2. Phân tích thực trạng về thị trường và hoạt động mở rộng thị trường của công
2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường
Đây là công việc đầu tiên trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, công việc này phải được đặt trước hoạt động sản xuất sản phẩm. Kết quả của hoạt động này cung cấp cho công ty những thông tin về : số lượng sản phẩm, chất lượng, mẫu mã, cơ hội và nguy cơ trong thị trường may. Để từ đó công ty đưa ra những quyết định hợp lý cho mình.
Tuy là một doanh nghiệp nhà nước những kể từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, công tác điều tra và nghiên cứu thị trường đã được đặt ra ở công ty dưới hình thức sau :
Cử những chuyên gia nghiên cứu thị trường đi điều tra tình hình biến động nhu cầu và giá cả các loại sản phẩm may mặc trên thị trường thông qua việc điều tra và phỏng vấn trực tiếp. Nhưng hoạt động này cũng rất hạn chế và bắt đầu từ những năm 1996 trở lại đây. Ngoài ra các cấp lãnh đạo của công ty như giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh và đại diện sản xuất đi khảo sát các thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Công ty đã sử dụng cửa hàng để giới thiệu sản phẩm, điều tra và nghiên cứu thị trường. Cửa hàng là nơi giới thiệu, trưng bầy các mẫu sản phẩm của công ty, nơi mà khách hàng có thể khảo sát các mẫu quần áo để họ đưa ra quyết định đặt mua sản phẩm gì. Cửa hàng cũng là nơi giao tiếp đầu tiên của khách hàng và công ty …
Thông qua hội trợ quốc tế hàng công nghiệp để điều tra thông tin về thị trường. Qua đó nắm bắt được những thông tin phản hồi từ khách hàng về các loại sản phẩm của công ty cũng như chất lượng, mẫu mã, giá cả …
Công ty thu thập và phân tích thông tin về tình hình biến động sản phẩm may mặc nói chung và sản phẩm may mặc cho các ngành, các cơ quan nhà nước nói riêng thông qua báo thương mại, các báo cáo của các phòng ban
Từ những điều này giúp công ty thấy được những biến động của thị trường may trong giai đoạn hiện nay. Thông qua kết quả đã đạt được từ việc nghiên cứu thị trường : công ty đã thu thập nhu cầu sản phẩm để đưa ra những dự báo về thị trường, lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ tương đối chính xác.
Hiểu biết thắt chặt mối quan hệ truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm được mở rộng, xuất phát sản phẩm chỉ tiêu thụ trên thị trường miền bắc. Nhưng đến nay, sản phẩm của công ty đã tiêu thụ trên 3 thị trường lớn : thị trường miền bắc, thị trường miền nam và thị trường nước ngoài
Tuy nhiên, do sản xuất theo đơn đặt hàng nên công tác nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện một cách triệt để, đồng bộ, còn nhiều nhược điểm như : công ty có đội ngũ chuyên viên nghiên cứu thị trường chưa nhiều, trình độ không đồng đều, chưa có chuyên môn sâu, công tác này giường như mang tính thăm dò thị trường. Đây là một vấn đề công ty cần thực hiện tốt hơn trong kế hoạch 5 năm tới
2.3.2. Công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ.
Cơ chế thị trường đã tạo ra một bước phát triển lớn trong công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty 247 nói riêng. Trong thời kỳ kế hoạch hoá tập trung bao cấp khâu tổ chức mạng lưới bán hàng, hầu hết hoạt động tiêu thụ sản phẩm đều do cấp trên quy định, công ty chỉ việc sản xuất. Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường thì công ty được nhà nước giao quyền tự chủ kinh doanh, từ đó hoạt động đầu tiên công ty phải làm là đổi mới hoạt động tiêu thụ sản phẩm như khuyếch trương bán hàng tự do, khuyến khích các cơ quan làm môi giới, tăng vai trò giới thiệu sản phẩm của cửa hàng, thiết kế kênh tiêu thụ sản phẩm.
Do sản xuất theo đơn đặt hàng là chủ yếu nên mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty còn rất đơn giản chỉ sử dụng cửa hàng giới thiệu sản phẩm và các nhà môi giới trung gian trong kênh tiêu thụ sản phẩm. Nội dung chủ yếu của công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ là thiết kế kênh phân phối hiện tại. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty 247 được thực hiện qua một số kênh phân phối sau:
Kênh trực tiếp : là kênh mà công ty bán hàng trực tiếp cho khách hàng mà
không qua trung gian nào.
