3. Lựa chọn chiến lược marketing mục tiêu của 1 sảnphẩm D N
6.3. Tái định vị chiến lược định vị sảnphẩm của Biti’s Biti’s Hunter
Bitis định vị sản phẩm dựa trên thuộc tính của sản phẩm và tầng lớp người sử dụng.
Định vị trên thuộc tính của sản phẩm:
Tại sân nhà, Biti’s là sản phẩm nhà nhà tin dùng bởi sự bền bỉ có thể thành lưu thành giai thoại như “Giày đi chỉ mòn đế chứ đừng mong đứt quai”, “Giày có thể cũ nhưng kết cấu vẫn y nguyên”. Nhưng rẻ và bền khơng cịn
là yếu tố cạnh tranh chủ lực trong thời đại mới, đặc biệt là đối với sản phẩm giày thể thao thời trang. Ngày nay, người tiêu dùng trẻ muốn thể hiện phong cách và cá tính thơng qua thương hiệu mà mình sử dụng. Và để giành được sự chú ý của phân khúc khách hàng này, giày thể thao Biti’s Hunter với những đặc tính tối ưu cho người tiêu dùng được ra đời.
Với màu sắc nổi bật, trẻ trung cùng với kiểu dáng hiện đại, Biti’s Hunter hồn tồn khơng bị lép vế khi đặt bên cạnh các sản phẩm của thương hiệu khác. Về chất lượng, có khá nhiều video, bình luận review về sản phẩm này trên các kênh social và đa số đều là nhận xét tích cực. Hơn nữa, mức giá 650.000VNĐ dành cho phiên bản nam và 495.000VNĐ dánh cho nữ được xem là hấp dẫn so với chất lượng đi kèm và tạo được sự khác biệt giữa Hunter với 2 nhóm sản phẩm giày thể thao đang có mặt trên thị trường: Giày “hàng hiệu giá cao” tiền triệu và giày giá rẻ dáng đẹp nhưng chất lượng không là thế mạnh. Như vậy, một sản phẩm "hàng hiệu giá Việt Nam” như Biti’s Hunter đương nhiên trở thành chọn lựa hợp lý cho người tiêu dùng.
Định vị trên tầng lớp người sử dụng.
Bitis hunter tập trung và khách hàng trẻ, ưa thích sự mới mẻ và thay đổi trend liên tục
Từ 14-18
Ở lứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và chứng kiến riêng. Những người phụ huynh thường mua theo sở thích của con. Sở thích của thiếu niên ở lứa tuổi này dễ bị ảnh hưởng của các phương tiện thơng tin đại chúng. Trẻ có xu hướng ưa thích hình những con vật đáng u hay nhân vật được ưa thích. Các sản phẩm có kiểu dáng đẹp trang trí nổi bật thì khá được ưa chuộng.
Thanh niên
Ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh tốn giá sản phẩm. Nhìn chung thanh niên Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn được khẳng định mình. Họ bị hấp dẫn bởi những mẫu mã mới kiểu dáng phá cách. Họ thích sản phẩm đặc biệt mang bản sắc riêng phù hợp với gu thẩm mĩ. Một số đi theo trào lưu.
Biti’s tái định vị lại hình ảnh với “cú hit” Biti’s Hunter đã xoay chuyển 180 độ, từ thiết kế đến mẫu mã cùng hình ảnh tươi mới. Khơn ngoan hơn, họ sử dụng những chiến lược marketing độc đáo khi kết hợp khéo léo cùng “cỗ máy tạo hit” Sơn Tùng MTP. Trong MV lạc trôi đã tạo ra hiệu ứng lan tỏa không hề nhỏ trong cộng đồng.
Gần đây, Biti’s xuất hiện trong MV “Đi để trở về”. Lời bài hát khá sâu sắc. Tên tuổi ca sỹ, nhạc sỹ đều "hot". Cảnh quay đẹp tại nhiều vùng miền trải khắp Việt Nam. Thông điệp "Đi để trở về" khá ý nghĩa: “đi xa hơn để trưởng thành hơn. Tết đến trở về sum họp bên gia đình .” Sự xuất hiện của MV Tết này như
một nét chấm phá mới lạ, khác biệt so với nhiều quảng cáo Tết khá giống nhau về ý tưởng tràn ngập trên truyền thông.
MV đạt viral (độ phổ biến) cao. Nhưng liệu đằng sau thành công của chiến dịch truyền thông lan truyền này, thương hiệu Biti’s với dịng sản phẩm chủ lực Biti’s Hunter có một chiến lược truyền thông thương hiệu bài bản hay không? Viral chỉ là bề nổi, là hệ quả tất yếu nếu thương hiệu có một chiến lược nền tảng, và triển khai các chiến dịch từ “gốc rễ”đó.
