II Các giải pháp Marketing
3 Hoàn thiện chính sách Marketing-m
Để thực hiện sứ mệnh của công ty hay hoàn thành đớc các mục tiêu kinh doanh trong dài hạn, công ty cần phải đa ra các chiến lợc kinh doanh phù hợp với các điều kiện kinh doanh thực tế hay nói cách khác là việc thiết kế chiến lợc kinh doanh phải có sự kết hợp giữa điều kiện bên trong và bên ngoàicủa công ty. Sự kết hợp hài hoà giữa các chính sách Marketing-mix của công ty và đặt nó trong môi trờng kinh doanh luận cứ là rất cần thiết
3.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng cơ bản của chiến lợc chung Marketing trong một Doanh nghiệp Có đợc chính sách sản phẩm , Doanh nghiệp mới xá định đợc các chính sách Marketing khác nhằm phục vụ một phần thị trờng nào đó, xác địnhđợc thị trờng của Doanh nghiệp , nếu không các chính sách và biện pháp Marketing mà Doanh nghiệp thực hiện chỉ là hình thức và trên giấy tờ . Từ những phân tích sản phẩm trên, công ty phải có chính sách cải tiến nếu không thì cần phải loại bỏ sản phẩm không phù hợp nhu cầu để còn tập trung nỗ lực vào các sản phẩm khác để khai thác đợc nhu cầu của các đoạn thị trờng của công ty một cách hữu hiệu hơn
Với những sản phẩm sản xuất theo hợp đồng xuất khẩu thì công y cần phải duy trì, đảm bảo về chất lợng kiểu dáng cũng nh các điều kiện khác của hợp đồng, giữ uy tín duy trì và tạo mối quan hệ tốt với các bạn hàng.
Nâng cao chất lơng sản phẩm: Trong khi triển khai một nhãn hiệu hàng hoá, công ty phải lựa chọn một mức chất lợng và sự nhất quán. Mức chất lợng phải hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm trong thị trờng đã chọn. Chất lợng bao gồm tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, mức chính xác cao và các thuộc tính khác của sản phẩm. Công ty giầy Thợng Đình không nên lựa chọn mức chất lợng cao nhất cho sản phẩm mà nên chọn mức chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng mục tiêu và mức chất lợng này sẽ tạo ta đợc sức cạnh tranh cho sản phẩm. Tuy nhiên trong điều kiện cạnh tranh, Thợng Đình cần thờng xuyên cải tiến nâng cao chất lợng sản phẩm của mình nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng mục tiêu. Để nâng cao chất lợng sản phẩm công
ty phải thờng xuyên đào tạo cán bộ quản lý cũng nh nhân viên kỹ thuật tăng c- ờng kiêmt tra giám sát sát sao chất lợng sản phẩm trên thị trờng loại bỏ sản phẩm kém chất lợng. Đồng thời cũng cần phải kiểm tra đánh giá một cách nghiêm túc đầy đủ các bớc của công đoạn trong quy trình sản xuất bao gồm từ việc kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào đến việc hỗn luyện cao su, bồi vaỉ.. công nghệ sản xuất kỹ thuật cắt may...
Tái định vị nhãn hiệu: Dù một hiệu hàng đã đợc định vị tốt thế nào trong thị trờng thì sau đó Doanh nghiệp cũng có thể phải tái định vị lại cho nó khi có những dấu hiệu hay nguy cơ suy thoái sản phẩm trên thị trờng . Những đối thủ cạnh tranh đã có thể tung ra một nhãn hiệu tơng tự và lấn vào thị trờng của Doanh nghiệp hoặc sở thích của khách hàng đã thay đổi khiến mức cầu nhãn hiệu đó không còn cao nữa. Bằng việc tái định vị nhãn hiệu họ có thể khai thác sự thừa nhận đối với nhãn hiệu đó và mức trung thành của khách đã tạo đợc bằng những nỗ lc Marketing trớc đây.
