Chương I : TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH BÁN LẺ CHUYÊN BIỆT
2.3. Mơ hình của Nettra và những bài học kinh nghiệm rút ra
2.3.3.2 Về quản trịhệ thống bán lẻ
Thị trường mục tiêu : Hệ thống bán lẻ của Nettr a hướng đến thịtrường mục tiêu là tất cả những người tiêu dùng có nhu cầu – đây là một thịtrường mục tiêu vơ cùng lớn . Chính vì chọn thị trường quá lớn nên việc tạo ra điểm khác biệt cùng định vị thương hiệu tới khác h hàng của Nettra gặp khó khăn , mặc dù nhắm tới tồn bộ người tiêu dùng có nhu cầu mua điện thoại nhưng thực chất hệ thống các cửa hàng của Nettra chỉcó sức thu hút với các khách hàng trẻ tuổi thông qua các thiết kế th ống nhất ở các cửa hàng , hệ thống lô gô , bảng hiệu quảng cáo , không gian kiến trúc bên trong mang màu cam chủ đạo thể hiện sự mới mẻ, hiện đại và ưa khám phá.
thể muốn mua bất kìdịng sản phẩm nào một trong 9 thương hiệu hàng đầu thị trường Việt Nam tại hệ thống các cửa hàng của Nettra (các loại điện thoại Nettra cung cấp gồm có : Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson , LG, BenQ- Siemens, T-mobile, Pantech và VK ) tuy nhiên khơng phải lúc nào các cửa hàng cũng có thể đáp ứng ngay lập tức do hạn chế về không gian nhỏ . Nhiều khi kh ách hàng phải chờ để nhân viên Nettra chuyển hàng mẫu từ các cửa hàng khác hoặc từ công ty sang , điều này tạo ra sự bất tiện và s uy nghĩ thiếu chuyên nghiệp của khách hàng về cửa hàng.
Giá cả : mục tiêu của Nettra là cung cấ p điên thoại chính hãng có bảo hành với giá rẻ đến tay người tiêu dùng . Tuy nhiên trên thực tế việc khơng xây dựng được kênh nhập khẩu riêng cho mình khiến Nettra phải đi nhập hàng hóa qua các trung gian bán buôn giống như các nhà bán lẻ khác cùng với chi phí bỏ ra quá lớn cho thuê mặt bằng kinh doanh , trả lương cho đội ngũ nhân viên bán hàng và quản lý đông đảo đã khiến giá sản phẩm của hệ thống Nettra
không tạo ra được lợi thế cạnh tranh về giá. Do ngành bán lẻ sử dụng công cụ cạnh tranh chiến lược là giá cả và thị trường Việt Nam đặc biệt nhạy cảm về mức giá nên chi phíquá cao đã khiến Nettra đã mất đi lợi thế cạnh tranh quan trọng và hiệu quả nhất của mình .
Về các dịch vụ cung cấp : trong khi việc bán lẻ điện thoại di động luôn gắn liền với hàng loạt các dịch vụ kèm theo như sim , thẻ nạp tiền , cài đặt phần mềm, phụ kiện , cài đặt nhạc chng , hình ảnh , sửa chữa , bảo hành... và các doanh nghiệp bán lẻkhác đều xây dựng một hệthống cung cấp sản phẩm hoàn thiện cho khách hàng thìhệthống bán lẻcủa Nettra chỉcó một chức năng duy nhất làbán hàng . Tất cảcác dịch vụ đính kèm trên đều khơng phải là nhu cầu thường xuyên nhưng nó tạo ra lợi thếcạnh tranh vàthu hút khách hàng cho doanh nghiệp , việc hệthống Nettra bỏ qua tất cảcác dịch vụ này đãtrực tiếp
làm giảm đi khả năng cạnh tranh của mình (dịch vụ bảo hành của Nettra chỉ cung cấp ở một số địa điểm riêng biệt , không nằm trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ của hãng ).
5 8
Về bầu khơng k hí kinh doanh trong cửa hàng : Nettra hướng đến một không gian tươi trẻ, hiện đại h ướng đến sự tiện lợi , chuyên nghiệp . Tuy nhiên phần lớn người tiêu dùng Việt Nam vốn chưa quen với những cửa hàng quá hiện đại , sạch sẽ sau cửa kính cùng với việc đội ngũ nhân viên khơng được quản lý chặt chẽ , thường xuyê n tụ tập bàn tán , nói chuyện , làm việc riêng ,
khơng tập trung trong giờ làm việc đã làm cho các cửa hàng của Nettra không thể tiếp cận được với đại bộ phận người tiêu dùng .
Về địa điểm kinh doanh : địa điểm kinh doanh là m ột yếu tố rất quan trọng với doanh nghiệp bán lẻ , Nettra thành công đã tạo dựng được một hệ thống các cửa hàng ở hầu hết các tuyến đường với vịtrírất đẹp . Tuy nhiên hệ thống quá lớn các cửa hàng bán lẻ trên một ph ạm vi nhỏ cùng việc sự thuận tiện về địa lý không thực sự tạo nên lợi thế đã khiến hệ thống Nettra không phát huy hiệu quả từ địa điểm thuận lợi của mình .
Tóm lại, dù mơ hình bán lẻ chun biệt mang tính cạnh tranh hơn so với các mơ hình phân phối khác tuy nhiên điều đó khơng đồng nghĩa với việc tất cả các doanh nghiệp tham gia vào thị trường bán lẻ chuyên biệt đều dễ dàng có được thành cơng. Các yếu tố về sản phẩm, giá cả, thương hiệu và cách thức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đều phải được cân nhắc thận trọng và tỉ mỉ. Các kinh nghiệm từ sự thành công và thất bại của hai công ty bán lẻ chuyên biệt đã nêu trên rất đáng để các cơng ty có ý định xây dựng mơ hình bán lẻ chun biệt nghiên cứu và đưa ra những bài học cho riêng mình.
Chương 3: TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN CỦA MƠ HÌNH BÁN
LẺ CHUN BIỆT VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH SỰ PHÁT TRIỂN MƠ HÌNH TẠI VIỆT NAM