1. Các phương pháp thu thập thông tin
Sau khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu thì công việc tiếp theo của người làm nghiên cứu là phải xác định được những dạng và nguồn dữ liệu cần thiết cho việc nghiên cứu. Trong cuộc nghiên cứu này, những dữ liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu gồm hai dạng, đó là những dữ liệu thứ cấp và những dữ liệu sơ cấp.
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp đơn giảm hơn rất nhiều so với việc thu thập dữ liệu sơ cấp. Nó có thể được thu thập từ những sổ sách của lực lượng bán hàng, của các phòng ban khác trong công ty. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp còn có thể thu thập từ bên ngoài từ những ấn phẩm, những báo cáo thống kê hay từ những cơ sở dữ liệu trên các đĩa CD-ROM…Những dữ liệu thứ cấp thu thập một mặt tạo cho người làm nghiên cứu có những thuận lợi như dễ tìm kiếm, chi phí cho việc thu thập dữ liệu thứ cấp ít hơn rất nhiều so với việc thu thập dữ liệu sơ cấp, những thông tin mà dữ liệu thứ cấp mang lại có thể dùng ngay vào một mục tiêu cụ thể nào đó mà không cần phải tốn nhiều thời gian, và dữ liệu thứ cấp cũng phần nào làm tăng hiệu quả của những thông tin, dữ liệu sơ cấp mà người làm nghiên cứu thu thập được, nhưng mặt khác, việc thu thập dữ liệu thứ cấp cũng tạo ra những khó khăn cho người làm nghiên cứu vì có thể những đơn vị đo lường của dữ liệu là không phù hợp với cuộc nghiên cứu, hay những khái niệm phân chia, phân loại của dữ liệu là không phù hợp với người làm nghiên cứu, hoặc đó cũng có thể là
những tài liệu được thu thập gián tiếp thông qua những tài liệu khác( hay đó là tài liệu được tìm thấy trong lần nghiên cứu thứ hai).
Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhau nhưng các phương pháp thông dụng nhất mà lâu nay vẫn được sử dụng đó là quan sát, thực nghiêm và điều tra, phỏng vấn. Tuy nhiên, trong cuộc nghiên cứu này, người tiến hành nghiên cứu chỉ sử dụng hai phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp, đó là sử dụng phương pháp quan sát và phương pháp điều tra, phỏng vấn.
1.1. Phương pháp quan sát
Quan sát là phương pháp liên quan đến sự giám sát về những hoạt động cần được quan tâm và lựa chọn. Sức mạnh của phương pháp này chính là ở chỗ các hoạt động được xem xét, nghiên cứu trong lúc chúng đang xảy ra, do đó người nghiên cứu có thể có được những thông tin chính xác về các hiện tượng đang nghiên cứu. Với bản chất đó, phương pháp quan sát cho phép khắc phục được tình trạng thiếu chính xác của những thông tin do những người được phỏng vấn tập hợp lại một cách không chuẩn tắc, đặc biệt là trong trường hợp phải mô tả lại những hoạt động không phải là của hiện tại.
Trong nghiên cứu quan sát thì có thể chia ra làm quan sát trong môi trường bình thường, môi trường có điều kiện, quan sát mở và ngụy trang, quan sát bằng máy và bằng người, quan sát có tổ chức và không có tổ chức. Tuy nhiên, không phải hoạt động nào cũng có thể áp dụng được phương pháp quan sát để theo dõi mà thông thường nó chỉ phù hợp với những hành động xảy ra trong một thời gian ngắn có thể chấp nhận được, hoặc là một cuộc nghiên cứu một số khâu nhất định của những hoạt động diễn ra trong một thời gian dài, hoặc là các hành vi phải xuất hiện trong bối cảnh người nghiên cứu có thể sẵn sàng quan sát, hoặc nó phải được tiến hành với những hoạt động lặp đi lặp lại quá nhiều mang tính hệ thống đến nỗi mà người được hỏi không thể nhắc lại được.
Phạm Quang Hưng - 30 - lớp marketing44b
Để đảm bảo thành công, khi tiến hành sử dụng phương pháp quan sát cần thực hiện theo các trình tự:
- Đưa ra quyết định chung về đối tượng và vị trí quan sát. - Lựa chọn những dạng quan sát cụ thể cho cuộc nghiên cứu đang tiến hành.