Đối với công ty giầy Thợng Đình, hạn chế nổi bật mà công ty cần phải khắc phục là: sản phẩm gia công sản xuất theo đơn đặt hàng do thoả thuận với đối tác đặt hàng mà công ty không gắn nhãn mác. Song để tăng cờng uy tín quảng cáo cũng nh tuyên truyền về sản phẩm đảm bảo cho mục tiêu phát triển lâu dài của công ty trong thơng lợng ký kết hợp đồng công ty cần phải nhợng bộ một số điều khoản để đạt đợc mục đích sản phẩm mang nhãn hiệu Thợng Đình
- Đa dạng hoá sản phẩm : Hiện nay nhu cầu về giầy ngày càng trở nên đa dạng
về chủng loại và có sự khác nhau về nhu cầu giữa những loại thị trờng khác nhau. Vì vậy để khai thác hết tiềm năng của các đoạn thị trờng thì đòi hỏi công ty phải xây dựng chính sách đa dạng hoá sản phẩm một cách hữu hiệu, đồng thời phải mở rộng các tuyến sản phẩm. Công ty có thể có thể đa ra nhiều loại sản phẩm khác nhau để thâm nhập vào nhiều đoạn thị trờng. Có thể đa dạng hoá mẫu mã, chủng loại sản phẩm
-Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm : Hệ thống dịch vụ có thể là một phần quan trọng hay thứ yếu trong toàn bộ sản phẩm của Doanh nghiệp. Dịch vụ cho phép mở rộng sản phẩm hữu hình cung cấp cho khách hàng. Thợng Đình nên thiết kế sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ để thoả mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu.
Các biện pháp về sản phẩm là cơ sở cho việc quyết định các chính sách Marketing khác của Doanh nghiệp. Quyết định về sản phẩm sẽ tạo ra những giá trị thoả mãn những nhu cầu đa dạng của khách hàng kết hợp vơí các chính sách
tranh trên cùng nột phân đoạn thị trờng hay thoả mãn nhu cầu khách hàng trên nhiều phân đoạn thị trờng và đó là lợi thế cạnh tranh giúp Doanh nghiệp mở rộng thị trờng , nâng cao thị phần của mình.
3.2 Chính sách giá
Giá là một yếu tố cực kỳ quan trong trong nền kinh tế thị trờng , giá luônnhạy cảm với cung cầu hàng hoá dịch vụ trên thị trờng, giá cũng là một trong những yếu tố có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho từng Doanh nghiệp. Tuy nhiên khi thực hiện các biện pháp về giá cần xem xét kỹ lỡng mối quan hệ giữa giá cả và số lợng bán ra.
Đối với thị trờng xuất khẩu: Hiện nay mức giá gia công giầy vải đang có xu h- ớng bị giảm giá vì nhu cầu giầy thể thao tăng lên nên giá gia công sản phẩm này cũng tăng( gấp 1,5-2 lần so với giá gia công giầy vải) đặc biệt donhu cầu giầy thể thao ở thị trờng Châu Âu tăng mạnh mà sản xuất trong khu vực lại chỉ đáp ứng đợc tất ít nhu cầu thị trờng nên thị trờng khu vực này phải nhập từ bên ngoài cùng với đó là những u đãi cho việc nhập sản phẩm giầy thể thao nên lam cho giá gia công sản phẩm giầy ở thị trờng này cao hơn thị trờng khác. Đây là nguyên nhân quan trọng giúp công ty đàm phán để tăng giá gia công giầy thể thao. Còn đối vời thị trờng Châu á công ty nên giữ nguyên giá nhằm duy trì và phát triển thị trờng.
Đối với thị trờng nội địa: Cạnh tranh đang diễn ra gay gắt và phức tạp trên thị trờng nội địa đặc biệt là đối vvới công ty do giá sản phẩm của công ty cao hơn giá bán các sản phẩm cùng loại của một số công ty khác. Vì vậy ngoài các giải pháp về sản phẩm thì công ty cũng cần có những giải pháp về giá thành sản phẩm , giảm đợc chi phí trong sản xuất kinh doanh. Đồng thời công ty còn có thể định giá bán thấp nhằm nâng cao sức cạnh tranh trong nớc.Đặc biệt là đoạn thị trờng có thu nhập thấp để thâm nhập và tồn tại đòi hỏi sản phẩm phải thấp hơn các sản phẩm cùng loại của các công ty khác. Đối với doạn thị trờng có thu nhập cao, công ty nên định giá cao cho những sản phẩm có kiểu dáng mẫu mã màu sắc độc đáo nhằm nâng cao uy tín đồng thời thu lợi nhuận về cho công ty.
