CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀHỆTHỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.3. Quản trịkênh phân phối
1.3.1. Khái niệm quản trịkênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính trong hoạt động Marketing cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Quản trịkênh phân phối là tồn bộq trình quản lý, điều tiết hoạt động của kênh phân phối nhằm duy trì, thiết lập mối quan hệhợp tác, hỗtrợgiữa các thành viên trong kênh đểthực hiện mục đích phân phối chung. Việc quản trịkênh đảm bảo sựphát triển và điều hành các tổchức liên kết phân phối, đảm bảo sựhợp tác của các thành viên trong kênh để đạt được các mục tiêu phân phối. Q trình nàyđịi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung gian và đánh giá hoạtđộng của họqua thời gian.
1.3.2. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất khơng gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Ngược lại, cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìmđược đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tìm kiếm trung gian thì các doanh nghiệp cũng phải xác định được các trung gian phải có những đặc điểm nổi bật nào. Họ có xu hướng đánh giá trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng hợp tác và uy tín.
1.3.3. Động viên các thành viên của kênh hoạt động
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp nhận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó nhưng cần được bổ sung việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải ln biết rằng mình khơng chỉ bán hành qua các trung gian,mà cịn bán hàng cho các trung gian nữa. Vì vậy, việc kích thích các thành viên của kênh phân phối phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ.
chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng... Đôi khi họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ... Tùy thuộc vào đặc điểm cũng như khả năng của các trung gian để áp dụng các biện pháp kích thích các trung gian một cách thích hợp.
Những doanh nghiệp khôn khéo hơn sẽ cố gắng tạo dựng mối quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân phối. Nhà sản xuất sẽ xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối, lựa chọn những người phân phối chấp thuận những chính sách của họ và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt chính sách của mình. Phát triển các tiêu chuẩn đo lường Đánh giá thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn Đề xuất biện pháp điều chỉnh hoạt động của thành viên kênh cách:
Hình 1.2:Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối
Việc đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối có thểthực hiện qua 3
Thứnhất, đánh giá hoạt động của thành viên thông qua các tiêu chuẩn đã trình bàyởphần trên nhưng khơng kết hợp đo lường này để đạt được đánh giá tổng thể.
Thứhai, kết hợp định tính kết quả đo lường với các tiêu chuẩn kahcs nhau để thành một đánh giá toàn diện.
Thứba, kết hợp kết quả đánh giá với các tiêu chuẩn khác nhau thông qua 5 bước: (1) Lựa chọn các tiêu chuẩn và phương pháp đo lường
(2) Xác định tỷtrọng phản ánh tầm quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn (3) Đánh giá hoạt động của thành viên kênh theo tiêu chuẩn
(4) Điểm của mỗi tiêu chuẩn nhân với tỷtrọng của tiêu chuẩn đó
(5) Xếp hạng hoạt động của mỗi thành viên kênh theo điểm tổng cộng.
Đềxuất biện pháp điều chỉnh hoạt động của thành viên kênh bao gồm: Quyết định loại bỏcác thành viên quá yếu kém, không phù hợp với doanh nghiệp hoặc quyết định hỗtrợcác thành viên hoạt động tốt hơn:
1.Hoạt động bán
- Lượng bán hiện tại so với lượng bán trong lịch sử.
- So sánh lượng hàng bán của một thành viên với tổng lượng hàng bán của các thành viên trong kênh
- Lượng hàng bán của từng thành viên kênh so với chỉtiêu được xác định trước. 2.Duy trì tồn kho
- Tồn bộmức tồn kho và mức tồn kho theo dòng sản phẩm -Điều kiện và phương tiện tồn trữ, vận chuyển.
- Kho đệm được sửdụng trong bao lâu.
- Tính hợp lý của hệthống lưu trữtài liệu và quản lý tồn kho. 3. Khảnăng của lực lượng bán
- Sốlượng nhân viên bán hàng dành cho sản phẩm của nhà sản xuất - Mức độhiểu biết kỹthuật và kỹnăng bán hàng của nhân viên bán hàng - Quyền lợi của nhân viên bán hàng khi bán sản phẩm của nhà sản xuất 4. Thái độcủa thành viên kênh
5. Cạnh tranh
- Sựcạnh tranh từphía trung gian khác
- Cạnh tranh từcác dòng sản phẩm cạnh tranh mà các thành viên kênh có kinh doanh
- Triển vọng tăng trưởng của các thành viên kênh
1.3.4. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Nguyễn Văn Phát và Nguyễn ThịMinh Hòa (2015) đã chỉra rằng, nhà sản xuất cần phải định kỳ đánh giá hoạt động của các trung gian dựa trên các tiêu chuẩn cơ bản đó là:
Hoạt động bán hàng; Duy trì tồn kho;
Các khảnăng của lực lượng bán hàng; Thái độvà năng lực cạnh tranh.