- Lựa chọn danh mục những đặc điểm cụ thể cần được quan sát.
- Đào tạo người tiến hành quan sát để họ có nghiệp vụ và thái độ quan sát nghiêm túc, cẩn thận.
Một điều rất đáng chú ý trong khi tiến hành nghiên cứu quan sát đó là sự nhạy bén của các giác quan của người quan sát và sự chính xác, đầy đủ trong việc ghi nhận nó. Điều này cũng quyết định rất lớn đến hiệu quả của việc thu thập dữ liệu.
Phương pháp quan sát ngày càng được áp dụng phổ biến vì trong khi tiến hành quan sát, các đối tượng của cuộc nghiên cứu sẽ không nhận thấy họ đang bị quan sát cho nên họ phản ứng theo cách tự nhiên, tạo cho người nghiên cứu một cái nhìn thực tế chứ không phải là những hành vi được báo cáo lại. Mặt khác, các đối tượng bị quan sát sẽ không được hỏi về một hành động nhất định nào mà thay vào đó là họ sẽ bị quan sát trong khi thực hiện hành động. Trong một vài trường hợp thì quan sát là cách duy nhất thu được thông tin một cách chính xác hoắc có thể thu được những thông tin có độ chính xác cao với chi phí rẻ hơn.
Tuy nhiên phương pháp này cũng có những mặt hạn chế của nó. Đó là khi tiến hành quan sát thì chỉ có một số lượng nhỏ các đối tượng điển hình được nghiên cứu, vì vậy tính đại diện bị hạn chế. Ngoài ra, khi tiến hành quan sát thì các hoạt động có thể diễn ra không thường xuyên, làm mất thời gian quan sát, hoặc có những động cơ, quan điểm và các điều kiện bên trong không thể quan sát được, dẫn đến việc phương pháp này không thể giải thích
được nguyên nhân của những gì đã quan sát được. Và khi tiến hành nghiên cứu quan sát, các thông tin ghi chép lại có thể bị nhầm lẫn, sai sót do xu hướng mệt mỏi theo thời gian, sự cẩu thả trong việc ghi chép lại các sự kiện.
1.2. Phương pháp điều tra
Trong các cuộc nghiên cứu marketing, nghiên cứu phỏng vấn được coi là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được sử dụng nhiều nhất và đôi khi nó bị lạm dụng nhất. Nó được sử dụng nhiều nhất vì đầy là phương pháp thu thập thông tin về những hoạt động và quan điểm của con người cực kỳ linh hoạt trên nhiều phương diện khác nhau.. Nó bị lạm dụng nhất vì nhiều cuộc nghiên cứu được thực hiện bằng những câu hỏi định kiến nghèo nàn, thậm chí là vô nghĩa, người phỏng vấn không được đào tạo tốt hoặc mẫu phỏng vấn hầu như ít có khả năng đại diện cho toàn bộ tổng thể.
Nghiên cứu phỏng vấn có thể được chia làm nhiều loại: phỏng vấn qua điện thoại, qua thư tín, trực tiếp, phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm… Mặt khác, để thu thập dữ liệu có hiệu quả bằng nghiên cứu phỏng vấn, việc lựa chọn các dạng phỏng vấn cụ thể cùng cần phải dựa vào nhiều căn cứ khác nhau như loại hình nghiên cứu và nhiệm vụ mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của mỗi một dạng phỏng vấn và một số yêu cầu khác như những tiêu chuẩn hoá câu hỏi, câu hỏi có được in sẵn không…Và từ những căn cứ đó thì người ta cũng đặt ra một loạt các tiêu chuẩn cho việc lựa chọn các dạng phỏng vấn thích hợp như: khả năng tự do trả lời của người được hỏi, khả năng kiểm soát được việc lựa chọn dữ liệu, độ sâu sắc của cuộc phỏng vấn, khả năng đảm bảo chi phí thấp hay kinh tế, mức độ đeo bám của những người cung cấp thông tin, khả năng hồi tưởng lại những thông tin khó nhớ…
Nhưng trong cuộc nghiên cứu này, người làm nghiên cứu lựa chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp vì phương pháp này cho phép người phỏng vấn có thể thu được lượng thông tin một cách tối đa bởi vì người phỏng vấn có thế đặt ra những câu hỏi không theo những khuôn mẫu
Phạm Quang Hưng - 32 - lớp marketing44b
có trước. Nó có thể được sử dụng một cách có hiệu quả để nắm bắt được những phản ứng của người được phỏng vấn về những bức tranh, sản phẩm hoặc những mẫu vật. Đồng thời nó cũng cho phép người phỏng vấn hợp lý hoá những câu trả lời bằng cách quan sát hoặc thăm dò liên tiếp đối tượng được phỏng vấn.