Một điểm nữa trong chính sách giá của công ty đối với các đại lý và các nhà bán buôn, công ty có thể xem xét một số chiến lợc nh: giản giá, chiết giá theo doanh thu để chia sẻ rủi ro về việc duy trì hàng hoá trong thời gian cầu thấp( trái vụ). Trong tơng lai Thợng Đình nên cần thiết kế hệ thống quản lý giá cả sản phẩm tới tận khâu bán lẻ và quản lý tốt giá trên thị trờng
Với việc áp dụng một chính sách giá hợp lý, Thợng Đình sẽ có sức cạnh tranh lớn trên thị trờng trong thời gian tới.
3.3 Chính sách phân phối
Theo quan điểm kinh doanh hiện đại ngời ta ngày càng quan tâm tới việc tạo lợi thế cạnh tranh từ mạng lới phân phối của mình. Công ty thành công là công ty có mạng lới phân phối tốt hơn đối thủ cạnh tranh
Để nâng cao sức mạnh của mạng lới phân phối và để nó thực sự trở thành một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của công ty thì công ty cần phải có sự thiết kế kênh một cách khoa học và hợp lý phù hợp với điều kiện thị trờng .
Việc sử dụng kênh phân phối nh là một biện pháp để nâng cao thị phần của mỗi Doanh nghiệp do vậy còn phải phụ thuộc vào các giải pháp khác na và phụ thuộc vào sự phát triển của hệ thống phân phối của Doanh nghiệp và thị trờng
Thợng Đình có thể áp dụng các biện pháp phân phối sau để phát triển thị trờng của Doanh nghiệp :
+ Phát triển kênh phân phối đến những khu vực thị trờng mới:Thợng Đình mở rộng thị trờng của mình, tìm kiếm những khách hàng mới để phục vụ
+ Mở rộng kênh phân phối : mặc dù trên khu vực thị trờng đã xuất hiện sản
phẩm của công ty nhng công ty có thể mở thêm các điểm bán hàng mới nhằm làm cho sản phẩm xuất hiện nhiều hơn trên thị trờng từ đó có thể thu hut các khách hàng khác trong quá trình mua hàng tại những điểm mà trớc đây cha xó sản phẩm của Doanh nghiệp hoặc tạo ra sự thuậntiện cho việc mua hàng của khách hàng.
Loại bỏ những thành viên kênh hoạt động kém hiệu quả và thay vào đó là hoạt động của các thành viên khác. Đối với các tỉnh vùng xa thì nên mở một đại lý và tăng nhiều trung gian bán lẻ
Đối với thị trờng xuất khẩu:
+ Công ty nên duy trì và phát triển hoạt động xuất khẩu tại chỗ bằng cách dùng chính hoạt động của Marketing quan hệ , duy trì và thi hút Doanh nghiệp đặt hàng
+ Đồng thời phải xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty tại thị trờng n- ớc ngoài nh : đặt văn phòng đại diện, chi nhánh của công ty ngay chính nớc nhập khẩu nhằm đảm bảo an toàn trong kinh doanh xuất khẩu và tiến tới xuất khẩu trực tiếp. Hiện tại do còn hạn chế về nhân lực công ty nên đặt văn phòng đại diện tại hai thị trờng là EU và Bắc Mỹ, sau đó từ hai địa điểm này công ty phát triển
+ Chào và bán hàng trên mạng Internet: Công nghệ thông tin ngày nay đang phổ biến trên toàn thế giới, đã tạo cơ hội mới cho hoạt động thơng mại. Để có thể giới thiệu mặt hàng của công ty cho nhiều ngời trên thế giới biết đến, công ty nên thiết lập một mạng lới kênh để chào và bán hàng của mình trên mạng Internet. Có nh vây mới đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của công ty một cách rộng khắp, tạo cơ hội cho sản phẩm của công ty thâm nhập vào thị trờng mới và qua đó mở rộng thị trờng
3.4 Các chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lợc Marketing-mix của Doanh nghiệp nhằm phát triển mở rộng thị trờng , nâng cao thị phần của Doanh nghiệp . Nó làm cho khách hàng biết đợc lợi ích sản phẩm và giúp Doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình thật cản thận trong trí óc khách hàng. Để làm đợc đièu này công ty phải biết phối hợp khéo léo các công cụ của xúc tiến hỗn hợp.
