c )a chiê3u th .ủ ị
Hì nh th c c )a Marketing tr c ti $p:ứ ủ ự ế
Qu )ng cáo đáp ng tr c ti $p: d ng qu )ng cáo có đ $i tả ứ ự ế ạ ả ố ượ ng xác đ nh và đ < tị ặ - m c tiê3u t o nh Fng đáp ng t c th i.ụ ạ ữ ứ ứ ờ
Th chà o hà ng: hì nh th c chà o hà ng qua các phư ứ ương ti 3 n truy @n thô3ngệ ề
- nh fax mail, e-mail, voice mail, tin nh \n trê3n đi 3 n tho i di đ 3 ng…ư ắ ệ ạ ộ Direct mail: $n ph Gm g )i tr c ti $p đ $n khách hà ng qua b u đi 3 nấ ẩ ử ự ế ế ư ệ
như
- Catalogue, Brochure, Leaflet… ho < c bă<ng video, CD-ROM, DVD gi i thi 3 uặ ớ ệ chi ti $t v @s )n ph Gm/ doanh nghi 3 p.ế ề ả ẩ ệ
Marketing tr c tuy $n (Marketing online), E - Commerce, M – Commerce.ự ế
Vớ- i s phát tri Gn c )a khoa h c kỹFthu 3 t và cô3ng ngh 3 trong lĩFnh v c truy @nự ể ủ ọ ậ ệ ự ề thô3ng, Marketing tr c ti $p đự ế ượ ứ c ng d ng ngà y cà ng nhi @u h n trong ho t đ 3 ngụ ề ơ ạ ộ chiê3u th .ị
1.2.6. M c tiêu c aụ ủ ph
ciêu thị
˗ Thô3ng tin v @s )nề ả ẩGm đ $n v i ngế ớ ườ i tiê3u dù ng.
˗ Khuy $n khích, thú c đ Gy khách hà ng mua s )n ph Gm nhanh và nhi @u h n.ế ẩ ả ẩ ề ơ
˗ So sánh, t o khác bi 3 t s )n ph Gm c )a doanh nghi 3 p v i các đ $i th )khác.ạ ệ ả ẩ ủ ệ ớ ố ủ
˗ Thuy $t ph c khách hà ng ch n mua s )n ph Gm gi Fa nhi @u l a ch n.ế ụ ọ ả ẩ ữ ề ự ọ
˗ Nh \c nh )khách hà ng v @l i ích và s t @n t i c )a s )n ph Gm.ắ ở ề ợ ự ồ ạ ủ ả ẩ
1.3. MƠ HÌNH TRUY N THƠNGỀ
Muốn đạt hiệu quả trong truyền thông, các doanh nghiệp phải hiểu sự vận hành của tiến trình truyền thơng. Có chín yếu tố trong q trình truyền thơng. Hai đối tượng chính yếu là người gửi và người nhận. Hai cơng cụ truyền thơng chính yếu là thơng điệp và phương tiện. Bốn thành phần cịn lại là- mã hóa, giải mã, phản ứng và phản hồi- là những chức năng truyền thơng tin chính yếu. Nhân tố cuối cùng là nhiễu tạp trong hệ
thống.
Người gửi cần tìm hiểu về thính giả mà họ muốn tiếp cận và những phản ứng mà họ mong đợi. Họ phải mã hóa thơng điệp tốt và phải quan tâm đến cách khán thính giả mã hóa chúng. Họ phải gửi thơng điệp qua những phương tiện thích hợp để tiếp cận khán giả mục tiêu và họ phải phát triển các kênh phản hồi để có thể đánh giá phản ứng của khán thính giả về thơng điệp.
Để thơng điệp đạt hiệu quả, tiến trình mã hóa của người gửi phải hịa hợp với tiến trình giải mã của người nhận. Những thông điệp tốt bao gồm những từ ngữ và biểu tượng tương tự như của người nhận. Trong suốt quá trình truyền thơng, thơng điệp cịn chịu ảnh hưởng của các yếu tố khơng mong đợi, nó có thể bóp méo thơng điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này gọi là nhiễu.
