TNHH STARPRINT
2.5.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing mix của công ty công ty
Tiềm năng và sự cạnh tranh của thị truờng
Năm 2011 do khó khăn chung từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới nên nhiều nƣớc phát triển cũng hạn chế việc đƣa in gia công ở nƣớc ngồi để đảm bảo cơng việc cho các cơ sở in trong nƣớc họ nên khối lƣợng in gia công của Việt Nam năm qua cũng không tăng hơn năm trƣớc. Trong khi đó các doanh nghiệp in có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài đƣợc thành lập ở Việt Nam có xu hƣớng tăng trong lĩnh vực in bao bì, in catalogue, túi xách, tập học sinh,… cũng đang tạo ra sức ép cạnh tranh mới đối với thị trƣờng in ấn ở Việt Nam.
Bên cạnh đó ngành in ấn bao bì ở Việt Nam cịn mới mẽ, là một thị trƣờng đầy tiềm năng nhƣng trình độ trong kỹ thuật trong nƣớc cịn thấp chƣa có nhiều vốn chƣa cạnh tranh mạnh với thị trƣờng quốc tế. Do đó đây là thị trƣờng màu mỡ cho những công ty nƣớc ngồi có vốn lớn và trình độ khoa học kỹ thuật cao nhƣ Singapore, Nhật Bản , Đức…
Đối thủ cạnh tranh
Trong lĩnh vực in ấn bao bì hiện nay cơng ty Starprint cũng gặp phải những đối thủ cạnh tranh gay gắt. Vì vậy cơng ty ln theo sát và tìm hiểu những hoạt động
của đối thủ để kịp thời đƣa ra những chính sách phù hợp. Dƣới đây là thơng tin của một số đối thủ cạnh tranh lớn và môi trƣờng bên trong của công ty:
2.5.1.1 Một số đối thủ cạnh tranh chính của cơng ty Starprint
Cơng ty TNHH cơng Nghiệp bao bì Vising Pack là Công ty Singapore đầu tƣ
tại Việt Nam ngày 9/10/2001 với ngƣời đại điện là ông Shen Hsien Yu. Ngành nghề hoạt động hiện nay: Chuyên sản xuất và cung cấp bao bì carton dợn sóng in offset, sản phẩm bìa carton phăng in offset, nhãn in offset ngồi ra cịn có bao bì, dịch vụ in, nhà in. Cơng ty hoạt động với 100% vốn nƣớc ngồi. Đây là một đối thủ cạnh tranh đánh nể của công ty. Hiện nay công ty này đang nắm giữ một thị phần khá lớn chiếm 21,5% và đang ngày càng lớn mạnh. Đƣợc xem là một trong những công ty nắm giữ thị phần bao bì lớn nhất ở khu vực phía nam. Visingpack hiện đang nắm giữ một loạt các máy móc hiện đại với nguồn đầu tƣ vốn lớn giúp tăng khả năng cạnh tranh. Công ty đang tọa lạc tại lô C10/I khu công nghiệp Vĩnh Lộc đƣờng 2F, xã Vĩnh Lộc A, Huyện Bình Chánh, TPHCM. Một trong những vị trí rất thuận lợi.
Tổng công ty Cơng nghiệp – In – Bao bì Liksin là cơng ty nhà nƣớc đƣợc thành
lập năm 2007 và cơ bản đƣợc cấp giấy đăng ký ngày 28/7/2009. Tiền thân của công ty là cửa hàng Liksin thành lập và hoạt động từ năm 1990 và là một trong những đơn vị tham gia sớm nhất trong lĩnh vực kinh doanh ngành in Việt Nam. Lĩnh vực sản xuất: In bao bì mềm, bao bì giấy và các nhãn hàng cao cấp, kinh doanh vật liệu in ấn. Hiện nay lĩnh vực hoạt động của công ty là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm về chế bản, in, mực in, bao bì, hóa chất ngành in, giấy, nguyên liệu giấy, các dịch vụ văn phòng tổng hợp. Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên liệu, thiết bị máy móc ngành giấy, kinh doanh nhà, dịch vụ chuyển quyền sử dụng đất, cho thuê nhà xƣởng, kho bãi, cửa hàng kinh doanh, xây dựng các cơng trình dân dụng và cơng nghiệp. Sửa chữa nhà, san lấp mặt bằng. Đầu tƣ tài chính vào các doanh nghiệp. Công ty cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh quyết liệt đáng chú ý.
