1. Sức hấp dẫn du lịch 1.Thú vị - Nhàm chán 2. Cơ sở hạ tầng du lịch
3. Giải trí và hoạt động du lịch về đêm 2. Hài lịng - Khơng hài lịng 4. Bầu khơng khí
5. Mơi trường du lịch 3. Thoải mái - Căng thẳng 6. Khả năng tiếp cận
7. Người dân
8. Ẩm thực 4. Sôi động - Buồn ngủ
9. Khác…
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2017)
1.2.4.3. Các thuộc tính của hình ảnh tổng thể
Song song với việc xem HATT là một thành phần trong mơ hình nghiên cứu HADD và đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa HANT và HATC với ý định của du khách, các thuộc tính của HATT được thiết lập.
Trong các nghiên cứu trước đây, HATT được thiết lập thông qua một tập hợp thuộc tính và được đánh giá bằng thang đo Likert hoặc thang đo chênh lệch ngữ nghĩa [43], được ước tính bằng giá trị trung bình hoặc tổng điểm của các thuộc tính [64], [99], [134].
Cách đo lường này thể hiện, HATT điểm đến hình thành từ kết quả đánh giá về nhận thức và tình cảm của du khách [155] hay là tổng số ấn tượng về HANT, HATC và hình ảnh độc đáo [138].
Việc xác định tập hợp các biến đo lường HATT thông qua bảng hỏi phi cấu trúc được thực hiện theo đề xuất của Enchter và Richie [64], cụ thể các thuộc tính được nhận biết từ 20% du khách trở lên được xem là HATT. Đồng ý với đề xuất trên, Jenskin [99] và Pike [134] áp dụng phương pháp này trong nghiên cứu của mình.
Trong khi đó, với quan điểm khơng thực hiện phân tích sâu về cấu trúc HADD [43], giá trị trung bình hay tổng số điểm của các thuộc tính hình ảnh khơng được coi là phép đo đầy đủ của HATT khi các thuộc tính được hình thành dựa trên sự kết hợp phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc [42]. Một số nghiên cứu dùng 1 biến duy nhất đo lường HATT, thể hiện: “Đánh giá chung hình ảnh tổng thể điểm đến xxx”, “Hình ảnh tổng thể điểm đến
xxx là” [38], [41], [138] hay“Bạn sẽ mơ tả hình ảnh điểm đến xxx là” [43], [152].
Với nghiên cứu của luận án, không chỉ kế thừa thang đo HATT của Baloglu và McCleary [38], Beerli và Martin [41], Bigne và cs [43], Qu và cs [138] và Stylidis và cs [152], luận án phát triển thang đo HATT theo quan điểm, HATT là thuật ngữ được khái quát hóa gồm cả các thành phần nhận thức và tình cảm [66] và được ước tính dưới dạng trung bình hoặc tổng điểm các thuộc tính [64], [99], [134].
Việc xác định tập hợp thuộc tính để đo lường HATT dựa trên 3 lý do (1): song song với việc xem xét ảnh hưởng của HADD du lịch tới ý định trở lại của du khách, luận án tập trung phân tích sâu cấu trúc của HADD nhằm xác định các yếu tố cấu thành HADD du lịch TTH; (2) HATT phải được đánh giá dựa trên những nhận thức khái quát nhất về HANT và HATC, bởi đây là hình ảnh được du khách liên tưởng ngay khi điểm đến được nhắc đến; và (3) khi xem xét HATT là một thành phần trong mơ hình nghiên cứu, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là một trong những phương pháp được sử dụng. Vì vậy, tránh gặp các vấn đề trong phân tích CFA đối với mẫu nhỏ và tránh tình trạng khó có thể ước tính tương quan lỗi đo lường đối với các nhân tố chỉ có hai chỉ số, thang đo tối thiểu 3 biến/nhân tố là đề nghị cần tuân thủ [105].
1.2.5. Phương pháp xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến du lịch
Nghiên cứu HADD du lịch thường dựa trên sự kết hợp của phương pháp định tính và định lượng. Trong đó, phương pháp định tính đóng vai trị chủ đạo trong việc xây dựng tập hợp thuộc tính hình ảnh cho từng điểm đến du lịch.