Đ Gtì m hi Gu và phâ3n tíchể ể Tómđượ c t tắ m 3 tộ chươngchi $nlế ượ c1 marketing
c )a doanh nghi 3 p, đi @u đ @u tiê3n là ph )i n \m v Fng đủ ệ ề ầ ả ắ ữ ượ c ki $n th c c b )nế ứ ơ ả v @marketing và ng d ng nh Fng ki $n th c $y và o s )n ph Gm, d ch v và nh Fng ho tề ứ ụ ữ ế ứ ấ ả ẩ ị ụ ữ ạ đ 3 ng th c t $c )a doanh nghi 3 p. T đó là m n @n t )ng đ Gngộ ự ế ủ ệ ừ ề ả ể ườ i đ c có m 3 t cách nhìọ ộ n nh 3 n th c t $, khách quan và khoa h c h n đ $i v i chi $n lậ ự ế ọ ơ ố ớ ế ượ c marketing c )a doanhủ nghi 3 p. V i nh Fng ki $n th c đãFđệ ớ ữ ế ứ ượ c h c trong mô3n Marketing Că<n b )n, kè m theoọ ả nh Fng tì m hi Gu th c t $t sách v ), báo chí và truy @n mi 3 ng. N 3 i dung chữ ể ự ế ừ ở ề ệ ộ ương 1 giú p ngườ i đ c có th Gkhái quát l i m 3 t s $ki $n th c n @n t )ng quan tr ng trongọ ể ạ ộ ố ế ứ ề ả ọ marketing nh các khái ni 3 m th $nà o là marketing?, vai trị c )a marketing là gì ?, m c tiê3uư ệ ế ủ ụ c )a marketing, ki $n th c v @marketing - mix, chi $n lủ ế ứ ề ế ượ c S-T-P... Đ < c bi 3 t là ph @n cặ ệ ầ ơ s )lý lu 3 n chi ti $t, là l i gi )i đáp cho các câ3u h )i v @chi $n lở ậ ế ờ ả ỏ ề ế ượ c chiê3u th là gì ?,…ị
Tất cả những nội dung trên đã được tóm gọn và trình bày lại theo sự hiểu biết của người viết sao cho thật gần gũi, ngắn gọn nhưng đầy đủ và chính xác, kèm theo là những hình ảnh, biểu đồ, bảng thơng tin cụ thể.Chương 1 sẽ chính là cầu nối xuyên suốt cho tất cả các nội dung trong đề tài, bởi việc nắm bắt tốt các kiến thức trong chương 1 sẽ giúp người đọc dễ dàng nắm bắt và hiểu sâu hơn về các vấn đề được phân tích ở chương 2 (Phân tích chiến lược chiêu thị của tập đồn Nestlé cho dịng sản phẩm sữa Milo) và chương 3 (Đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị của tập đồn
Nestlé). Bên cạnh đó, những kiến thức được cung cấp ở chương 1 sẽ được làm rõ hơn và
ứng dụng vào hoạt động thực tế của doanh nghiệp thơng qua việc phân tích Chiến lược chiêu thị của tập đồn Nestlé cho dịng sản phẩm sữa Milo tại chương 2.
CHƯƠNG 2: CHI N LẾ ƯỢC CHIÊU TH S N PH M S A MILO C A CÔNGỊ Ả Ẩ Ữ Ủ
TY THNN NESTLÉ VI T NAM T I TP HCM.Ệ Ạ 2.1. T NG QUAN V TH TRỔ Ề Ị ƯỜNG
Hiện nay tại thị trường các ngành hàng dinh dưỡng Việt Nam có khoảng hơn 50 doanh nghiệp kinh doanh ngành sữa cùng tranh giành thị trường tiềm năng 90 triệu dân. So với các nước trong khu vực Đơng Nam Á Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng của ngành sữa khá cao. Tính đến năm 2019 người Việt tiêu thụ 1,500 triệu lít sữa và 138 nghìn tấn sữa bột, Bình quân người Việt sử dụng 26 lít sữa/ người/ năm. Với tổng thu ngành 100.000 tỷ đồng.