Cơng ty cổ phần Bao bì Biên Hịa (Sovi) là doanh nghiệp nhà nƣớc, thành lập
trƣớc năm 30/4/1975. Lĩnh vực sản xuất: sản xuất bao bì giấy carton và offset. SOVI là một trong những nhà sản xuất bao bì carton hàng đầu cung cấp các sản
Năm 2010 20.20% 12.45% 17.50% 9.40% 7.21% 33.24%
phẩm carton chất lƣợng cao cho các ngành hàng nhƣ: Hoá mỹ phẩm, thực phẩm, bánh kẹo, bia, nƣớc giải khát, giầy da, dệt may, dƣợc phẩm, vật liệu xây dựng, điện, điện tử, gỗ, trang trí nội thất…. Đến nay, số khách hàng của SOVI đã vƣợt qua con số 150 và có trong tay những danh sách khách hàng tập đồn lớn, cơng ty đa quốc gia, những cơng ty có thƣơng hiệu nổi tiếng và tên tuổi đang hoạt động rất hiệu quả tại thị trƣờng Việt Nam nhƣ: Unilever Việt Nam, Công ty Kinh Đô, Unipresident, Castrol Việt Nam, Công ty mỹ phẩm LG Vina, Cocacola….
Thị trƣờng in bao bì giấy Việt Nam đƣợc chi phối bởi các doanh nghiệp có thị phần chiếm lĩnh sau:
Bảng 2.4: Thị phần của các Cơng ty in bao bì offset trên thị trƣờng
Đvt: %
Năm Vising Pack Liksin Starprint Biên hòa Á châu Khác Tổng
2010 20,20 12,45 17,50 9,4 7,21 33,24 100 2011 21,50 12,56 18,45 9,5 6,78 31,21 100
Nguồn: [8]
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp bằng phần mềm excel
Biểu đồ 2.4: Thị phần của các cơng ty in bao bì offset trên thị trƣờng
Đa phần các đối thủ cạnh tranh của công ty đều là các doanh nghiệp nƣớc ngoài hoặc là các doanh nghiệp liên doanh. Họ có trình độ khoa học kỹ thuật cao, ứng dụng những thành tựu tiến tiến nhất để đƣa vào sản xuất. Hơn nữa họ có nguồn vốn lớn càng nâng cao sức cạnh tranh. Công ty Starprint cần phải theo sát các đối
Năm 2011 21.50% 12.56% 18.45% 9.50% 6.78% 31.21% Vising Pack Liksin S tarprint Biên Hòa Á Châu Khác
thủ cạnh tranh nhanh chóng ứng dụng thành tựu tiến tiến nhất tìm kiếm thêm khách hàng để mở rộng thị phần và nâng cao vị thế cạnh tranh trong ngành.
2.5.1.2 Phân tích mơi trƣờng bên trong Cơng tác hoạch định quản trị của công ty Công tác hoạch định quản trị của công ty
Công ty Starprint sớm nhận thấy đƣợc tầm quan trọng của công tác hoạch định quản trị nên thƣờng xuyên tổ chức các cuộc họp, báo cáo của các phòng ban và luôn luôn cập nhật thông tin đầu vào trong quá trình hình thành chiến lƣợc. Các thơng tin về: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trƣờng, công nghệ, nguồn nhân lực và nghiệp vụ chun mơn, tài chính, nhà cung cấp…
Hơn nữa do bộ máy hoạt động đơn giản nên thông tin quan trọng nhanh chóng đƣợc các phịng ban nắm vững và thực hiện nghiêm túc. Tất cả các hoạt động của các phòng ban đều đƣợc thông báo qua hệ thống mail của công ty. Do vậy mọi ngƣời có thể phối hợp một cách nhịp nhàng, nhanh chóng hồn thành kế hoạch đề ra.