Việc đặt định mức doanh sốcho các trung gian đểsau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Đồng thời, việc làm đó cũng giúp cho nhà sản xuất nhìn rõđược các hoạt động của tồn kênh đểtừ đó có thể đưa ra những biện pháp marketing bổsung kịp thời.
Tóm tắt chương 1:
Hệthống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Việc tổchức và quản trịkênh phân phối phù hợp sẽgóp phần nâng cao hiệu quảhoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong chương 1 đãđưa ra tổng quan kiến thức cơ bản vềkênh phân phối,đặc trưng của quá trình thiết kếvà quản trịkênh phân phối. Cũng như nghiên cứu, đánh giá các nghiên cứu có liên quan. Từ đó, cho phép có thểbình luận đánh giá một cách khách quan vềkênh phân phối hiện tại của Công ty cổphần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên và đềra các giải pháp có tính khoa học đểtiếp tục hồn thiện kênh phân phối trong thời gian tới.
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN PP & DV NGUYỄN ĐẠT- CHI NHÁNH PHÚ YÊN 2.1 Tổng quan vềcông ty
2.1.1 Lịch sửhình thành và phát triển của Công ty cổphần PP & DV Nguyễn Đạt
Logo:
Tên chính thức là Cơng ty cổphần phân phối & dịch vụNguyễn Đạt. Thương hiệu: Yến sào cao cấp Thiên Việt
Trụsởchính đặt tại địa chỉ: Lô 21-22 Trần Nhân Tông, Phường Mân Thái, Quận Sơn Trà, Đà Nẵng
Địa chỉnhà máy sản xuất: Lô 22 Trần Nhân Tông, Phường Mân Thái, Quận Sơn Trà, Đà Nẵng
Mã sốthuế: 0401184153
Điện thoại/ Fax: 0236 281 6666
Email: info.yensaothienviet@gmail.com Website: www.yensaothienviet.vn
Cơ quan thuế quản lý: Chi cục Thuế Quận Sơn Trà
Quy mô: bao gồm nhân sựtrên 500 nhân viên; 3 chi nhánh (miền Nam - miền Trung - miền Bắc) và hơn 140 nhà phân phối; Phân phối toàn quốc trên 30 tỉnh thành với hơn 20.000 cửa hiệu.
Lĩnh vực hoạt động là sản xuất nước yến và buôn bán, thương mại các sản phẩm liên quan.
Mảng hoạt động chính là chủyếu tập trung sản xuất kinh doanh và phát triển sản xuất sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt.
Tầm nhìn và sứmệnh của cơng ty:
Tầm nhìn:
“Tinh hoa thiên nhiên cho sức khỏe giađình” chính là thơngđiệp Yến Sào Thiên Việt cam kết đến cộng đồng sản phẩm giàu dinh dưỡng từthiên nhiên và chất lượng bằng sựtrân trọng và trách nhiệm của công ty với cuộc sống và sức khỏe cho mọi gia đình.
Sứmệnh:
Cơng ty cổphần phân phối & dịch vụNguyễn Đạt cam kết không ngừng mang đến cho cộng đồng những sản phẩm chất lượng với nguồn dinh dưỡng thiên nhiên 100% yến sào có nguồn gốc từHội An. Yến Sào cao cấp Thiên Việt tựhào góp phần nâng cao sức khỏe và hạnh phúc cho cuộc sống của mỗi gia đình Việt. Với sứmệnh ấy, cơng ty cam kết thực hiện, đápứng nhu cầu cuộc sống năng động đến người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi.
Chiến lược phát triển:
Chiến lược phát triển dài hạn là trởthành một trong những công ty sản xuất các sản phẩm yến sào lớn nhất Việt Nam trong giai đoạn từnăm 2015–2020. Trong giai đoạn này, Công ty cổphần PP & DV Nguyễn Đạt hướng tới và tập trung vào 5 lĩnh vực quan trọng đềtạo đòn bẩy cho việc đạt được sứmệnh của yến sào Thiên Việt:
Hình 1.3: 5 lĩnh vực quan trọng đề tạođòn bẩy cho việc đạt được sứ mệnh
Văn hóa củaCơng ty cổphần PP & DV Nguyễn Đạt.
Đối với công ty: Công ty cổphần PP & DV Nguyễn Đạt là mái nhà chung của tất cảcán bộcơng nhân viên, cơng ty như gia đình thứhai của mỗi người.