Th trị ườ ng các ngà nh hà ng dinh dưỡFng tiê3u dù ng nhanh cho tiê3u dù ng t i nhàạ đ t m c tă<ng trung bì nh 10% m Li nă<m trong 5 nă<m qua và đạ ứ ỗ ượ c d đoán sẽFđự ạ t m $c 6 t )đơ3và o nă<m 2020. Trung bì nh, m 3 t h 3 gia đì nh Vi 3 t chi h n 3%ố ỷ ộ ộ ệ ơ trong t Gng thu nh 3 p m Li tháng cho các lo i th c ph Gm, th c u $ng dinhổ ậ ỗ ạ ự ẩ ứ ố dưỡFng tiê3u dù ng t i nhà . C m Li nă<m, các h 3 gia đì nh Thà nh th l i tă<ng chiạ ứ ỗ ộ ị ạ thê3m 10% cho ngà nh hà ng nà y trong khi đó )Nơ3ng thơ3n, chi tiê3u cho ngà nh hàở ng cũFng đang tă<ng t $c cù ng v i n @n giáo d c t $t h n và có ý th c h n đ $nố ớ ề ụ ố ơ ứ ơ ế s c kh )e.ứ ỏ
Thị trường sữa bao gồm 4 nhóm sản phẩm chính đó chính là: sữa bột, sữa nước sữa đặc và sữa chua, trong đó sữa bột và sữa tươi chiến ¾ tỉ lệ các sản phẩm sữa được sản xuất và bán ra. Các công ty sữa Việt Nam mạnh tại phân khúc sữa nước, cịn các cơng ty nước ngoài nhắm vào các phân khúc sữa bột. Có thể kể đến các cơng ty Việt mạnh ở phân khúc sữa nước như : Vinamilk, Lothamilk, Th true milk,.. Ngoài ra các cơng ty sữa trong nước cịn tập trung vào phân khúc sữa bột giá thấp vì tính bất ổn của phân khúc sữa bột. Cịn các cơng ty nước ngồi mạnh ở phân khúc sữa bột như: Abott, Dutch Lady, Nestle,... Trong các doanh nghiệp đang kinh doanh sữa thì Vinamilk, FrieslandCampina và Nestlé là 3 cơng ty sữa lớn nhất cả nước, tính đến năm 2019 thị phần sữa vinamilk đạt đến con số là 55% , FrieslandCampina đạt 8% và Nestle đạt khoảng 12%. Còn lại là những doanh nghiệp sản sữa khác.
Có thể thấy quy mơ thị trường sữa nước đang ngày càng mở rộng, với giá trị thị trường và nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng ngày càng tăng cao. Nhìn thấy được tiềm năng phát triển tương lai, nhằm tạo ưu thế trên thị trường các doanh nghiệp bằng nhiều cách khác nhau đã và đang liên tục dựa trên ưu thế để gia tăng thị phần ngành hàng. Điều đó vơ tình đã kéo theo đó là những u cầu đối với sản phẩm của người tiêu dùng tăng cao, ngoài yêu cầu dinh dưỡng, những giá trị thông điệp kèm của sản phẩm cũng vô cùng quan trọng trong nhu cầu của người tiêu dùng.
Chính vì vậy, với hình ảnh đáng tin cậy cùng việc quản lý chất lượng sản phẩm tốt sẽ góp phần giúp doanh nghiệp chiếm được trái tim của người tiêu dùng. Trên thực tế, khơng có một cơng thức thần kỳ nào trong việc xây dựng niềm tin người tiêu dùng, tuy nhiên có rất nhiều cách mà các doanh nghiệp có thể triển khai nhằm tối đa hóa và giữ vững niềm tin người tiêu dùng trong bối cảnh hôm nay. Và những “viên gạch” trong từng chiến lược chiêu thị được xây dựng nên thương hiệu, sẽ chính là điều tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Điều mà trong nhiều năm qua, Nestlé Milo đã và đang làm rất tốt trong tâm trí người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, khi mà doanh nghiệp đã tạo được định vị hình ảnh rất tốt trong tâm trí khách hàng. Nhưng cũng chính điều đó, đang làm chững lại sự phát triển của Milo, báo cáo trong những năm gần đây thị phần sữa nước đang tăng rất chậm và gần như bão hòa trên thị trường sữa, trong khi những thông điệp trong từng chiến dịch mà họ đưa đến khơng cịn được mới mẻ và tạo sự chú ý sâu sắc như trước nữa.