Công tác quản trị nguồn nhân lực
Yếu tố nguồn nhân lực có vai trị hết sức quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào khơng những vậy nó cịn đƣợc xem là một trong những lợi thế cạnh tranh của một công ty. Nếu một cơng ty có chiến lƣợc hồn hảo và đúng đắn nhƣng khơng có nguồn nhân lực làm việc hiệu quả, khơng có trách nhiệm thì cơng ty đó sẽ khơng thành cơng. Do đó Starprint ln chú trọng đến vấn đề con ngƣời.
Bảng 2.5: Số lƣợng nhân sự và tốc độ tăng nhân sự qua hai năm 2010, 2011
Chỉ tiêu ĐVT Năm 2010 Năm 2011
Số lƣợng nhân sự Ngƣời 600 612
Tốc độ tăng nhân sự % _ 2
Nguồn: [9]
Do nhu cầu ngày càng cao của thị trƣờng do vậy công ty ngày càng đẩy mạnh sản xuất mà càng đẩy mạnh sản xuất thì yếu tố con ngƣời cũng khơng ngừng tăng cao. Tuy vậy cơng ty chủ yếu sử dụng máy móc trang thiết bị dây chuyền hiện đại nên số lƣợng lao động biến đổi không nhiều.
Khách hàng
Đây là một trong những áp lực quan trọng nhất. Sản phẩm trên thị trƣờng, thành bại của công ty phụ thuộc rất nhiều vào sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm bán ra. Hơn thế nữa sự tín nhiệm của khách hàng sẽ ảnh hƣởng đến vị trí và giá trị của công ty trên thƣơng trƣờng. Do vậy cơng ty Starprint thƣờng xun tìm hiểu nhu cầu khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Với việc không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm cùng với các phƣơng thức thanh tốn nhanh gọn và phù hợp, cơng ty đã tạo đƣợc uy tín với đối tác và những khách hàng trung thành. Vì cơng ty Starprint đƣợc tách ra từ công ty mẹ ở Thái nên khách hàng của công ty chủ yếu là khách hàng truyền thống, đã quen biết với công ty từ trƣớc nhƣ Unilever Việt Nam, Coca Cola, Phil Inter Pharma, Orion Food, United Pharma, LG Vina, Srithai Việt Nam, Korea United Pharma…Đây là những khách hàng lớn đòi hỏi tiêu chuẩn cao về chất lƣợng cũng nhƣ mẫu mã. Vì vậy cơng ty ln khơng ngừng cải tiến trang thiết bị để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng cao của khách hàng. Bên cạnh đó cơng ty luôn quan tâm, tạo điều kiện tốt nhất để giữ chân những khách hàng thân thiết.
Do khách hàng nƣớc ngồi đƣợc chăm sóc bởi cơng ty mẹ tại Thái Lan nên bài nghiên cứu này chỉ đề cập đến những khách hàng trong nƣớc với hệ thống nhƣ sau:
Hệ thống khách hàng
Mạng lƣới khách hàng của Starprint tập trung chủ yếu ở các khu công nghiệp trong khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, tỉnh Bình Dƣơng và tỉnh Đồng Nai. Hệ thống khách hàng của Starprint đƣợc chia làm hai nhóm chính:
Khách hàng thƣờng xuyên (khách hàng truyền thống): Khách hàng truyền thống nắm giữ 70% trong tổng số lƣợng khách hàng. Các khách hàng này đƣợc gọi là Key Accounts, mua hàng số lƣợng nhiều và trực tiếp với công ty.
