4.4.1. MỤC ĐÍCH CỦA CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG
Chiêu thị cổ động bao gồm các yếu tố cấu thành: Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, Marketing trực tiếp và quản lý tiến trình bán hàng.
Theo bà Phạm Thị Uyên Châu, Phó Giám đốc Masso Group, các hình thức chiêu thị đều không ngoài mục đích tập trung tạo chú ý công chúng, gây ấn tượng với người tiêu dùng... Như vậy, mục đích của chiêu thị cổ động là xây dựng và nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp, tạo giá trị niềm tin trong lòng khách hàng về sản phẩm của mình. Đồng thời, chiêu thị cổ động giúp cho việc xúc tiến bán một cách hiệu quả hơn, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Vấn đề chiêu thị cổ động tại siêu thị mang tính chất thời vụ và quay vòng giữa các sản phẩm.
Sản phẩm Máy SAFA M800F 2GB, trong chiến dịch quảng cáo tại siêu thị, phía nhà sản xuất hỗ trợ cho siêu thị một phần, vì đây cũng nằm trong chiến dịch quảng cáo của công ty. Sản phẩm Máy SAFA M800F 2GB đang trong giai đoạn phát triển, chuẩn bị chuyển sang giai đoạn suy thoái nên ngân sách dành cho sản phẩm là vừa phải, không được vượt 10% so với chi phí Marketing năm trước.
4.4.2. QUẢNG CÁO
Quảng cáo có mục tiêu là nhằm chuyển thông tin có sức thuyết phục tới khách hàng mục tiêu để chuyển trạng thái của họ từ chỗ “biết” đến “hiểu”, đến “thích”, đến “chuộng”, đến “tin” và cuối cùng là “mua”.
4.4.2.2. Các quyết định trong hoạt động quảng cáo
1. Quyết định về mục tiêu quảng cáo
Quyết định về mục tiêu quảng cáo xuất phát từ mục tiêu kinh doanh và các mục tiêu marketing: doanh số, lợi nhuận, thị phần… Các mục tiêu quảng cáo có thể là:
- Quảng cáo thông tin: Khi giới thiệu sản phẩm mới, cách sử dụng sản phẩm mới, một chương trình khuyến mại nhằm tạo ra sức cầu ban đầu. Với sản phẩm hiện tại là thông tin về sự thay đổi giá cả, một chương trình khuyến mại, một kênh phân phối mới. Mục tiêu này sử dụng khi sản phẩm hiện tại đang ở giai đoạn tăng trưởng hoặc giai đoạn bão hòa. - Quảng cáo thuyết phục: được sử dụng trong giai đoạn có cường độ cạnh tranh cao. Ví dụ như giai đoạn tăng trưởng nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay, khuyến khích người mua chuyển sang dùng nhãn hiệu của mình, thuyết phục người mua tiếp người chào hàng của mình, thay đổi nhận thức của người mua về tính chất của sản phẩm. Quảng cáo này thường dùng thể loại so sánh.
- Quảng cáo nhắc nhở: rất quan trọng khi sản phẩm ở trong giai đoạn bão hòa. Quảng cáo nhắc nhở nhằm nhắc nhở người mua sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó, lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời ký trái vụ , nhắc nhỏ người mua nơi có thể mua sản phẩm, duy trì mức độ biết đến nó ở mức cao.
2. Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi quyết định mục tiêu quảng cáo thì tiếp theo là quyết định ngân sách quảng cáo nhằm hoàn thành mục tiêu bán hàng. Có 4 phương pháp xác định ngân sách quảng cáo: - Phương pháp tuỳ khả năng: theo phương pháp này, người ta bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo với khối lượng tiêu thụ, công ty có khả năng tài chính nhiều thì chi cho quảng cáo nhiều và ngược lại. Nhược điểm là ngân sách cho quảng cáo không ổn định hàng năm. - Phương pháp tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số: theo phương pháp này công ty căn cứ vào mức chi cho quảng cáo và doanh số của những năm đã qua, căn cứ vào kế hoạch doanh số cho tương lai sẽ dự tính được việc chi cho quảng cáo trong tương lai. Phương pháp này
đã gắn liền việc chi cho quảng cáo với kết quả kinh doanh, đảm bảo ổn định trong cạnh tranh.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty lấy mức chi cho quảng cáo của đối thủ cạnh tranh cùng cỡ làm mức chi cho quảng cáo của mình. Phương pháp này có nhược điểm là không cho thấy rõ được mối liên hệ giữa chi cho quảng cáo với hiệu quả kinh doanh vì mỗi công ty có nguồn lực khả năng và sở trường riêng.
- Phương pháp mục tiêu và công việc: Theo phương pháp này, trước hết công ty xác định mục tiêu quảng cáo sau đó xác định công việc cần làm trong quảng cáo trên từng loại phương tiện truyền thông để đạt được mục tiêu. Ước tính chi phí cho từng loại công việc, tổng hợp lại có tổng ngân sách chi cho quảng cáo.