Sự trở lại của Biti’s Hunter không chỉ đánh dấu việc Biti’s mạnh dạn tham gia phân khúc giày cao cấp, tạo ảnh hưởng tích cực lên phân khúc bình dân, mà cịn đánh dấu một cú lội ngược dòng ngoạn mục, trở thành nguồn cảm hứng cho những thương hiệu Việt khác trong công cuộc tái định vị.
IV. Chiến lược Marketing Mix.
Có thể nói, thương hiệu Biti’s từ trước đến nay vẫn gắn liền với hình ảnh một thương hiệu Việt Nam lâu đời và có phần cũ kĩ. Tuy nhiên, sự xuất hiện của Biti’s Hunter như một làn gió mới thổi vào thị trường giày thể thao Việt Nam và được nhận xét là cuộc lên ngôi ngoạn mục của thương hiệu giày Việt.
Nhờ dũng cảm lựa chọn cho mình hướng đi mới so với trước đây, cộng thêm áp dụng chiến lược marketing thích hợp mà Biti’s đã khốc lên cho mình một diện mạo mới, một cái nhìn mới từ phía khách hàng Việt.
1. Chiến lược sản phẩm.
Hunter - nhẹ như bay - với thiết kế và chất lượng dành cho “những gã thợ săn bản lĩnh”: vẻ ngoài năng động, bắt mắt cùng trọng lượng nhẹ và phom dáng chuẩn, tạo sự thoải mái tuyệt đối cho người mang khi di chuyển. Với trọng
lượng khoảng 225g - là một trong những đôi giày thể thao Việt Nam nhẹ nhất tính đến thời điểm hiện tại nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và thiết kế bắt mắt. Có thể nói những đơi giày thể thao Biti’s Hunter đã thực sự tạo nên cơn sốt trong giới trẻ từ đầu 2016 đến nay.
Biti’s Hunter có phần thân được làm từ da tổng hợp cao cấp, có trọng lượng và độ bền cao, dễ dàng lau khơ và giặt sạch khi dính bụi bẩn, đế phylon cao cấp đàn hồi tốt, đảm bảo đem đến cảm giác êm nhẹ, lướt đi trên từng bước chuyển động. Bên cạnh đó là kiểu dáng thời trang cùng các gam màu bắt mắt: xanh, hồng, đen… phù hợp với giới trẻ yêu thích phong cách thể thao năng động, không chỉ mang để chơi thể thao mà cịn có thể sử dụng như một phụ kiện thời trang hằng ngày. Biti’s Hunter cũng liên tục nghiên cứu, cải tiến và cho ra đời các dòng giày mới như Hunter Originals, Hunter Liteknit Summer Vibes, Hunter 3, Hunter Feast,...
Sản phẩm vẫn là cốt lõi của bất kì nhãn hàng nào, vì vậy, nếu bản thân các mẫu giày của Biti’s Hunter khơng có chất lượng tốt, phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu thì tất cả hoạt động Marketing sẽ đều là vô nghĩa. Giày lấy cảm hứng từ thể thao của Biti’s Hunter được đánh giá là có thiết kế đẹp, chạy theo mốt, trọng lượng nhẹ, đế giày êm, chất vải bền và thống khí.
Hiểu được những mong đợi của khách hàng trẻ trong việc khẳng định bản thân, Biti’s Hunter không ngừng cho ra mắt các mẫu giày mới lạ, cá tính và mang chất riêng khi đưa các hình ảnh của Việt Nam thiết kế của mình.
Trong số đó, có thể kể tới mẫu giày Biti’s Hunter X chất lượng cao, Biti’s Hunter Street với kiểu dáng đơn giản, dễ phối đồ, hay mới đây nhất là Biti’s Hunter x VietMax - mẫu giày lấy cảm hứng từ Hà Nội đang làm mưa làm gió trong giới trẻ. Tất cả các chiến dịch truyền thông của Biti’s Hunter cũng đều rất tập trung vào sản phẩm, mang hình ảnh sản phẩm tới với người tiêu dùng một cách đầy sáng tạo và vô cùng ấn tượng.
Tuy nhiên, cũng chính bởi thiết kế đẹp, thời gian ra mẫu mới khá nhanh và mức giá tầm trung nên các sản phẩm của Biti’s Hunter chưa có độ bền cao như các mẫu giày của Nike, Adidas, Reebok,...