+ Quảng cáo: Mục tiêu là thông tin, xây dựng hình ảnh của Doanh nghiệp địnhvị về một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó nhằm đa ta ngững nguyên nhân mua hàng của khách hàng. Thông diệp của quảng cáo của Thợng Đình còn quá dài và cách trình bày còn rối không rõ ý nên công ty nên thiết kế lại sao cho ngán gọn nhng đủ ý và kích thích mua sản phẩm của khách hàng. Với việc quảng cáo qua áp phíc ngoài trời, Thợng Đình nên đặt tại các vị trí tập trung dân c, có tầm nhìn rộng rãi...
+Kích thích tiêu thụ: Công ty cần tăng cờng và phát triển việc tham gia các hôi chợ triển lãm ...mà công ty đang thực hiện với muc đích truyền thông về sản phẩm mới, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, khách hàng cũng nh nhu cầu của họ + Quan hệ quần chúng: Xây dựng mối quan hệ tốt giữa Doanh nghiệp với các tổ chức quần chúng bằng việc có sự tuyên truyền tốt về mình, có đợc hình ảnh tốt cho Doanh nghiệp sẽ làm tăng uy tín của Doanh nghiệp trên thị trờng và tạo đợc sự trung thành của khách hàng đối với công ty.Điều đó làm cho công chúng biết tới mà lại tốn ít kinh phí hơn so với quảng cáo. Hơn nữa nó đáng tin hơn quảng cáo. Một hình ảnh tốt sẽ giúp Doanh nghiệp có đợc cảm tình tốt của khách hàng và dẫu nó có phát triển thêm các sản phẩm khác thì hình ảnh và tình cảm có gây dựng đợc trong lòng công chúng sẽ là một lợi thế cạnh tranh to lớn trong việc mở rộng thị trờng của Doanh nghiệp
+ Bán hàng cá nhân: Đây là vai trò quan trọng trong Marketing-mix . chi phí cao nên cần phải quản lý chặt chẽ có hiêu quả. Côngty nên tuyển mọ và chọn lọc một cách cẩn thận để chọn đợc đúng ngời phù hợp công việc vf khả năng của họ. Công ty nên thờng xuyên tổ chức các lớp đào tạo, củng cố kỹ năng giao tiếp, bên cạnh đó phải có một chế độ khen thởng thích hợp nhằm động viên khích lệ và tạo điều kiện động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng hoạt động tốt
+Xúc tiến bán: Hớng đi của công ty hiện nay là tơng đối phù hợp, công ty nên tiếp tục thực hiện công tác tham gia hội chợ triển lãm. Có hai phơng thức để công ty giới thiệu sản phẩm của mình ra nớc ngoài: đó là các hội chợ triển lãm thơng mại tổ chức trong nớc cũng nh nớc ngoài và tham gia các phái đoàn thơng mại đi thăm các nớc.Tuy nhiên cũng cần có sự ku ý rằng hội chợ thơng mại là nơi hàng ngàn công ty đến trng bày mặt hàng của mmình, do vậy công ty phải cân nhắc lựa chọn trớc khi quyết định tham gia. Khi tham gia, sản phẩm của công ty phải tránh trờng hợp bị “chìm” trong quá nhiều hàng hoá, tốt nhất nên tham gia những hội chợ dành riêng cho mặt hàng tiêu dùng và những mặt hàng đa ra triển lãm phải đợc lựa chọn và chuẩn bị kỹ về mẫu mã, chất lợng kịp thời.