Tuy nhiên phương pháp này cũng có những hạn chế nhất định như đó là một dạng phỏng vấn có chi phí cao vì để có thể tiến hành phỏng vấn thì công ty cần phải có những đầu tư về đào tạo trình độ, kỹ năng cho những người tiến hành phỏng vấn, những chi phí cho việc đi lại của những người tham gia phỏng vấn. Mặt khác, kết quả của phỏng vấn cá nhân trực tiếp chịu ảnh hưởng rất lớn từ người đi phỏng vấn. Trong khi cố gắng gây ấn tượng với người phỏng vấn, người được phỏng vấn có thể sẽ đưa ra những câu trả lời hoàn toàn không chân thật. Hơn nữa, những quan tâm cá nhân và quan điểm của người phỏng vấn có thể đưa họ đến việc giải thích câu trả lời khác đi.
Nhìn chung, một cuộc nghiên cứu riêng lẻ chính thức không bị giới hạn trong một phương pháp nghiên cứu duy nhất nào đó. Vì thế, vấn đề đặt ra ở đây là chỉ nên dùng một dạng hay kết hợp nhiều dạng nghiên cứu phỏng vấn với nhau. Người ta thường kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại với phỏng vấn qua thư tín hoặc cũng có thể kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại với phỏng vấn trực tiếp nhưng do điều kiện về mặt thời gian cũng như những điều kiện về mặt chi phí cho cuộc nghiên cứu bị hạn chế cho nên người tiến hành cuộc nghiên cứu này chỉ kết hợp giữa phỏng vấn cá nhân trực tiếp với phương pháp nghiên cứu quan sát.
2. Thiết kế bảng hỏi và mẫu điều tra
Bảng câu hỏi hay còn gọi là phiếu điều tra được xem như là một công cụ phổ biến nhất khi thu thập các dữ liệu sơ cấp. Nó thường bao gồm một tập hợp các câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời còn người nghiên cứu sẽ có được những thông tin cần thiết. Bảng câu hỏi rất quan trọng, đó là
điều hiển nhiên nhưng để thiết kế được một bảng câu hỏi hoàn chỉnh thì lại là một công việc hết sức khó khăn vì bảng câu hỏi phải thực hiện được tất cả các chức năng và giảm bớt những khó khăn phức tạp và những sai lầm mà người nghiên cứu có thể gặp phải trong quá trình thiết kế. Để làm được điều này thì người thiết kế bảng câu hỏi phải tiến hành các bước dưới đây:
Bước thứ nhất là người thiết kế bảng hỏi phải xác định những thông tin cần tìm kiếm và cách thức sử dụng chúng. Một điều kiện tiên quyết để lập bảng câu hỏi có hiệu quả là phải xác định chính xác cái gì cần phải đo lường. Mặc dù điều này là rất rõ ràng song nhiều khi nó thường bị bỏ qua và do đó gây phương hại cho bảng câu hỏi. Chính vì thế, để thiết lập bảng câu hỏi, người thiết kế phải xuất phát từ mục tiêu của cuộc nghiên cứu. Tiếp theo, người thiết kế phải liệt kê đầy đủ những gì cần đo lường để hoàn thành mục tiêu đó. Bản liệt kê này chính là một danh mục các loại thông tin cần tìm kiếm phù hợp với mục tiêu đã được khẳng định. Ngoài ra, người làm nghiên cứu cũng sẽ phải suy nghĩ xem nên dùng những kỹ thuật nào để tiến hành phân tích, mang lại ý nghĩa cho dữ liệu đó.