Đối với đồng nghiệp:
Trong cơng việc:Kính trọng cấp trên, tơn trọng cấp dưới, Tương tác, hỗtrợlẫn
nhau để đạt được những mục tiêu đãđềra.
Ngoài xã hội:Như anh em chung một “mái nhà Yến sào Thiên Việt”, chia sẻvà
động viên lẫn nhau trong mọi khía cạnh của cuộc sống.
Đối với khách hàng: bảo vệhìnhảnh Yến sào cao cấp Thiên Việt trước khách hàng, luôn lắng nghe và thấu hiểu ý kiến của khách hàng, chăm sóc và tìm hiểu tâm tư nguyện vọng của khách hàng đểhỗtrợnhằm hoàn thiện hơn vềmọi mặt.
Đối với đối tác: Tơn trọng đối tác và có thái độ đúng đắn, Tìm hiểu thuận lợi và khó khăn để đồng hành và phát triển, tạo sựuy tín và yên tâm từphía đối tác.
.2.1.2.Các sản phẩm
Gồm 4 loại sản phẩm chính: Yến Sào cao cấp có đường, Yến sào cao cấp Just Nest, Yến sào cao cấp Daily Nest và Yến Sào cao cấp Kid’s Nest Plus dành cho trẻ em.
Yến sào cao cấp có đường: Với hàm lượng 12% yến sào có trong mỗi lọ, cùng vị
ngọt thanh , mát dịu cũng từng sợi yến hòa lẫn trọng vịtươi ngon đầy bổdưỡn và sảng khoái.
Giúp bồi bổcho sức khỏe và dùng cho mọi đối tượng. Thường xuyên dùng nước yến sào sẽbổsung đầy đủkhoáng chất cần thiết và tăng cường đềkháng cho cơ thể.
Có giá bán là 190.000 vnđ với hộp 6 hủ
Yến sào cao cấp Just Nest: Với chất lượng vượt trội chứa 6% yến sào từHội An,
không chất bảo quản không màu nhân tạo, hoàn toàn tựnhiên. Thường xuyên dùng nước yến sào nhân sâm sẽbổsung đầy đủkhoáng chất cần thiết và tăng cường đề kháng cho cơ thể
Giá bán hiện nay là 130.000 vnđ với hộp 6 chai.
Yến sào cao cấp Daily Nest: Với chất lượng vượt trội chứa 6% yến sào từHội An
và tinh chất gạo rang sẽmang đến người tiêu dùng một thức uống thơm ngon, bổ dưỡng, có thểthay thếbữa ăn nhẹhằng ngày và thích hợp cho mọi lứa tuổi.
Bằng cơng nghệhiện đại, sản phẩm yến sào tinh chất gạo Dailynestđược sản xuất với chất lượng tốt nhất, thiết kếbao bìđẹp mắt, sang trọng, giá cảphù hợp sẽlà món quà sức khỏe tốt nhất mà Dailynest mang gần hơn đến người tiêu dùng, đápứng nhu cầu cuộc sống năng động.
Với thông điệp: "Dinh dưỡng thiên nhiên - Sức khỏe mỗi ngày". Dailynest sẽlà người bạn đồng hành chăm sóc sức khỏe tốt nhất cho mỗi gia đình Việt.
Giá bán hiện nay là 135.000 vnđ với hộp 6 chai.
Nước Yến sào Kid’s Nest Plus: Nước yến Kid’s Nest Plus (Yến sào 12g/100g) hỗ
trợtrẻbiếng ăn, giúp ăn ngon nhờvào thành phần yến sào và L-lysine. Chất xơ giúp tăng khảnăng hấp thu chất dinh dưỡng, tiêu hóa tốt. Bổsung canxi và vitamin D3 giúp tăng khảnăng hấp thu canxi hỗtrợphát triển chiều cao, xương chắc khỏe.
Nước yến Kid’s Nest Plus luôn là người bạnđồng hành với bốmẹcùng con yêu vui khỏe mỗi ngày.
Có giá bán là 216.000 vnđ với hộp 6 hủ.
Yến sào cao cấp có đường Yến sào cao cấp Just Nest
Yến sào cao cấp Daily Nest Yến sào cao cấp Kid’s Nest Plus
Tổng Giám Đốc
Giám Đốc Bán Hàng Khu Vực
Giám Sát Bán Hàng Giám Sát Bán Hàng
Giám Sát Bán Hàng
Saleman 1 Saleman 2 Saleman 3 PG
2.1.3. Cơ cấu tổchức kinh doanh của công ty cổphần PP & DV Nguyễn Đạt- chi nhánh Phú Yên
Hình 1.5: Cơ cấu tổchức hệ thống kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên
Chức năng và nhiệm vụcủa các bộphận:
Giám đốc công ty (CEO):Chịu trách nhiệm vềtổchức, quản lý con người, tài
sản và điều hành mọi hoạt động của công ty, chi nhánh.