Hình3: Kênh tiêu thụ trực tiếp của công ty 247
Công ty 247 Khách hàng
Kênh tiêu thụ này được công ty sử dụng trong ký kết các hợp đồng nhỏ, vừa. Ký kết hợp đồng mua bán trực tiếp với cá nhân và một số lượng nhỏ các nhân viên ở các đơn vị lân cận công ty và các hợp đồng lớn ở thị trường miền bắc. Kênh tiêu thụ này giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian, nắm bắt được thông tin thị trường nhanh chóng. Với hình thức bán hàng này, công ty được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên thu được những ý kiến phản hồi của họ. Nhưng rất khó khăn cho việc mở rộng thị trường và nâng cao uy tín của công ty trên thị trường.
Kênh gián tiếp : Hiện nay công ty đã tổ chức hai kênh tiêu thụ sau:
Kênh gián tiếp thứ nhất :Trong kênh này,công ty sử dụng cửa hàng để giới
thiệu hàng mẫu của công ty, có thể coi đây là một bộ phận trong bộ máy của công ty. Bên cạnh giới thiệu sản phẩm mẫu để khách hàng đưa ra quyết định đặt hợp đồng với công ty hay không, đặt theo mẫu nào và có nhiệm vụ khác nữa là thu thập và lưu trữ các thông tin thị trường gửi về công ty, tiến hành các hoạt động sau bán hàng : bảo hành, đổi hàng khi có sai sót. Kênh này cũng chỉ kí kết đối với hợp đồng nhỏ với các cá nhân, các đơn vị lân cận và các hợp đồng lớn ở thị trường miền bắc.
Hình 4: Kênh tiêu thụ gián thiếp thứ nhất
Công ty 247 Cửa hàng giới
thiệu sản phẩm
Khách hàng
Kênh gián tiếp thứ hai: Trong kênh này các nhà môi giới là người nắm các thông tin về thị trường, họ là người đứng giữa để ghép mối công ty với khách hàng lại gần nhau và đi đến kí kết hợp đồng. Những người môi giới này thường là những người có uy tín đối với khách hàng. Sau khi kí kết họ sẽ được hưởng theo phần trăm hợp đồng. Ở kênh tiêu thụ này công ty thường nhận được những hợp đồng đặt hàng lớn. Nhất là thị trường miền nam và thị trường nước ngoài.
Hình5 : Kênh tiêu thụ gián tiếp thứ hai
Cônh ty 247 Môi giới Khách hàng
Để đánh giá thêm vai trò của từng kênh tiêu thụ sản phẩm, ta dựa vào kết quả tiêu thụ sản phẩm từng kênh qua thước đo giá trị ( doanh thu)
Biểu4: Kết quả tiêu thụ sản phẩm qua các phương thức bán hàng : đơn vị: tỷđồng
Chỉ tiêu 1999 % 2000 % 2001 % 2002 %
Tổng DT 21 100 22,4 100 25,78 100 29,1 100
DT trực tiếp 9,87 47 9,63 43 10,57 41 12,22 42
DT gián tiếp 11,13 53 12,77 57 15,21 59 16,88 58
Hàng năm tổng doanh thu của công ty tăng 9 %, đây là mức tăng tương đối cao, kéo theo đó là sự tăng lên của doanh thu kênh trực tiếp và gián tiếp. Qua biểu trên doanh thu bán hàng trực tiếp có tăng nhưng mức tăng của nó giảm dần so với doanh thu gián tiếp. Năm 1999 chiếm 47%, năm 2000 chiếm 43%, năm 2001 chiếm 41%, năm 2002 chiếm 42%. Ngược lại, doanh thu bán hàng gián tiếp ngày càng tăng và chiếm tỷ lệ lớn dần so với doanh thu trực tiếp : năm 1999
chỉ chiếm 53% nhưng đến năm 2000 thì tăng lên 57%,năm 2001 là 59% và năm 2002 là 58%. Điều này cho thấy nỗ lực của công ty trong việc sử dụng lực lượng môi giới để mở rộng mạng lưới tiêu thụ ở trong nước. Mặt khác, từ kết quả trên cho thấy thị trường của công ty ngày càng mở rộng, sản phẩm ngày càng có uy tín trên thị trường. Nhất là thị trường miền bắc.
