3.2.1 Xây dựng thương hiệu
Vừa bước vào một ngách thị trường hoàn toàn mới thì doanh nghiệp có thể coi là giữ vị trí độc quyền đối với sản phẩm đó. Và đây được coi là thời điểm thuận lợi nhất để cho doanh nghiệp xây dựng uy tín thương hiệu. Chính vì vậy mà ngay từ đầu doanh nghiệp cần phải hết sức chú trọng đảm bảo chất lượng sản phẩm, chính sách giá cả hợp lý, phân phối sao cho phù hợp với đối tượng mua hàng, và đặc biệt chiến lược quảng cáo nhằm khẳng định giá trị cho sản phẩm.
3.2.1.1Sản phẩm:
Lý do mà một sản phẩm mới thành công trong một ngách thị trường là vì nó đáp ứng được nhu có những đặc tính chuyên biệt mà không sản phẩm nào trước đó có. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải biết rằng họ không thể nào thành công chỉ với những
khác biệt đó mà cần phải chú trọng chất lượng để sản phẩm có thể tồn tại và tiếp tục phát triển.
Chìa khoá quan trọng nhất dẫn đến thành công của sản phẩm Johnson’s baby chính là sản phẩm chất lượng hàng đầu dành riêng cho trẻ sơ sinh, ngoài ra cũng có một số yếu tố khác dẫn đến thành công ngày nay của Johnson’s baby như luôn cải tiến chất lượng sản phẩm với những công dụng mới đáp ứng được nhu cầu ngày cao điển hình là: Johnson’s Baby Skincare Wipes có chứa nước thơm giúp cho việc tẩy rửa khi thay tã nhẹ nhàng hơn và còn chống nổi mẩn ngứa khi mang tã. Một sản phẩm độc đáo khác là sữa tắm Johnson’s Baby Vapour Bath kết hợp những lợi ích từ liệu pháp hương hoa (với tinh dầu khuynh diệp, bạc hà và hương thảo) mang đến cho bé cảm giác dễ chịu và thoải mái khi tắm.
3.2.1.2 Giá cả
Nghiên cứu sức mua để có chính sách giá hợp lý.Như công ty J&J đã làm đối với sản phẩm Johnson baby: Họ đã xây dựng chính sách giá cả phù hợp với tâm lý của đối tượng khách hàng mà nó nhắm tới . Một là nhóm của những bà mẹ “truyền thống”, những người lần đầu làm mẹ và luôn sẵn sàng chi ra hàng đống tiền để mua những sản phẩm tốt nhất cho con mình; và nhóm thứ hai là những bà mẹ “hiện đại”, ở vào độ tuổi 30 và có thu nhập cao hơn, họ luôn yêu cầu các sản phẩm không những phải đảm bảo chất lượng mà còn phải có nhiều tính năng đa dạng và xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.Chính vì vậy giá cao nhưng vẫn được mọi người chấp nhận.
3.2.1.3 Chiêu thị
Trong môi trường kinh doanh cuộc chiến tranh giữa các thương hiệu là vô cùng khốc liệt. Doanh nghiệp nhìn ra được một ngách thị trường là doanh nghiệp tiên phong trong ngách thị trường đó. Chính vì vậy, ngay từ đầu khi doanh nghiệp vừa bước vào ngách thị trường mới cần đầu tư rất nhiều cho hoạt động quảng bá cho thương hiệu sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu mà công ty đạt ra (các mục tiêu có thể là: tạo ra giá trị cho thương hiệu, tạo độ nhận biết cao cho khách hàng, tạo ấn tượng tốt của thương hiệu…) và tùy từng mục tiêu mà công ty có những chiến lược khác nhau cho hoạt động chiêu thị. Hầu hết các doanh nghiệp đầu tư nhiều cho quảng cáo đều đạt được những thành công nhất định.
3.2.1.4 Phân phối
Cần có những kênh phân phối phù hợp với những loại sản phẩm khác nhau.
Doanh nghiệp phải luôn sáng tao ra ngách thị trường mới hay mở rộng ngách thị trường để có thể khai thác hết tiềm năng tăng trưởng và ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ.
Ví dụ: X-men đã cho ra đời nhiều sản phẩm với cùng chủng loại như X-men for Boss, X-men sport, X-men active… để ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ và nhằm khai thác tối đa thị trường.
3.3 Giải pháp cho doanh nghiệp dẫn đầu để giữ vững vị trí trước đối thủ cạnh tranh vào ngách của mình.
Muốn bảo vệ vị trí dẫn đầu doanh nghiệp cần phải:
• Tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường:
Một khi thị trường được mở rộng thì doanh nghiệp dẫn đầu luôn là doanh nghiệp được lợi nhiều nhất. Vì vậy doanh nghiệp nên tìm kiếm nhiều người sử dụng mới tạo ra nhiều công cụ mới nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều hơn sản phầm của mình.