Giám đốc bán hàng khu vực (ASM): có nhiệm vụphải làm báo cáo bán hàng hằng ngày, chỉtiêu bán ra hằng tháng, lịch công tác tuần, lịch công tác tháng, báo cáo họp vùng của giám sát bán hàng và biên bản họp vùng.
Giám sát bán hàng (SS): làm nhiệm vụgiám sát nhân viên có đi làm hay khơng, có bỏoutlet khơng và huấn luyện Salesman trực tiếp tại outlet. Ngồi ra, cịn phải làm báo cáo bán hàng hằng ngày của các Salesman mình phụtrách; Báo cáo bán hàng hàng tuần, lịch công tác tuần, lịch công tác tháng, chỉtiêu bán ra hằng tháng, báo cáo bán hàng cuối tháng, báo cáo thanh toán lương Salesman, báo cáo họp vùng, danh sách khách hàng, thư mời trưng bày.
Salesman:là nhân viên kinh doanh, làm nhiệm vụphát triển khách hàng mua lẻ
tại khu vực được phân cơng, chăm sóc khách hàng, quản lý và theo dõi tiến độdoanh sốcủa khách hàng (trực tiếp giao hàng), trực tiếp quản lý thu công nợcủa khách hàng, ...phải làm báo cáo hằng ngày, thẻkhách hàng và lơ trình bán hàng, cái mà người ta hay gọi là Route plan.
PG (promotion girl):là những nhân viên nữlàm công việc giới thiệu, tiếp thịvà
quảng bá sản phẩm cho công ty.
2.1.4. Tình hình kinh doanh của cơng ty cổphần PP & DV Nguyễn Đạt chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 - 2017
a. Tình hình nguồn nhân lực công ty cổphần PP & DV Nguyễn Đạt chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 - 2017
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
Bảng 2: Cơ cấu lao động của công ty cổphần PP & DV Nguyễn Đạt- chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 - 2017
(Đơn vịtính: người)
2015 2016 2017 Chênh lệch 2016/2015 Chênh lệch 2017/2016
Số lượng % Số lượng % Số lượng % + - % + - % Tổng số lao động 15 100 20 100 25 100 5 133,33 5 125
Theo giới tính Nam 7 46,67 10 50 12 48 3 142,85 2 120,00
Nữ8 53,33 10 50 13 52 2 125,00 3 130,00
Theo trìnhđộTrên đại học –đại học 13 86,67 17 85 20 80 5 130,76 3 117,64 Trung cấp – Cao đẳng 2 13,33 3 15 5 20 1 150,00 2 166,67
Lao động phổ thông 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Theo độtu ổi < 25 tuổi 10 66,67 13 65 15 60 3 130,00 2 115,38 Từ25 đ ến 35 tuổi 4 26,66 5 25 7 28 1 125,00 2 140,00 Từ35 đ ến 45 tuổi 1 6,67 2 10 3 12 1 200,00 1 150,00 (Nguồn: Phịng tổchức hành chính) 26 Khóa luận tốt nghiệp
Trong một tập thểvững mạnh thì nguồn nhân lực đóng vai trị rất quan trọng, quyết định đến hiệu quảkinh doanh, đồng thời cũng là động lực chủyếu của sựphát triển nhanh và bền vững của doanh nghiệp. Nhận thấy được vấn đềnày, công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên luôn khơng ngừng phát triển, hồn thiện và nâng cao chất lượng nguồn lao động nhằm góp phần phát huy tối đa giá trịvà sự đóng góp của mỗi cá nhân cho sựthành cơng của cơng ty.
Chi nhánh Phú Yênđược thành lập vào năm 2013 với sốlượng công nhân viên khá khiêm tốn. Tuy nhiên, xét trong giai đoạn năm 2015 – 2017 thì sốlượng nhân viên của cơng ty đã có sựthayđổi theo xu hướng tăng lên đáng kểvềcảsốlượng và chất lượng. Điều này cho thấy cơng ty đang muốn phát triển và hồn thiện hơn về đội ngũ nhân lực đểphục vụkhách hàng một cách hiệu quảhơn.
Xét vềcơ cấu lao động, nhân viên khơng có sựchênh lệch nhiều vềgiới tính. Tuy nhiên nhân viên nữvẫn tỷtrọng cao hơn, năm 2015 nhân viên nữchiếm 53,33%