Bước hai đó là việc tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi. Thực chất đây là việc phát triển, liệt kê và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên các câu hỏi xét ra có thể cần thiết để có thông tin. Để xây dựng được những câu hỏi như vậy cần phải quan tâm đến hai vấn đề, đó là nên dùng những dạng câu hỏi nào và nên đặt những các câu hỏi đó như thế nào. Sau khi các câu hỏi được liệt kê ra, nhiệm vụ của người nghiên cứu là thực hiện đánh giá chúng. Trong quá trình này có thể có những sự thay đổi cần thiết về nội dung câu hỏi và cách hỏi cũng có thể được định lại để chắc chắn rằng các câu hỏi là hợp lệ và hỏi được đúng vấn đề cần quan tâm. Hơn nữa, nhà nghiên cứu cố gắng giảm đến mức tối thiểu sự thiên về một khuynh hướng, hoặc khả năng biết sẵn các câu trả lời của câu hỏi do cách hỏi hoặc cách sắp xếp câu hỏi tạo ra.
Phạm Quang Hưng - 34 - lớp marketing44b
Cần phải lưu ý rằng việc soạn thảo và đánh giá các câu hỏi là những công việc đan xem tiếp nối với nhau và được lặp đi lặp lại một cách liên tục và nhiều lần. Nói cách khác, các câu hỏi phải trải qua một chuỗi các phác thảo và có rất nhiều các bản thảo về chúng trước khi được chấp nhận ở dạng cuối cùng. Chỉ có cách hành động như vậy mới có hy vọng thiết lập được các câu hỏi như mong muốn.
Trong cuộc nghiên cứu này, bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập được những thông tin có thể đánh giá được những hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm thạch rau câu Poke, và bảng câu hỏi được chia làm ba phần:
- Phần mở đầu: là tiêu đề của cuộc nghiên cứu, lời tự giới thiệu của người nghiên cứu và ý nghĩa, mục đích của cuộc nghiên cứu.
- Phần nội dung: là phần được thiết kế để trình bày các câu hỏi. Phần này được chia làm hai phần bao gồm những câu hỏi liên quan đến đề tài nghiên cứu và những câu hỏi có tính chất cá nhân đối với người được hỏi.
- Lời cảm ơn: là câu cuối cùng khi kết thúc bảng câu hỏi.
( bảng câu hỏi của cuộc nghiên cứu được trình bày ở phần phụ lục) Việc chọn mẫu cho cuộc nghiên cứu cũng là một vấn đề rất khó khăn. Đó là một quá trình bao gồm những giai đoạn là:
- Xác định tổng thể mục tiêu: tổng thể mục tiêu ở đây được xác định là toàn bộ những người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà nội.
- Lựa chọn khung lấy mẫu: khung lấy mẫu được người tiến hành nghiên cứu xác định là danh sách những khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ, tại các siêu thị trên địa bàn thành phố.
- Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: cuộc nghiên cứu này được tiến hành với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiêu, tức là người tiến hành nghiên cứu có thể lựa chọn bất kỳ một khách hàng nào khi tham gia mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị.
- Xác định kích thước mẫu: do những hạn chế về mặt thời gian và kinh phí cho cuộc nghiên cứu cho nên mẫu của cuộc nghiên cứu được lựa chọn là 50.
3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Quá trình phân tích và xử lý dữ liệu được bắt đầu ngay sau khi các dữ liệu đã được thu thập đầy đủ và được tiến hành trên phần mềm phân tích dữ liệu thống kê SPSS. Quá trình này bao gồm nhiều bước khác nhau:
Thứ nhất đó là việc đánh giá giá trị của những dữ liệu thu được. Trong bước này, người ta tiến hành xem xét một cách sâu sắc và chi tiết các phương pháp thu thập và các biện pháp kiểm tra đã được sử dụng trong quá trình thu thập dữ liệu.Ngoài ra, người làm nghiên cứu còn tiến hành thực hiện việc xem xét kỹ lưỡng các bảng hỏi đã hoàn thành trong cuộc điều tra phỏng vấn để phát hiện những sai sót và những nguyên nhân dẫn đến những sai sót đó.
Thứ hai, người làm nghiên cứu tiến hành biên tập( hiệu chỉnh) các dữ liệu đã thu thập được. Trong bước này, trước hết những người làm nghiên