Có thể nhận xét rằng, xuất phát từ sản xuất theo đơn đặt hàng nên mạng lưới tiêu thụ của công ty rất đơn giản. Do đó, công ty dễ kiểm soát kênh, thu thập thông tin nhanh, chính xác tạo điều kiện cho khả năng nắm bắt và đáp ứng nhu cầu tốt.
Hiện nay, quản lý toàn bộ hệ thống mạng lưới tiêu thụ của công ty do phòng kinh doanh và phòng kế hoạch đảm nhận.
2.3.3. Công tác hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Đây là 1 trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty. Bản chất của hoạt đông hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm là truyền tin về sản phẩm và công ty tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Các hoạt động này thường tốn một lượng chi phí trước mắt rất lớn nhưng kết quả khó nắm bắt được ngay, trực tiếp mà chủ yếu là gián tiếp , về lâu dài. Các công cụ hỗ trợ hoạt động tiêu thụ là một phương tiện để cạnh tranh. Từ đó nhằm giới thiệu với khách hàng về chất lượng cũng như chủng loại sản phẩm, tìm kiếm thông tin về đối thủ cạnh tranh, về thị trường, tìm kiếm các bạn hàng mới cũng như nâng cao uy tín của mình trên thị trường nhằm càng hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm.
Trước kia, trong cơ chế bao cấp thì hoạt động hỗ trợ bán hàng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm gần như không có, nhà nước tính toán bao tiêu sản phẩm, bù đắp giá cả nếu doanh nghiệp bị thô lỗ. Ngày nay, khi nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế thị trường thì công ty tự tìm thị trường tiêu thụ sản phẩm với cơ chế lời ăn lỗ chịu. Lúc này, hoạt động hỗ trợ bán hàng mới tìm được vị trí của nó ở
công ty. Nhận thiết được sự cần thiết của hoạt động này, những năm gần đây công ty đã tiến hành một số hoạt động hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm sau : Tham gia vào hội trợ hàng công nghiệp Việt Nam 4 lần, kết quả đã đạt được 18 huy chương : 13 huy chương vàng, 5 huy chương bạc và một bằng khen. Đều này càng làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của công ty hơn và thu hút thêm nhiều khách hàng mới trong và ngoài nước.
Công ty đã tổ chức hội nghị khách hàng được hai lần. Qua đây công ty đã phần nào nghe được ý kiến trực tiếp từ khách hàng và đồng thời thể hiện được sự quan tâm của công ty đối với khách hàng. Nhưng hoạt động này diễn ra với quy mô nhỏ và không thường xuyên.
Dịch vụ trước, trong và sau bán hàng : đây là vấn đề được công ty quan tâm nhất trong các công cụ này, công ty luôn thực hiện đúng các cam kết đã ghi ở các điều khoản trong hợp đồng.
Thông qua việc sử dụng một số công cụ hỗ trợ hoạt động tiêu thụ nên đã tăng thêm uy tín sản phẩm trên thị trường, làm cho khách hàng biết nhiều hơn về sản phẩm. Nhưng hoạt động này còn hạn chế đòi hỏi trong thời gian tới công ty phải xem xét lại
2.3.4. Công tác quản trị nhân lực bán hàng.
Quản trị lực lượng bán hàng là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra hoạt động bán hàng. Nó bao gồm thiết lập các mục tiêu cho nhân viên bán hàng, tuyển mộ, lựa chọn huấn luyện, giám sát và đánh giá người bán hàng của doanh nghiệp , đây là vấn đề thiết yếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.
Công ty 247 có 2 cửa hàng giới thiệu sản phẩm với 8 nhân viên bán hàng, 5 nữ, 3 nam. Đây là nơi giao tiếp đầu tiên của công ty với khách hàng.
Một trong những bí quyết thành công của công ty là công tác quản trị nguồn nhân lực bán hàng thật tốt. Đều này có nghĩa, công ty phải có đội ngũ bán hàng năng động, nhậy bén, am hiểu tâm lý khách hàng, đoán biết được xu hướng diễn biến tâm lý của khách hàng. Để làm được điều này công ty luôn quán triệt hai điều kiện tuyển chọn nhân viên bán hàng :
Hiểu biết về nguyên vật liệu dùng để chế tạo sản phẩm, công nghệ sản xuất, đặc tính sản phẩm.
Biết cách lôi cuốn khách hàng.