Khi phân tích phương pháp đo lường HADD của các nghiên cứu trước năm 1990, Echtner và Ritchie [63] nhận thấy, chỉ sử dụng bảng hỏi cấu trúc trong nghiên cứu định lượng để đo lường HADD có một số hạn chế như: khơng thiết lập được một tập hợp thuộc tính đầy đủ của mỗi điểm đến do có những thuộc tính sử dụng cho điểm đến này những không phù hợp cho những điểm đến khác; khơng thể có được trọn vẹn các thành phần tổng thể cũng như không thể đo lường hết các thuộc tính tâm lý; việc lựa chọn và xây dựng các thuộc tính nhận thức thường ảnh hưởng bởi ý kiến chủ quan của người nghiên cứu; và thực hiện đo lường HADD theo các thuộc tính riêng biệt, hoặc theo ấn tượng tổng thể khơng thể mang lại hình ảnh khác biệt, gắn với đặc trưng của điểm đến.
Xuất phát từ đó, Echtner và Ritchie [63] đề xuất, đo lường HADD cần phải kết hợp giữa các thuộc tính riêng biệt và ấn tượng tổng thể, các đặc điểm chức năng và đặc điểm tâm lý. Sự kết hợp này không chỉ hướng tới thông tin chung cho mọi điểm đến mà cịn đạt được thơng tin riêng về những đặc điểm độc đáo của từng điểm đến. Thêm vào đó, để cung cấp một ấn tượng tồn diện hơn về hình ảnh, cần sự kết hợp giữa phương pháp phi cấu trúc trong nghiên cứu định tính và phương pháp cấu trúc trong nghiên cứu định lượng để thiết kế cơng cụ đo lường hình ảnh. Phương pháp phi cấu trúc là sử dụng những câu hỏi mở để phát triển một danh sách thuộc tính của HADD
mà khơng bị ảnh hưởng bởi sự thiên vị, chủ quan của người nghiên cứu; phương pháp cấu trúc là sử dụng các thang đo chuẩn hóa để đo lường HADD [63], [64].
Đồng ý với quan điểm trên, Pike [134], [136] xác nhận, phần lớn các nghiên cứu sử dụng bảng hỏi cấu trúc dựa trên tập hợp thuộc tính được đề xuất từ chủ ý của người nghiên cứu để thu thập dữ liệu, do đó thơng tin thu được có thể khơng tin cậy, khơng phù hợp với điểm đến, không quan trọng đối với du khách hoặc có những thuộc tính cần thiết đã bị bỏ qua. Để hạn chế những vấn đề trên, sự kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trong đo lường HADD là rất cần thiết. Trong đó, nghiên cứu định tính là sử dụng các phương pháp như bảng hỏi phi cấu trúc dành cho du khách, phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, ý kiến chuyên gia để xác định các thuộc tính của HADD; nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá cấu trúc của HADD được xác lập.
Phương pháp đo lường HADD du lịch được đề xuất bởi Echtner và Ritchie [63] đã cung cấp một thang đo đáng tin cậy và hợp lý hơn so với các nghiên cứu trước đó. Sau đề xuất này, các cơng trình nghiên cứu cùng chủ đề vận dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng tăng lên nhanh chóng [158].
Tasci và cs [158] nhận thấy, sự kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thường được thực hiện trong các nghiên cứu HADD du lịch gồm thành phần nhận thức và tình cảm. Trong đó, thành phần nhận thức là những hiểu biết thực tế khách quan tại điểm đến, cịn thành phần tình cảm là những cảm xúc chủ quan của cá nhân đối với điểm đến. Do đó tác giả nhấn mạnh, các thuộc tình của hai thành phần trên cần được xác lập thông qua sự tự do liên tưởng của du khách.
Mặc dù vai trò của du khách trong quá trình xác lập thang đo HADD được nhấn mạnh [63], [64], [134], [136], [158], nhưng thực tế nghiên cứu cho thấy, với hạn chế về nguồn nhân lực và chi phí, một số tác giả thiết lập thang đo HADD dựa vào kết quả tổng hợp tài liệu [38], [41], [152], một số khác kết hợp giữa kết quả tổng hợp tài liệu và thảo luận nhóm [44], [47], [114] và chỉ một số ít các nghiên cứu kết hợp giữa các phương pháp nêu trên với bảng hỏi phi cấu trúc dành cho du khách [18], [53], [138].
Chỉ ra sự cần thiết khi kết hợp bảng hỏi phi cấu trúc trong nghiên cứu định tính và bảng hỏi cấu trúc trong nghiên cứu định lượng để tìm ra tập hợp thuộc tính phù hợp với HADD, Jenkins [99] phân tích ưu và nhược điểm của hai phương pháp trên (Bảng 1.6).
Bảng 1.6. Sự khác nhau giữa phương pháp phi cấu trúc và cấu trúcChi tiết PP phi cấu trúc (Unstructured) PP cấu trúc (Structured)