3. Quyết định phương tiện quảng cáo.
Lựa chọn phương tiện nào cần: phân tích ưu nhược điểm của từng loại, đối chiếu với khách hàng mục tiêu, sản phẩm kinh doanh, thông tin cần đưa ra mà công ty lựa chọn loại phương tiện quảng cáo cho phù hợp.
4.4.2.3. Chương trình hành động
Để có thể dẫn đầu thị phần bán hàng về dòng sản phẩm Máy MP3- MP4 SAFA M800F tại thị trường Hải Phòng, siêu thị BigC cần phải có chương trình xúc tiến lại:
- Kinh doanh những sản phẩm thuộc dòng sản phẩm này với tính năng và mẫu mã đẹp phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
- Tăng cường quảng cáo để tuyên truyền về chất lượng sản phẩm, thu hút khách hàng tới mua sản phẩm Máy MP3- MP4 SAFA M800F tại siêu thị, phát triển Siêu thị thành trung tâm mua sắm điện tử hiện đại và uy tín.
Cụ thể của chương trình quảng cáo:
Tháng 8 sẽ tiến hành dùng băng rôn, khẩu hiệu công bố: Nếu khách hàng mua sản phẩm Máy MP3- MP4 SAFA M800F tại siêu thị sẽ được tặng một tai nghe chính hãng, có bảo hành.Thời gian thực hiện là từ 25/8 đến 30/9. Người phụ trách là Ông Trần Hoàng Thái- cán bộ phụ trách khuyến mại người tiêu dùng, chi phí dự tính cho trương trình quảng cáo này là 80,000,000VNĐ.
Siêu thị đã ký hợp đồng với Công ty cổ phần TM-DV-Quảng cáo Thiên Hà, đây là một công ty chuyên quảng cáo có uy tín và hợp đồng lâu năm với siêu thị. Siêu thị đưa ra ý tưởng về chương trình quảng cáo và thuê công ty này làm chương trình quảng cáo. Nội dung của quảng cáo là: chương trình quảng cáo chú trọng đến tính đa năng và thời trang của sản phẩm; đặc biệt là tính thời trang- mẫu mã Máy MP3- MP4 SAFA M800F khác biệt hoàn toàn so với các sản phẩm cùng loại của các hãng khác.
Lựa chọn phương tiện quảng cáo: - Băng rôn, khẩu hiệu
- Logo
Ngân sách cho quảng cáo: được tính theo mục tiêu doanh số với số tiền là:
80,000,000VNĐ.
Tổng chi phí cho quảng cáo
Chi phí cho quảng cáo gồm các chi phí sau: - Chi phí thuê thiết kế quảng cáo: 45,000,000VN - Chi phí phương tiện quảng cáo: 25,000,000VNĐ - Chi phí phát sinh khác: 10,000,000VNĐ
Như vậy, chi phí cho quảng cáo phù hợp với dự tính ngân sách quảng cáo. 4.4.2.3. Dự tính hiệu quả quảng cáo
Các khách hàng là thanh niên rất dễ bị hút theo trào lưu và mẫu mốt, vì vậy khi tới siêu thị sẽ phản ứng tốt với gian hàng.
Dự tính lượng sản phẩm bán ra sẽ tăng 15%, tương đương với việc siêu thị sẽ bán được thêm 225 sản phẩm máy SAFA M800F 2GB trong đợt quảng cáo này.
4.4.3. KHUYẾN MẠI
4.4.3.1. Mục tiêu khuyến mại: Khuyến mại nhằm đáp ứng nhanh và mạnh hơn sản phẩm
của công ty trong ngắn hạn.
4.4.3.2. Các quyết định khuyến mại
- Quyết định mục tiêu khuyến mại: Mục tiêu khuyến mại xuất phát từ mục tiêu cơ bản của marketing đối với mỗi sản phẩm và phụ thuộc vào từng loại thị trường cụ thể là:
Với người mua tiêu dùng: thúc đẩy họ tiêu dùng và mua nhiều hơn sản phẩm, khuyến khích một số người dùng thử trong một số nhưng người chưa sử dụng, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Với các cấp trung gian: thúc đẩy, dẫn dắt họ bán những sản phẩm mới, dự trữ nhiều hơn, tìm khách hàng mới, kích thích bán sản phẩm trong mùa vắng khách, tạo lên long trung thành của những người bán lẻ với nhãn hiệu.