Tuy nhiên, lực lượng bán hàng của công ty247 chưa đồng đều về trình độ, nhiệm vụ, thực chất đây là lực lượng dư thừa từ các xí nghiệp sau khi tinh giảm biên chế, họ chỉ làm việc cho doanh nghiệp trên cơ sở hợp đồng ngắn hạn, họ là những người không được đào tạo qua các trường lớp mà chỉ là người dựa trên cơ sở đã tích luỹ được.
Tóm lại, công tác quản trị nhân lực bán hàng của công ty còn nhiều thiếu sót nên cần khắc phục trong thời gian tới, nhất là về trình độ của lực lượng bán hàng. Bởi vì hoạt động này có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. Mặt khác, công ty chưa có nhân viên có đầu đủ kinh nghiệm lãnh đạo lực lượng bán hàng mà do phòng kinh doanh kiêm.
2.3.5. Chính sách sản phẩm.
Nhận thức được tầm quan trọng của chuyên môn hoá và đa dạng hoá sản phẩm, thời gian qua công ty đã đặc biệt quan tâm, chú ý điều chỉnh cơ cấu sản phẩm của các nghành, các cơ quan nhà nước. Công ty đã tiến hành chuyên môn hoá, nâng cao chất lượng các loại sản phẩm như :quần áo comple, quần áo đồng phục ngành, quần âu, quần áo đông và các mũ của các ngành. Bên cạnh đó, công ty còn đa dạng hoá một số loại sản phẩm khác như : áo sơ mi, áo chiết gấu, áo jắcket, áo măng tô…
Đến nay công ty đã có danh mục sản phẩm hàng hoá rất dài ( 21 kiểu áo quần và mũ ). Do sự sáng tạo trong hoạt động kinh doanh, sự chuyển đổi hợp lý các loại mặt hàng nên hình thức tiêu thụ của công ty rất khả quan , điều này được thể hiện rõ ở kết quả tiêu thụ các mặt hàng.
2.3.6. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo thị trường trong 4 năm qua.
Công ty 247 trong những năm gần đây đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường, nhất là thị trường miền bắc. Xuất phát sản phẩm của công ty chỉ tiêu thụ ở thị trường miền bắc nhưng đến bây giờ sản phẩm của công ty không chỉ xuất
hiện trên thị trường cả nước mà còn cả thị trường nước ngoài. Công ty đã nhận cờ luân lưu đơn vị sản xuất khá nhất từ năm (1997- 1999). Nên đây là những lợi thế cạnh tranh của công ty và nó là tài sản vô hình của công ty.
Nhưng để đánh giá chính xác kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì ta phải sử dụng một số chỉ tiêu cụ thể: tổng sản phẩm tiêu thụ, tổng doanh thu, mức nộp ngân sách và thu nhập bình quân. Kết quả đạt được của công ty trong 4 năm qua thể hiện ở bảng sau:
Biểu5: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty 247 2002 Tốc độ phát triển(%) Chỉ tiêu Đơn vị 1999 2000 2001 00/99 01/00 02/01 SL SP tiêuthụ 1000sp 838 920 1100 1347 110 120 118 Doanh thu tỷ 21 22.4 25.7 29.1 206 115 113 Lợi nhuận tỷ 1.038 1.17 1.88 2.06 113 160 109 Nộp NS tỷ 1.015 1.04 2.01 2.15 103 102 107 Thu nhập BQ NĐ/ người 690 740 760 798 107 103 105 Số lao động người 760 805 965 1040 106 110 110
Kết quả trên cho thấy 4 năm qua, hoạt động sản xuất và tiêu thụ của công ty đã diễn ra theo chiều hướng tích cực, số sản phẩm tiêu thụ tăng lên khá cao. Khối lượng sản phẩm trung bình qua các năm đều tăng hơn năm trước ( >8,5%) . Cụ thể năm 2000 so với năm 1999 tăng 10%, năm 2001 tăng hơn so với năm2000 là 20% và năm 2002 tăng so với năm 2001 là 18% điều này chứng tỏ năng lực sản xuất của công ty ngày càng ổn định và lớn mạnh. Công ty đã đưa ra được một chính sách sản phẩm hợp lý mức tăng có xu hướng tăng dần chứng tỏ tính hiệu quả của tổng hợp các biện pháp áp dụng thành công trong kinh doanh.
Bên cạnh đó doanh thu của công ty cũng tăng lên tương xứng cụ thể là năm 2000 tăng 6,2% năm 2001 tăng lên 15%, năm 2002 tăng 13% tuy mức tăng