CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3 Hành vi người tiêu dùng
Theo trường phái kinh tế, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hố giá trị sử dụng. Người tiêu dùng đã trãi qua q trình nhận thức để xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thương hiệu cạnh tranh nhằm chọn lựa được thương hiệu tối ưu (Bettman, 1979). Tuy nhiên, quan điểm này đã bỏ lợi ích mang tính cảm xúc vốn đóng vai trò rất quan trọng trong tiêu dùng một số sản phẩm (Hirschman và Holbrook, 1982). Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Họ quyết định tiêu dùng như thế nào dựa trên những chuẩn mực mang tính chủ quan của cá nhân.
Trong mơ hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984), hành vi người tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định. Q trình này bị ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong và yếu tố bên ngồi như thơng tin đầu vào, q trình xử lý thơng tin, động cơ, môi trường, .v.v. Giữa những yếu tố đó, việc thu thập thơng tin và tác động của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc ra quyết định cuối cùng.
Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình. Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích tác bên trong hoặc mơi trường bên ngồi. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thơng tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và mơi trường bên ngồi, và bắt đầu ước lượng, đánh giá để ra quyết định nên mua sản phẩm hay khơng. Vì vậy, xu hướng tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu dùng
nghiêng về ý chủ quan của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm) nào đó, họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ đối với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Đây được xem là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975).