- Quyết định chọn công cụ khuyến mại: phụ thuộc vào loại thị trường, loại sản phẩm và điều kện cạnh tranh, có thể dùng các công cụ chính sau đây:
+ Hàng mẫu + Phiếu mua hàng + Hoàn trả tiền mặt + Quà tặng
+ Gói hàng chung được bán với giá hạ + Bảo hành sản phẩm
+ Chiết giá + Bớt tiền
+ Thêm sản phẩm
+ Triển lãm thương mại và hội thảo + Thi bán hàng
+ Quảng cáo bằng quà tặng
- Quyết định triển khai chương trình khuyến mại: Quyết định về quy mô khuyến mại, điều kiện hay phạm vi tham gia khuyến mại, thời gian khuyến mại. Xác định tổng ngân sách cho chương trình khuyến mại. Lựa chọn từng công cụ và tính toán chi phí cho từng công cụ. Tổng cộng lại ta có ngân sách chi cho chương trình khuyến mại.
- Thử nghiệm trước các công cụ khuyến mại
- Thực hiện và kiểm tra đánh giá chương trình khuyến mại
4.4.3.3. Chương trình hành động
- Quyết định về công cụ khuyến mại: quà tặng và bảo hành sản phẩm
- Quyết định về thời gian khuyến mại: thời gian diễn ra khuyến mại từ 25/8 đến 30/9, cán bộ phụ trách là ông Trần Hoàng Thái- cán bộ phụ trách khuyến mại người tiêu dùng.
Tổng chi chi phí dự tính cho khuyến mại là 60 triệu.
Dự tính lượng sản phẩm bán ra sẽ tăng 10%, tương đương với 150 sản phẩm. 4.4.4. TUYÊN TRUYỀN
4.4.4.1. Mục tiêu tuyên truyền
Mục tiêu của tuyên truyền là nhằm:
- Nâng cao uy tín công ty cho siêu thị, cho sản phẩm. Tạo ra một hình ảnh doanh nghiệp làm ăn đứng đắn, một doanh nghiệp quan tâm đến xã hội, địa phương.
4.4.4.2. Các quyết định trong tuyên truyền
Siêu thị quyết định tuyên truyền về sản phẩm, tức là có những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về sản phẩm máy SAFA M800F 2GB đang được bày bán tại siêu thị.
4.4.4.3.Chương trình hành động
Đối với chương trình khuyến mại của sản phẩm Máy SAFA M800F, siêu thị quyết định dùng công cụ bài nói chuyện.
Chịu trách nhiệm là Ông Vũ Mạnh Tiến, cán bộ phụ trách lực lượng bán hàng. Chi phí dự kiến là 11.000.000VNĐ.
Nhân viên được chọn phát ngôn và bài nói chuyện được chuẩn bị thận trọng, có những buổi diễn thử. Để giảm chi phí, nhân viên phát ngôn được chọn từ nhân viên bán hàng điện- điện tử trong siêu thị. Có được sự lựa chọn này, do siêu thị phát hiện ra những khả năng của nhân viên trong quá trình làm việc. Nhân viên có những buổi tập diễn thử trước các nhà quản lý, trước khi tham gia tuyên truyền. Chế độ lương của nhân viên này được hưởng ưu đãi.
Nhân viên sẽ được tham gia lớp đào tạo:
- Hiểu thấu đáo về doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm.
- Có kiến thức về thương mại, thông thạo kỹ thuật về sản phẩm và dòng sản phẩm.
- Có kiến thức tốt về các sản phẩm cùng loại khác nhau để từ đó đưa ra được điểm mạnh, điểm yếu và có sự so sánh giúp khách hàng, giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm Máy SAFA M800F 2GB.
- Có kiến thức về tâm lý khách hàng trong khi bán hàng.
Căn cứ vào doanh số bán hàng của các giai đoạn, và căn cứ vào quá trình tập luyện của nhân viên có thể cho thấy rằng nhân viên tham gia vào đợt bán hàng này đảm bảo được về mặt nghệ thuật bẩm sinh.
Thời gian thực hiện là 2 ngày thứ bảy và chủ nhật ngày 30-31/8/2011. Nhân viên sẽ có bài thuyết trình tại quầy hàng về sản phẩm Máy SAFA M800F 2GB.
Tổng chi phí cho tuyên truyền
Các chi phí cho tuyên truyền:
- Trả lương cho nhân viên phát ngôn: 5.000.000VNĐ - Chi phí cho buổi huấn luyện: 4.000.000VNĐ
- Chi phí khác: 2.000.000VNĐ
Như vậy, chi phí tuyền truyền phù hợp với ngân sách dành cho tuyên truyền.
Dự tính hiệu quả tuyên truyền
Thực hiện một buổi thuyết trình chào bán hàng (sales presentation) không đơn giản: phải làm việc trực tiếp với khách hàng, tiếp xúc với nhiều người nắm chức vụ khác nhau và phải thuyết phục được họ.