+ Tăng cường quảng cáo và dùng thử sản phẩm nhằm truyền tải thông tin tới những khách hàng chưa biết đến sản phẩm.
+ Điều chỉnh giá cả hợp lý để thu hút những người mua thuộc nhóm khách hàng nhạy cảm về giá.
+ Tăng thêm nhiều đặc tính mới nhằm đáp ứng nhiều hơn nhu cầu của khách hàng.
Ví dụ:
- Để mở rộng thị trường ra các đối tượng khác chưa sử dụng sản phẩm vì nhiều lý do nhưng chủ yếu là không muốn uống nước có đường do cơ thể không thích ứng vì bệnh tiểu đường hoặc không muốn tăng cân thì Tân Hiệp Phát (THP) đã giới thiệu sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh không đường để phục vụ cho các đối tượng này. Giúp phục vụ toàn bộ thị trường tốt hơn, đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng.
- Giảm chi phí : Trong 9 loại nguyên liệu chế biến trà Dr Thanh thì có 3 loại thảo mộc được nhập từ Trung Quốc và Hàn quốc về VN để chế biến. THP đang xây dựng chương trình khuyến khích nông dân trồng các loại thảo mộc hiện chưa có ở VN để cung cấp nguyên liệu tại chỗ giúp cắt giảm chi phí và ổn định đầu vào cho việc phát triển bền vững của DN. Qua đó doanh nghiệp cũng điều chỉnh giá cả và tung ra chai trà dung tích nhỏ đối với sản phẩm này kết quả thu hút được nhiều khách hàng tiêu dùng sản phẩm này hơn.
+ Thuyết phục khách hàng, người tiêu dùng sản phẩm sử dụng nhiều hơn trong mỗi lần dùng làm tăng tổng mức bán hàng của doanh nghiệp.
• Bảo vệ thị phần hiện có
Doanh nghiệp cần đổi mới liên tục, không được bằng lòng với những gì mình đang có, luôn dẫn đầu ngành về những ý tưởng mới, dịch vụ khách hàng, hiệu năng phân phối và giảm giá. Luôn nâng cao hiệu quả cạnh tranh và giá trị phục vụ khách hàng, cần giành thế chủ động và tìm cách tấn công vào điểm yếu của đối phương. Tìm cách giảm chi phi, giá cả phù hợp với giá trị khách hàng cảm nhận được từ nhãn hiệu của mình với nhiều kích cỡ và hình thức để đáp ứng được các sở thích đa dạng của khách hàng và chiếm giữ được nhiều chỗ trên quầy hàng của đại lý.
+ Đa dạng hóa sản phẩm để củng cố vị trí dẫn đầu:
Ví dụ: Sau thành công của trà xanh không độ, THP tiếp tục tung ra thị trường những sản phẩm :
- Trà thảo mộc Dr Thanh thì gần đây đã bổ sung loại không đường để phục vụ các đối tượng khách hàng không thích uống ngọt và thích uống 1 loại thức uống thuần về trà . Đây được xem là 1 quyết định đúng đắn .
- Trà xanh không độ có 4 loại khác nhau : Trà xanh chanh , trà xanh mật ong , trà xanh mật ong chanh , trà xanh không đường .
- Các loại nhãn hiệu còn lại gồm : Trà Barley 0 độ , trà táo ( gồm trà xanh dâu , trà xanh táo ) , nước ép Juicie ( nước ép khóm , nước ép chanh dây , nước ép mãng cầu , nước ép me ) , Active chanh muối , soya ( đậu nành , đậu xanh , đậu nành dâu, đậu nành bắp ).
+ Đánh giá đầy đủ mọi nguy cơ và cần thiết phải đầu tư thật đáng để bảo vệ vị trí trọng yếu của mình.
+ Chủ động tấn công đối thủ trước khi nó có thể tấn công lại chúng ta.
+ Mở rộng thị trường lân cận mà doanh nghiệp có thể dùng như những cơ sở tương lai cho sự phòng vệ cũng như tấn công địch thủ tương lai của mình.
+ Khi ta không còn sức để bảo vệ toàn bộ thị trường của mình do nguồn lực quá dàn trải và đối thủ cạnh tranh đang lấn dần trên một số phân đoạn thị trường thì cần từ bỏ những phân đoạn yếu kém, tập trung nguồn lực sang những phân đoạn mạnh hơn.
• Mở rộng thị phần.
Những người dẫn đầu thị trường có thể phát triển bằng cách tăng hơn nữa thị phần của mình do tạo ra sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng chi phí marketing một cách hợp lý.