2.2 GI I THI U V T P ĐOÀN NESTLÉ VI T NAMỚ Ệ Ề Ậ Ệ
2.2.1. L ch s c a t p đoàn Nestlé Vi t Namị ử ủ ậ ệ
Nhắc đến các cơng ty, tập đồn nổi tiếng về thực phẩm và đồ uống trên thế giới thì khơng thể nhắc tới Nestlé. Nestlé là tập đoàn nổi tiếng về thực phẩm đồ uống với mạng lưới sản xuất kinh doanh rộng khắp thế giới. Theo thông kê năm 2018, với hơn 600 nhà máy phân bố tại hơn 191 quốc gia, Nestlé tuyển dụng hơn 328.000 nhân viên, tiếp thị tới 8,5 nghìn thương hiệu, 30 nghìn sản phẩm đủ thấy sự chuyên nghiệp và phát triển mạnh mẽ của công ty này. Lịch sử của Nestlé cũng là vấn đề mà nhiều người quan tâm, đặc biệt
là những người trong cùng ngành hoặc truyền thơng. Sau đây chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về lịch sử hình thành của Nestlé.
1866 - 1905
Những năm 1860, đã có một phát minh khiến đơng đảo mọi người phấn khích và vui mừng. Đó là phát minh của dược sĩ Henri Nestlé, dược sĩ này đã phát minh ra loại thức ăn cho trẻ sơ sinh không hợp sữa mẹ, không lớn được bằng sữa mẹ. Phát minh này của ông đã cứu sống một em bé sinh thiếu tháng không nuôi được bằng sữa mẹ, không dùng được thực phẩm khác. Đó là dấu ấn đầu tiên, loại thức ăn này có tính ứng dụng cao, được người tiêu dùng nhanh chóng đón nhận và tin dùng. Với tên gọi sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé, nó đã được cơng bố chất lượng thực phẩm và bày bán rất phổ biến ở châu Âu.
1905-1918
Tiếp đà phát triển, Năm 1905 công ty Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss. Với thực lực của mình, cơng ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Tây Ban Nha, Mỹ, Anh, Đức và Việt Nam từ đầu những năm 1900. Thế chiến thứ I đã tạo nên nguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa dưới hình thức những hợp đồng của chính phủ. Cuối chiến tranh, mức sản xuất của Nestlé đã được tăng hơn gấp đơi.
1918-1938
mới, trong đó chocolate đã trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai sau sữa bột của Nestlé.
1938-1944
Trong bối cảnh thế giới đang bị tác động của chiến tranh thế giới lần thứ 2, Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy tác động mạnh mẽ của chiến tranh toàn cầu bởi lợi nhuận giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống cịn 6 triệu dollar năm 1939. Nestlé xoay chuyển tình thế bằng cách đặt các nhà máy tại những nước đang phát triển, đặc biệt là Châu Mỹ La tinh. Rất may mắn khi chính chiến tranh thế giới thứ 2 đã giúp công ty giới thiệu ra những sản phẩm mới. Cụ thể đó chính là Nescafé đã trở thành thức uống chủ yếu của quân đội Mỹ. Trong thời chiến mà sản lượng và doanh số của Nestlé tăng nhanh chóng.
1944-1975
Thời kỳ năng động của Nestlé bắt đầu khi thế chiến lần thứ 2 kết thúc. Nestlé liên tục phát triển, tiến hành thu mua lại nhiều công ty. Bằng chứng là năm 1947, Nestlé đã tiến đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi. Năm 1960 công ty tiếp tục hợp nhất với Cross & Blackwell năm 1963 là Findus, Liffy’s năm 1971, sát nhập Stouffer’s năm 1973. Vào năm 1974, Nestlé đa dạng hóa sản phẩm khi nắm cổ phần tại L’Oréal năm 1974.