Key Accounts bao gồm: các công ty mỹ phẩm, công ty ngành hàng tiêu dùng, công ty thực phẩm,… Họ là các khách hàng công nghiệp nhƣ tập đồn Unilever, cơng ty Kinh Đô, công ty mỹ phẩm LG Vina, công ty Colgate Pamoly,…
Năm 2011 49% 4% 10% 9% 5% 8% 15%
Unilever Viet Nam Technopia Tomen Cogate Cadmus
Phil inter Pharma Khác
Key Accounts không chỉ đƣợc coi là khách hàng của công ty mà là thị trƣờng cơng ty cần nhắm tới, vì thế cơng ty và Key Accounts có mối quan hệ chặt chẽ và mật thiết với nhau thông qua lực lƣợng bán hàng.
Key Accounts đƣợc ký hợp đồng mua bán với công ty, tùy theo loại hợp đồng mà có thể đƣợc trả chậm trong vòng từ 15-30 ngày. Khách hàng thƣờng ký hợp đồng vào đầu năm tài chính.
Thơng thƣờng, hình thức thanh tốn của những khách hàng loại này là chuyển khoản qua ngân hàng.
Cơ cấu doanh thu theo khách hàng
Hiện nay khách hàng chính của cơng ty chủ yếu là khách hàng truyền thống, phần lớn doanh thu của công ty phụ thuộc vào số lƣợng lớn này. Vì vậy cơng ty cần phải tìm mọi cách để giữ chân lƣợng khách hàng này. Bên cạnh đó cần phải tìm kiếm thêm khách hàng mới, mở rộng quy mô sản xuất để mang về lợi nhuận ngày càng cao.
Nguồn: [8]
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu khách hàng theo doanh thu của công ty Starprint năm 2011 2011
Qua biểu đồ ta thấy trong tổng doanh thu mặt hàng bao bì của cơng ty thì Unilever là khách hàng quan trọng hàng đầu chiếm đến 49% doanh thu. Điều này chứng tỏ Unilever là một khách hàng lớn chiếm tỷ trọng lớn về doanh thu, có sự mất cân bằng trong doanh thu của doanh nghiệp.
2.5.2 Công tác marketing của công ty Starprint
Nguồn: [8]
Sơ đồ 2.2: Quy trình tiếp thị và bán hàng của ngành hàng bao bì
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 Nhân viên MKT Nhân viên MKT R & D Bộ phận tính giá Nhân viên MKT Nhân viên MKT Khách hàng Nhân viên MKT R & D Nhân viên MKT R & D, Bộ phận kế hoạch, Bộ phân sản xuất Nhân viên MKT Đồng ý Không đồng ý Khách hàng gởi PO & AW Gởi CR đến R&D Tìm khách hàng Dịch vụ khách hàng Nhận yêu từ khách hàng (CR) Gởi đến bộ phận tính giá
Thỏa thuận lại giá Làm báo giá Gởi AW&CR cho R&D Gởi PO cho phịng Kế hoạch & kế tốn
In proof và sản xuất hàng loạt Gởi báo giá khách
hàng
2.5.2.1 Mơ tả quy trình hoạt động phụ trách khách hàng bao bì [8]
Tìm kiếm khách hàng: Nhân viên tiếp thị sẽ tìm kiếm khách hàng mới bằng
các nghiệp vụ nhƣ: Tìm kiếm qua mạng Internet, TV, các mối quan hệ…
Yêu cầu khách hàng: Nhân viên tiếp thị sẽ liên lạc và hẹn gặp khách hàng để
tìm hiểu thêm thơng tin về nhu cầu có liên quan đến sản phẩm cần phát triển của khách hàng.
Gởi yêu cầu khách hàng đến bộ phận nghiên cứu và phát triển: nhân viên
tiếp thị sẽ gởi tất cả những yêu cầu của khách hàng đến phịng R & D. Sau đó phịng R & D sẽ gởi lƣu đồ và mẫu nếu đƣợc yêu cầu.
Tính giá: R & D sẽ gởi lƣu đồ đến bộ phận tính giá để tính giá cho sản phẩm
yêu cầu.
Nhân viên tiếp thị làm bảng báo giá: Dựa trên giá ƣớc tính của nhân viên tính
giá gởi, phụ trách khách hàng sẽ kiểm tra và gởi báo giá cho khách hàng.
Gởi báo giá cho khách hàng: Nếu giá không thực sự cạnh tranh, nhân viên sẽ
làm việc với khách hàng để nghe phản hồi từ phía họ và chỉnh lại giá nếu có thể. Nếu khách hàng vẫn không chấp nhận và giá khơng điều chỉnh giảm nữa thì sẽ đợi cơ hội mới liên hệ lại. Nếu đồng ý, khách hàng sẽ xác nhận lại bằng việc gởi đơn đặt hàng.
Gởi đơn đặt hàng xuống bộ phận kế hoạch và bộ phận kế toán để kiểm tra khả năng cung cấp và xác nhận bằng cách ký vào mặt sau của đơn hàng. Bộ
phận kế hoạch sẽ dựa vào thông tin từ đơn đặt hàng để chuẩn bị cho nguyên vật liệu và lên kế hoạch cho sản xuất. Nhân viên phụ trách khách hàng sẽ gởi một đơn đặt hàng của khách hàng đến bộ phận kế tốn để phát hành hóa đơn bán hàng sau khi giao hàng.
Gởi yêu cầu khách hàng xuống bộ phận nghiên cứu và phát triển. Phòng R
& D sẽ chuẩn bị những chứng từ cần thiết để gởi các phòng ban liên quan để chuẩn bị in vỗ bài và sản xuất hàng loạt.
Xác nhận đơn hàng: Nhân viên phụ trách khách hàng sẽ ký xác nhận đơn hàng
và gởi ngƣợc lại cho khách hàng bằng fax hoặc email.
In vỗ bài và sản xuất hàng loạt: Công ty sẽ in vỗ bài để khách hàng kiểm tra
nội dung và những chi tiết khác để làm cuốn màu chuẩn với dung sai cho 3 màu: Nhạt, chuẩn, đậm để xác nhận. Sau đó, dựa trên màu chuẩn mà khách hàng ký duyệt, sản xuất và tiến hành in hàng loạt theo số lƣợng đơn đặt hàng.
Dịch vụ khách hàng: Sau khi giao hàng bất kỳ sản phẩm nào đến tay khách
hàng, nhân viên phụ trách khách hàng cần phải thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng để nắm thơng tin phản hồi từ phía khách hàng để kịp thời có hƣớng khắc phục và cải thiện.
2.5.2.2 Chi phí cho hoạt động marketing
Bảng 2.6: Doanh thu, chi phí cho hoạt động marketing về mặt hàng bao bì năm 2010 và 2011
Đvt: triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Chênh lệch
±∆ %
Doanh thu 274,357 331,038 56,681 20.66
Chi phí Marketing 3,161 3,747 586 18.54
Tỷ suất doanh thu/chi phí 86,794 88,347 1,553 1.79
Nguồn: [8]
Chi phí cho hoạt động marketing cho sản phẩm bao bì của cơng ty trong năm 2011 tăng 18.54% so với năm 2010. Tỷ suất doanh thu/chi phí năm 2011 tăng 1.79% Cụ thể nhƣ sau:
Năm 2010 bỏ ra 1 đồng chi phí marketing thì thu đƣợc 86,794 đồng doanh thu.
Năm 2011 chỉ bỏ ra 1 đồng chi phí marketing thì thu đƣợc 88.347 đồng doanh thu.
Nhƣ vậy, trong năm 2011 tuy cơng ty có tăng chi phí cho hoạt động marketing nhƣng tốc độ tăng của chi phí thấp hơn tốc độ tăng của doanh thu. Điều này làm cho tỷ suất doanh thu/chi phí năm 2011 tăng so với năm 2010.