Đây cũng khơng hồn tồn là điểm yếu của Biti’s Hunter, bởi như đã nói ở trên, Biti’s Hunter tập trung chủ yếu vào người trẻ, ưa thích sự thay đổi. Nhóm đối tượng này sẽ không ngần ngại trải nghiệm, khám phá và sẽ tiếp tục thử các sản phẩm của Biti’s Hunter khi có nhu cầu. Có thể vài ba tháng thơi, giày chưa hỏng mà đã muốn đổi mẫu. Đây cũng là chiến lược khơng lạ gì của đại gia H&M cũng nhắm vào nhóm khách hàng trẻ. Nói đến thành cơng của Biti’s, nhất là Biti’s Hunter dành cho giới trẻ, khơng thể khơng nói đến mẫu mã và kiểu dáng. Sau khi thăm dị thị trường thành cơng với những kiểu dáng Biti’s Hunter đầu tiên có mẫu mã và màu sắc thuộc về dễ ăn mặc, dễ phối đồ, dễ diện trong mọi trường hợp (nhưng vẫn có kiểu dáng riêng biệt để nhận diện được là của Biti’s so với các mẫu sneaker hiện có trên thị trường), Biti’s tiếp tục tung ra các mẫu mới, mở rộng màu sắc và chất liệu, giúp chọn lựa trở nên đa dạng
hơn. Điều này khơng khó hiểu khi mà giờ đây, người tiêu dùng trẻ ít ai chỉ sở hữu duy nhất một đôi giày. Việc sở hữu nhiều đôi hay một bộ sưu tập giày, nhất là sneaker cũng phổ biến hơn với giới trẻ. Biti’s cũng dần mở rộng tính “độc lạ” qua các sản phẩm mới để không ngừng chinh phục Gen Z – thế hệ thông qua việc mua sắm để thỏa mãn cái tơi của mình.
Mặt khác, một số phiên bản giày của Biti’s Hunter được ra mắt giới hạn, điều này khiến cho giá trị sưu tập của sản phẩm được tăng lên và kích thích nhu
cầu mua sắm của Gen Z. Đơn cử như Biti’s Hunter X Marvel – TRIBUTE, phiên bản hợp tác quốc tế kế tiếp cùng Marvel năm 2019 được ra mắt giới hạn vào chính thời điểm tập phim Endgame đang “hot”. Khi mà sở hữu món đồ “giới hạn” từ một thương hiệu có tiếng cũng là điều tự hào của bộ phận Gen Z khá giả ngày nay, Biti’s đã vận dụng tốt những chiến lược thành công của những thương hiệu streetwear nổi tiếng trên thế giới. Trong cuộc chiến chống dịch Covid-19, Việt Nam lại một lần nữa tỏa sáng trên bản đồ thế giới và đây chính là cảm hứng để Biti's cho ra đời dòng sản phẩm Biti's Hunter Street Black Line góp phần tơn vinh sức sáng tạo, lịng nhân ái, nghị lực cũng như sự lạc quan của những con người ở tuyến đầu chống dịch. Ngoài ra từ trước đến nay, Biti's vẫn luôn khai thác câu chuyện "Proudly Made in Vietnam" từ nhiều góc nhìn. Proudly made in Vietnam không chỉ là một chiến dịch ngắn hạn, mà đó là cả một nền tảng dài hơi mà Biti's cam kết theo đuổi xây dựng và mong muốn có sự chung tay của thật nhiều doanh nghiệp và cộng đồng người tiêu dùng Việt.
2. Chiến lược giá.
Dù sở hữu nhiều điểm nổi trội, song Biti's Hunter lại có giá thành tương đối mềm, dao động từ 400 nghìn đồng đến 650 nghìn đồng tùy vào kiểu dáng và màu sắc. Trong khi đó các loại sneaker của các thương hiệu đình đám trên thế giới như Adidas, Puma, Converse,… đều có mức giá từ 2 triệu đồng đổ lên (đối với hàng chính hãng) thì với Biti’s khách hàng chỉ cần bỏ ra số tiền bằng
khoảng ¼ thì đã có thể sở hữu một đơi giày thể thao “đúng chuẩn”, vừa đáp ứng được nhu cầu của bản thân vừa rất hợp thời trang.
Biti’s thường khơng có các dịng sản phẩm đặc biệt hay sản phẩm sản xuất giới hạn (limited edition) nên giá thành không quá 1 triệu đồng. Với giá cả như vậy thì sản phẩm của Biti’s rất hợp với túi tiền của người dân. Điều này thể hiện đúng bản chất câu slogan kinh điển của hãng: “Nâng niu bàn chân Việt”. Giày Biti’s Hunter hiện được bán với giá trong khoảng 500.000 tới hơn 1 triệu đồng.