1975-1981
Trên các thị trường truyền thống, Nestlé có xu hướng xuống dốc nhưng ngược lại tại thị trường các nước đang phát triển, Nestlé lại phát triển mạnh mẽ. Nestlé liên tục đầu cơ với lần đầu cơ mạnh mẽ thức 2 ngồi ngành cơng nghiệp thực phẩm với hành động mua lại công ty Alcon Laboratories Inc.
1981-1995
Đánh dấu bước ngoặt của Nestlé. Trong giai đoạn này, một số hoạt động kinh doanh từ năm 1980-1984 Nestlé đã quyết định từ bỏ những cải tiến mấu chốt trong hoạt động của Nestlé vào năm 1984 đã cho phép công ty tiến hành các vụ thu mua mới, tiêu biểu là mua lại Carnation - “người khổng lồ trong ngành thực phẩm Hoa Kỳ”
1996-2002
Có thể thấy đây là giai đoạn nở hoa của Nestlé khi năm 1990 các rào cản thương mại dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hội nhập. Nestlé tiếp tục thu mua lại các công ty từ năm 1996, cụ thể năm 1997 mua lại San Pellegrino; năm 1998 mua lại Spillers Petfoods; 2002 mua lại Ralston Purina. Năm 2002 có hai vụ thu mua quan trọng ở Bắc Mỹ đó là tháng 7 Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem tại Hoa Kỳ với hãng Dreyer’s.
2003 - nay
Khởi đầu tốt đẹp cho Nestlé cho giai đoạn này chính là năm 2003 cơng ty đã mua lại công ty sản xuất kem Mövenpick. Việc thu mua lần này lại càng củng cố thêm vị trí xuất sắc của Nestlé trong ngành hàng này trên thế giới. Nestlé tiếp tục đầu tư vào Uncle Toby’s , Jenny Craig vào năm 2006. Năm 2007 công ty tiếp tục sát nhập Novartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez. Năm 2003 được khởi đầu tốt đẹp bằng việc mua công ty sản xuất kem Mưvenpick, củng cố vị trí đầu của Nestlé trên thế giới trong ngành hàng này. Năm 2006, Nestlé đầu tư vào và đến năm 2007, các công ty Novartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez cũng được sát nhập vào Nestlé. Tính tới thời điểm này, với các sản phẩm sữa, bánh kẹo công ty Nestlé đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng thế giới. Bằng chất lượng và hiệu quả thực tế khi sử dụng sản phẩm, Nestlé đã khẳng định được thương hiệu với người tiêu dùng. Bằng chứng là có rất nhiều cơng ty ở các nước trên thế giới đã nhập khẩu sản phẩm của Nestlé. Họ tiến hành công bố chất lượng sản
Vào năm 1994 Milo xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường Việt với sản phẩm đầu tiên là sữa bột Milo. Sau 4 năm hoạt động, Nestlé chính thức khánh thành nhà máy sản xuất MILO bột tại Đồng Nai để đáp ứng nhu cầu và khẩu vị ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt Nam. Vào năm 2003 Milo tài trợ và tổ chức các hội khỏe phù đổng tại Việt Nam. Vào năm 2005 Milo chính thức đưa ra các sản phẩm sữa bột cái tiến với công thức vượt trội 3 trong 1. Vào năm 2006 Milo đưa ra sản phẩm sữa nước đầu tiên tại thị trường Việt Nam và nhà máy được đặt ở Đồng Nai. Đến năm 2010 Milo cho ra sản phẩm sữa đậu nành dạng gói cung cấp năng lượng vào buổi sáng cho giới trẻ. Từ năm 2010 đến nay Milo khơng ngừng, tích cực đưa thêm khống chất vào các sản phẩm cũ mà cịn cho ra