng dầu gội đầu Clear Men của Unilever.
Phần 3. Phân tích SWOT
3.1. Điểm mạnh
Được sự hỗ trợ của tập đồn Unilever tồn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.
Là một nhánh của thương hiệu Clear, đã có sẵn thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và một lượng khách hàng lớn.
Có kênh phân phối sâu rộng, nhanh chóng vì là sản phẩm của Unilever.
Có các maketer chuyên nghiệp, mơi trường văn hố doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty.
Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao.
3.2. Điểm yếu
Là một cơng ty có nguồn gốc châu Âu nên nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hố Á Đơng.
Clear Men chỉ là thương hiệu nhánh của Clear, trong khi Unilever có rất nhiều các nhãn dầu gội đầu nổi tiếng khác tiêu biểu là Sunsilk.
29
Mọi người đã quen thuộc Clear là nhãn hàng phổ thông, dùng cho tất cả mọi người nên rất khó định vị Clear men là sản phẩm chuyên dụng cho đàn ông.
3.3. Cơ hội
Nam giới chiếm đến xấp xỉ 50% dân số thế giới cho nên đây là một thị trường rộng lớn để khai thác.
Đàn ông ngày càng chú trọng hơn vào việc chăm sóc cho bản thân do đó dầu gội đầu dành cho đàn ông sẽ được chú ý đến rất nhiều.
Clear Men đi sau một số thương hiệu dầu gội đầu dành cho đàn ông khác nên ít nhiều cũng có được những kinh nghiệm thành công cũng như thất bại từ phía đối thủ.
3.4. Thách thức
Phải đương đầu với nhiều đối thủ nặng ký như X-men, Romanno, Ramus… Môi trường kinh tế ngày một cạnh tranh gay gắt.
Cũng chính vì đi sau nên một phần lớn thị phần đã thuộc về các đối thủ đi trước. Khó khăn trong việc giành giật thị phần và định vị trong tâm trí người tiêu dùng.
Ít có được sự linh động vì phải tn theo chiến lược của tồn khu vực đưa ra.
Phần 4. Đề xuất
Thường xuyên kiểm định, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm tạo sự tin tưởng và trung thành của người tiêu dùng về Clear Men.
Thực hiện các chiến dịch phân khúc thị trường sản phẩm tạo nên nhiều sự đa dạng về mẫu mã, giá hình thức phân phối đồng thời khơng giảm giảm đi tính năng sản phẩm.
Đẩy mạnh quảng cáo trên các trang mạng xã hội, trên báo đài, tivi, xen kẽ cá chương trình truyền hình trực tiếp, bắt kịp các xu hướng trend.
Tổ chức các công tác làm từ thiện,các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà đi kèm, sử dụng đại sứ thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn để tăng lượng tương tác trên MXH đồng thời tạo niềm tin cho người tiêu dùng.
30
Phần 5. Kết luận
Tìm hiểu về chiến lược Marketing của Clear men cho ta hiểu thêm về các chiến lược Marketing, cách áp dụng như thế nào cho hiệu quả. Ta hiểu rằng trước khi xây dựng một doanh nghiệp, hay khi bước vào một môi trường kinh doanh mới, hoặc ra mắt sản phẩm mới, ta cần thiết phải tìm hiểu thị trường, những yếu tố mơi trường vi mô và vĩ mô, cũng như nhận dạng và hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Và đó cũng là điều mà doanh nghiệp cần thực hiện thường xuyên để kịp thời thay đổi nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường và đối phó với những thay đổi đang và sẽ xảy ra.
Chỉ khi đưa ra những nghiên cứu rõ ràng, đúng đắn, doanh nghiệp mới có thể chiếm được thị phần lớn, tạo dựng niềm tin khách hàng. Chỉ khi nghiên cứu và cập nhật thông tin thị trường một cách thường xun thì doanh nghiệp mới có cơ hội để tồn tại và phát triển.