Đây là một mức giá khá hợp lý với người trẻ đang mong muốn sở hữu một đôi giày với chất lượng tốt và thiết kế hiện đại, trẻ trung như Hunter. Đặc biệt, Biti’s Hunter cịn có rất nhiều những chương trình ưu đãi khi khách hàng đặt trước các mẫu giày mới, chương trình khuyến mại theo mùa hay vào các dịp đặc biệt để thúc đẩy nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Trước đó với những mẫu giày dịng X, hay thiết kế giới hạn, trong lúc mới tung giá có thể lên tới cận với Nike và Adidas, khiến Hunter trở nên “xịn” và ngày một cao cấp hơn. Rõ là Biti's Hunter vẫn biết sân chơi của mình ở phân khúc tầm trung và phần lớn tất cả các mẫu của Hunter đều đang được bán đúng ở khoảng giá này. Biti’s cũng đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá khôn ngoan trên các sàn thương mại điện tử để kích thích hành vi mua sắm trực tuyến. Đặc biệt là ưu đãi khi đặt sản phẩm trước thời điểm ra mắt.
Quan trọng là mặc dù có áp dụng ưu đãi giảm giá nhưng mức giá giảm của Biti’s Hunter chưa bao giờ là quá nhiều, chỉ ở mức tầm 5-10% so với giá trị sản phẩm, để khơng dẫn đến đánh mất hình ảnh thương hiệu. Khuyến mãi cũng không áp dụng tràn lan mà trong khung thời gian có hạn. tiếp tục sử dụng chiến lược một giá để người tiêu dùng an tâm, không lo bị trả giá, sợ hố, mua nhầm. Hiện tại giá các sản phẩm Biti’s vẫn cao hơn nhiều so với các đối thủ khác, chủ yếu là phí nhân cơng, ngun liệu. Nếu có thể tìm kiếm và sử dụng ngun liệu nội thì giá thành sẽ hạ. Tuy nhiên vẫn nên sư dụng chính sách đặt giá cao hơn các đối thủ khác vì tâm lý người Việt cho rằng “tiền nào của nấy”.
Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, người mua chủ yếu là giới trẻ ở độ tuổi dưới 25 như học sinh, sinh viên,... Nên hệ thống phân phối của Biti’s đa kênh nhằm mục đích bao phủ thị trường và tiếp cận với người tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất.
Trong thị trường nội địa, hệ thống phân phối của Biti’s gồm 2 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2300 đại lý - cửa hàng trải dài khắp đất nước rất thuận lợi cho việc mua hàng. Hiện nay Biti’s Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất Đại lý, cửa hàng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đây là hệ thống phân phối theo kiểu gián tiếp.
Ngồi ra, Biti’s cịn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông qua các website. Hiện nay, xu hướng mua hàng của khách hàng đã thay đổi, họ cần sự tiện lợi trong việc mua hàng. Vì vậy, Biti’s Hunter cịn được phân phối qua các kênh bán hàng online như: Lazada, Tiki, Lotte,...
Biti’s áp dụng chiến lược phân phối tập trung: sử dụng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường với mục tiêu đưa càng nhiều hàng hóa vào thị trường càng tốt. Điều này giúp Biti’s tăng thị phần và doanh thu. Kênh bán hàng có ảnh hưởng vơ cùng lớn tới hình ảnh thương hiệu. Một nhãn hiệu thời trang ngầu tầm trung không thể bán cùng với các giày dép phổ thơng cho gia đình hay cho trẻ em được. Biti's cũng hiểu rõ điều này và nhanh chóng có những hành động đổi mới điểm bán hàng.
Biti’s Hunter mở các cửa hàng độc lập riêng trên các con phố lớn tại Hà Nội và TP.HCM để gây dựng hình ảnh cao cấp hơn. Cửa hàng này là khơng gian mua sắm trẻ trung, năng động, dành riêng cho các fan Biti’s Hunter.
Tại đây, khách hàng có thể tìm được những mẫu giày độc đáo và mới nhất của Biti’s Hunter, đồng thời được hưởng các chương trình ưu đãi và đặc quyền hấp dẫn dành riêng cho khách hàng trung thành, như nghe bản Hit mới nhất của Sơn Tùng MTP chẳng hạn.
Thương mại điện tử cũng là một kênh Biti's Hunter tập trung rất nhiều nỗ lực, vừa giúp xây dựng hình ảnh trẻ trung, vừa có thể tăng sản lượng bán đáng kể đi khắp cả nước.
Bên cạnh đó, Biti’s có sẵn các đại lý cửa hàng tại các thành phố lớn và các tỉnh thành để chuyển đổi khách hàng online và offline (khách xem hàng trên mạng có thể đến các đại lý để thử giày) và ngược lại (nếu sản phẩm hết hàng tại đại lý có thể đặt mua trên mạng), giúp cho việc thử – mua trở nên thuận tiện với khách hàng.
Chỉ có một điều đáng tiếc, khơng gian của các cửa hàng và đại lý Biti’s hiện