Ngoại hình, lời nói, thái độ và mức độ nhiệt tình là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công của buổi thuyết trình
Khi thực hiện xong buổi thuyết trình, dù rằng buổi thuyết trình đó có thành công hay không thì cũng phải cám ơn khách hàng trước khi ra về và hứa sẽ tiếp tục liên lạc với họ.
4.4.5. CÁC HOẠT ĐỘNG ĐIỀU KHIỂN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
4.4.5.1. Các hoạt động nghiên cứu Marketing
Hoạt động nghiên cứu Marketing là việc nghiên cứu và lập ra kế hoạch Marketing năm. Marketing năm là kế hoạch bao gồm các mục tiêu, những hoạt động và ngân sách cho những chương trình Marketing khác nhau trong 1 năm.
Các bước bao gồm: - Tóm lược kế hoạch
- Phân tích tình hình Marketing hiện tại - Phân tích cơ hội và những vấn đề
- Thiết lập mục tiêu
- Lập kế hoạch chiến lược Marketing - Chương trình hành động
- Dự kiến lãi lỗ - Kiểm tra.
4.4.5.2. Chương trình hành động
Kế hoạch Marketing của sản phẩm Máy SAFA M800F 2GB nằm trong kế hoạch chung của toàn siêu thị, gắn với lợi ích cũng như các chiến lược đặt ra của toàn siêu thị. Chương trình hành động Marketing của sản phẩm Máy SAFA M800F 2GB gồm có chương trình quảng cáo, khuyến mại và chương trình tuyên truyền, được thực hiện từ 25/8 đến 30/9/2008. Các bước:
- Tóm lược kế hoạch
- Phân tích tình hình Marketing hiện tại - Phân tích cơ hội và những vấn đề - Thiết lập mục tiêu
- Lập kế hoạch chiến lược Marketing - Chương trình hành động
Các bước này được thể hiện ở chương III và mục 4.1, 4.2, 4.3.
Nghiên cứu Marketing được giao cho bộ phận Marketing của Siêu thị. Nghiên cứu Marketing cho sản phẩm Máy SAFA M800F 2GB được giao cho Ông Trần Hoàng Thái- cán bộ phụ trách khuyến mại người tiêu dùng.
Kiểm tra thực hiện Marketing phụ trách là Trưởng phòng phòng Marketing
4.4.5.3. Tổng chi phí cho nghiên cứu Marketing
Chi phí cho nghiên cứu Marketing cho sản phẩm điện, điện tử là 500.000.000VNĐ, phân bổ cho sản phẩm Máy SAFA M800F 2GB là 10.000.000VNĐ
4.4.5.4. Chi phí quản lý kênh marketing
Tổng chi phí quản lý kênh marketing 281,250,000
4.4.6. Tổng chi phí cho Marketing
1. Chi phí nghiên cứu Marketing (CNC) 2. Chi phí Chương trình quảng cáo (CQC) 3. Chi phí chương trình tuyên truyền (CTT) 4. Chi phí cho chương trình khuyến mại (CKM) 5. Quản lý kênh marketing
Vậy, theo 4.4.2; 4.4.3, 4.4.4 và 4.4.5 ta có tổng chi phí Marketing (CMarketing) là:
CMarketing = CNC + CQC + CTT + CKM = 80,000,000 + 11,000,000 + 10,000,000 + 60,000,000 + 281,250,000
CMarketing= 442,250,000VNĐ
4.5. TỔNG HỢP NGÂN SÁCH CHO TRƯƠNG TRÌNH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY SAFA M800F 2GB
4.5.1. TỔNG DOANH SỐ BÁN: Năm 2011 bán 1875 sản phẩm máy SAFA M800F 2GB, tương ứng doanh thu là 3,748,125,000 VNĐ
∑DT = 3,748,125,000 VNĐ
Giá bán dự tính theo xu hướng và thị hiếu người tiêu dùng sẽ là 1,999,000VNĐ/sản phẩm. 4.5.2. TỔNG CHI PHÍ TƯƠNG ỨNG:
Theo bảng số 13, chi phí tương ứng là 1,620,000 VNĐ/ sản phẩm. ×
=
∑C CDV số sản phẩm = 1,620,000 × 1,875 = 3,037,500,000 VNĐ
4.5.3. TỔNG LỢI NHUẬN MỤC TIÊU
Lmt = DT- TC= 3,748,125,000 – 3,037,500,000 = 710,620,000 VNĐ. 4.5.4. TỔNG CHI PHÍ CHO HOẠT ĐỘNG MARKETINg
Theo 4.4.6, ta có tổng chi phí Marketing (CMarketing) là: 442,250,000VNĐ 4.5.5. TỔNG LỢI NHUẬN TRƯỚC THUẾ
Ltt= Lmt- Cmarketing= 710,620,000- 442,250,000= 268,370,000 4.5.6. THUẾ THU NHẬP DOANH NGHIỆP (TTNDN)
Siêu thị là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, nên thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp