4. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
1.3 Quá trình ra quyết định loại dịch vụ hàng không của khách hàng đi máy
1.3.1 Nhận thức nhu cầu
Khi có sự khác biệt tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, người mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thoả mãn mong muốn của mình . Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngồi.
Nh n th c
nhu c u Tìm ki m thơng tin
ánh giá
l a ch n Quy t đ nh mua
Thái đ khi vƠ sau khi s d ng d ch v
KIL OB OO KS .CO M
Những tác động từ bên ngồi có thể là tác động khách quan hay tác động khách quan do người làm marketing tạo ra[1].
Đối với hành khách sử dụng máy bay làm phương tiện đi lại thường xuất hiện khi người mua biết người sử dụng có một hay nhiều những nhu cầu sau [25]:
Cần tiết kiệm thời gian hay trong các trường hợp gấp vì máy bay là phương tiện di chuyển thông thường nhanh hơn hẳn các phương tiện vận chuyển khác. Trong một số trường hợp cịn có những giá trị cộng thêm về y tế, tiện nghi...
Thường được lựa chọn khi hành khách thực hiện lộ trình dài mà các phương tiện khác rất khó thay thế như thực hiện (ví dụ khách muốn đi từ Việt Nam đi Châu Âu thì khó có thể lựa chọn phương tiện khác ngoài máy bay).
Một số trường hợp là muốn thể hiện đẳng cấp của một số người có tiền, có địa vị trong xã hội.
1.3.2 Tìm kiếm thơng tin.
Một khi nảy sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm thơng tin giúp họ có nhiều sự lựa chọn nhằm thoả mãn nhu cầu. Các nguồn thông tin mà hành khách đi máy bay hay sử dụng chủ yếu gồm:
Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người thân, đồng nghiệp…
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý bán vé máy bay, công ty du lịch…
Nguồn thông tin công cộng hay các phương tiện truyền thơng như: báo chí tivi, radio, internet…
Nguồn thơng tin thực nghiệm: những thơng tin có được do các kinh nghiệm được tích lũy qua các lần sử dụng phương tiện máy bay trong quá khứ.
1.3.3 Đánh giá lựa chọn
Để đi đến việc quyết định có mua vé máy bay hay khơng hay mua vé của hãng vận chuyển nào, hành khách thường dùng xử lý nguồn thôn g tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách khác nhau. Thông thường hành khách nhận thức và đánh giá được những điểm phù hợp và khơng phù hợp của dịch vụ hàng khơng có sẵn có phù hợp với nhu cầu hay khơng. Có thể là trả lời các câu hỏi:
KIL OB OO KS .CO M
Chuyến đi của mình có cần thiết phải sử dụng máy bay hay không?
Giá của hãng nào phù hợp với hoàn cảnh bản thân?
Giờ khởi hành có phù hợp khơng ?
Chuyến bay có bay thẳng hay phải quá cảnh tại một số điểm trung gian ?
Có cịn đủ chỗ cho mọi người trong nhóm hay khơng ?
…
Tuỳ theo hoàn cảnh của từng cá nhân hay những mối quan hệ xung quanh thì hành khách sẽ lựa chọn và sắp xếp các câu hỏi trên (xem câu nào đứng trước, câu nào đứng sau) cho phù hợp.
1.3.4 Quyết định sử dụng dịch vụ hàng không
Quyết định sử dụng dịch vụ hàng khơng là hành động có ý thức, k ết qủa của chuỗi quá trình đánh giá lựa chọn. Tuy nhiên quyết định này bị chi phối bởi các yếu tố bên trong người mua như: thích hãng hàng khơng này, giá cả phù hợp, giờ đi và đến hợp lý, vị trí địa lý thuận lợi của sân bay… và các yếu tố bên ngoài như: tải cung ứng của các hãng hàng khơng, chính sách thu hút hành khách của các hãng, sự tác động của các đại lý bán vé, các tour du lịch…
Theo kết qủa phỏng vấn 7555 hành khách của Vietnam Airlines trong qúy 4/2007 do Ban kế hoạch thị trường của Hãng hàng không này thực hiện khi hỏi “tại sao bạn chọn Vietnam Airlines ?” thì cho kết qủa sau: Nhóm lý do được hành khách lựa chọn nhiều nhất là “thời gian đi/đến thích hợp” (24,45%) và
“giới thiệu bởi đại lý bán vé” (24,42%). Tiếp theo sau là nhóm các lý do “đã
từng bay và hài lòng với Vietnam Airlines” (19,30%), “một phần của hành trình
tour” (18,47%), “chuyến bay ít điểm dừng” (16,69%), “thành viên của chương
trình khách hàng thường xuyên” (16,57%) và “nối chuyến thuận tiện” (14,03%). Cuối cùng là các nhóm lý do “chuyến bay có giá vé thấp nhất”, “chuyến bay duy nhất cịn chỗ” và các lý do khác (trích báo cáo kết quả điều tra ý kiến hành khách thường xuyên trên chuyến bay quý 4/2007 của Ban Kế Hoạch Thị Trường – Vietnam Airlines [21])
1.3.5 Thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không.
Như các hàng hố khác, sự hài lịng và khơng hài lòng của người mua/sử dụng hàng hoá/dịch vụ phần lớn được quyết định sau khi đã mua và sử dụng
KIL OB OO KS .CO M
dịch vụ. Tuy nhiên sự hài lòng của hành khách mua/sử dụng lại đánh giá trong tồn q trình mua hay sử dụng dich vụ. Theo điều tra của Vietnam Airlines, hành khách thường cho điểm đánh giá sự hài lòng theo các phương diện sau [21]:
Dịch vụ đặt chỗ bán vé qua điện thoại:
Dịch vụ đặt chỗ bán vé tại phòng vé:
Thủ tục trước chuyến bay: thủ tục check-in và thủ tục boarding (quá trình lên tàu bay)
Tiện nghi trên máy bay
Tiếp viên hàng không
Phát thanh, thông báo thông tin trong khi bay.
Suất ăn trên máy bay
Đồ uống chuyến bay
Báo chí phục vụ
Giải trí trong thời gian bay.
Việc đón và trả khách/hành lý ở sân bay đến
Tuy có nhiều khâu như vậy nhưng hành khách xem xét có hài lịng để tiếp tục trung thành với dịch vụ vận chuyển hành khách của các hãng vận chuyển ở các khía cạnh sau (ngồi yếu tố an tồn đã đặt lên hàng đầu):
o Giá cả hợp lý
o Giờ khởi hành hợp lý
o Dịch vụ đi kèm giá(khác biệt của hàng không giá rẻ và truyền thống)
o Chất lượng của các dịch vụ trên chuyến bay
Và cho dù ở bất cứ ở phương diện nào cũng gắn liền với thái độ phục vụ của nhân viên hàng không, thường hành khách chú ý vào các yếu tố sau (dựa theo các báo cáo kết quả điều tra ý kiến hành khách thường xuyên trên chuyến bay của Ban Kế Hoạch Thị Trường – Vietnam Airlines) [21]:
o Thái độ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên o Nhiệt tình chu đáo, sẵn sàng phục vụ
o Nhân viên hiểu, nắm bắt yêu cầu của hành khách nhanh chóng o Làm việc nhanh gọn, thành thạo
KIL OB OO KS .CO M
o Hướng dẫn về các thủ tục nếu có yêu cầu
o Kết quả phục vụ và đáp ứng yêu cầu của khách.
Từ những yêu cầu này ta thấy một nhân viên hàng khơng có khả năng làm hài lòng hành khách qua 2 yếu tố: sự nhiệt tình/tơn trọng khách hàng
(xuất phát từ cá tính làm việc của mỗi con người) và tính chuyên nghiệp trong giải quyết cơng việc (có được do trình độ chun mơn và kinh nghiệp tích lũy
của người nhân viên)
Với những hành khách có thái độ hài lịng, các nhân viên marketing của các hãng hàng không cần biết điều gì đã làm hài lịng nhất, mức độ hài lòng của hành khách đến đâu. Mức độ hài lòng thể hiện sự phù hợp giữa những yêu cầu, kỳ vọng của người mua/sử dụng dịch vụ hàng khơng và các yếu tố/tính năng của sản phẩm. Một hành khách hài lịng sẽ có xu hướng tiếp tục mua/sử dụng dịch vụ trong những lần sau và sẽ chia sẻ sự hài lịng với những người khác. Ngơn ngữ truyền miệng, trong trường hợp này là phương cách quảng bá tốt nhất cho hãng vận chuyển.
Với những trường hợp ngược lại, hành khách có những nhất định để bày tỏ sự khơng hài lịng, những phản ứng thường gặp là khiếu kiện và tẩy chay sản phẩm. Cũng giống như sự hài lòng, sự khơng hài lịng của hàng khách cũng sẽ truyền đạt thơng qua hình thức “truyền khẩu” có xu hướng nặng hơn hay thơng qua các phương tiện thông tin đại chúng rất nhanh . Sự khơng hài lịng của hành khách và những tác động xấu của nó sẽ làm giảm bớt khách hàng có thể phản ánh trực tiếp đối với hãng vận chuyển và được giải quyết nhanh chóng, hợp lý. Do đó tất cả các hãng vận chuyển hàng khơng đều phải xây dựng và vận hành tốt kênh thông tin thu nhận và phản hồi trở lại từ hành khách.
Sau đây là một ví dụ: Theo báo cáo kết quả điều tra ý kiến hành khách thường xuyên trên chuyến bay quý 4/2007 của Ban Kế Hoạch Thị Trường – Vietnam Airlines khả năng chọn Vietnam Airlines cho chuyến bay kế tiếp và giới thiệu Vietnam Airlines cho người quen như sau [21]:
o Trên các đường bay nội địa, tỷ lệ hành khách khẳng định sẽ không tiếp tụ c lựa chọn Vietnam Airlines cho chuyến bay kế tiếp là 0.74%, trong khi tỷ lệ tiếp tục chọn là 63,62% và có thể sẽ chọn là 35,64%. Trong khi đó trên các chuyến bay quốc tế thì có 5,41% hành khách khẳng định sẽ không chọn
KIL OB OO KS .CO M
Vietnam Airlines, 50,14% sẽ tiếp tục chọn và 44,44% có thể sẽ chọn Vietnam Airlines cho chuyến bay kế tiếp.
o Trên các đường bay nội địa tỷ lệ hành khách khẳng định sẽ không giới thiệu Vietnam Airlines cho người thân là 2,95%, sẽ giới thiệu cho người quen là 57,88%, 39,18% có thể sẽ giới thiệu. Cịn đối với đường bay quốc tế thì có 48,18% khẳng định sẽ giới thiệu, 43,88% có thể giới thiệu, 7,93% khơng có ý định giới thiệu cho người thân.
Kết luận chương I
Tóm lại, việc thấu hiểu quá trình mua hàng của người tiêu dùng nói chung vàhành khách trong dịch vụ hàng khơng nói riêng là một tiền đề quan trọng cho việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu qủa. Mỗi quá trình đều có tác dụng và tầm quan trọng riêng. Và nhiệm vụ của các bộ phận phát triển bán và khai thác của các hãng hàng khơng phải tìm được các đặc trưng của từng loại, nhóm khách và theo từng đường bay để có những đề xuất và biện pháp kịp thời nhằm nâng cao khả năng hoạt động của các hãng vận chuyển
KIL OB OO KS .CO M CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA ĐƯỜNG BAY TPHCM – BANGKOK CỦA VIETNAM AIRLINES.
2.1 Giới thiệu tổng quát về Hãng Hàng Không Quốc Gia Việt Nam (Vietnam Airlines) [24] (Vietnam Airlines) [24]
Ngành Hàng không Dân dụng Việt Nam ra đời theo nghị định số 666 ngày 15/01/1956 của Chính phủ và đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển. Năm 1976, sau khi đất nước thống nhất , Tổng cục hàng không dân dụng Việt Nam đã được thành lập và đội bay của ngành lúc đó có một số loại như: Li2, IL14, IL18, AN2, DC-4, DC-6, Tu134…
Tháng 4/1993 đánh dấu một sự kiện quan trọng của ngành Hàng không Dân dụng là Hãng Hàng khơng Quốc gia Việt Nam – Vietnam Airlines chính thức được thành lập. Ngày 27/05/1996, Thủ tướng Chính phủ đẽ ký quyết định thành lập Tổng công ty hàng không Việt Nam – Vietnam Airlines Corporation tren cơ sở liên kết 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hàng khơng do Vietnam Airlines làm nịng c t.
Trải qua 15 năm xây dựng, phát triển, Vietnam Airlines đã có những bước tiến mạnh mẽ về mọi mặt đặc biệt là việc mở rộng kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường hợp tác quốc tế, tiếp cận công nghệ hiện đại… Vietnam Airlines đã trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Hàng khơng dân dụng quốc tế (ICAO), Hiệp hội vận tải Hàng không quốc tế (IATA) và đã được chứng nhận đạt tiêu chuẩn an toàn khai thác hàng không IOSA (IATA Operational Safety Audit). Đây là bộ tiêu chuẩn được đánh giá vô cùng khắc khe do tổ chức AQS (Aviation Quality Services) được IATA chỉ định thực hiện. Sự kiện này đã góp phần khẳng định đẳng cấp quốc tế của chất lượng dị ch vụ mà hãng đang cung cấp cho khách hàng.
Những năm gần đây, Vietnam Airlines không ngừng phát triển, mở thêm nhiều đường bay mới và hiện đang khai thác và hợp tác khai thác đến 18 thành phố trong nước và 41 điểm đến trên thế giới ở cà Châu Âu, châu Á, Châu Úc và Bắc Mỹ. Năm 2007, Vietnam Airlines đã vận chuyển trên 8 triệu khách , tăng
KIL OB OO KS .CO M
16%, trong đó vận chuyển nội địa tăng 21% và vận chuyển quốc tế tăng 6,2% so với năm 2006.
Hiện tại Vietnam Airlines là một trong những hãng hàng khơng có đội bay trẻ, hiện đại nhất khu vực với tổng số 48 máy bay gồm 10 chiếc Boeing 777 – 200ER, 4 chiếc Airbus A330, 12 chiếc Airbus A321, 10 chiếc A320, 10 chiếc ATR-72 và 2 chiếc Fokker-70. Đặc biệt Vietnam Airlines đã ký các biên bản ghi nhớ (MOU) mua thêm một loạt máy bay thế hệ mới, sử dụng công nghệ hiện đại, tiết kiệm chi phí là A350 -900 và Boeing B787-8. Dự kiến đến năm 2020, đội máy bay của Vietnam Airlines sẽ tăng lên 110 chiếc, trong đó có 28 máy bay Boeing B787-8 và 24 máy bay Airbus A350 - 900. đây sẽ là tiền đề quan trọng để Vietnam Airlines mở rộng mạng đường bay, nâng cao chất lượng phục vụ và năng lực cạnh tranh trên thị trường hàng khơng.
Với mục đích làm cho sản phẩm ngày một đa dạng, phong phú và tiện lợi hơn đối với hàng khách, Vietnam Airlines đã liên danh liên kết với nhiều đối tác trên thế giới thông qua các chương trình hợp tác, liên danh trao đổi chổ, chia chặng đặc biệt, sử dụng hệ thống đặt giữ chổ Gabriel II; đồng thời tham gia các hệ thống phân phối toàn cầu như AMADEUS, ABACUS, INFINI… Tiếp tục vươn tới tương lai, Vietnam Airlines đã xây dựng những định hướng lớn cho sự phát triển của mình với mục tiêu trở thành một tập đoàn kinh tế mạnh, phát huy vai trò của một đơn vị kinh tế kỹ thuật hiện đại, phục vụ sự nghiệp công nghiệp hố, hiện đại hóa đất nước , góp phần bảo đảm an ninh quốc phòng. Trên cơ sở lấy kinh doanh vận tải hàng không làm cơ bản, đồng thời đa dạng hố ngành nghề kinh doanh, nhanh chóng hiện đại hố, làm chủ cơng nghệ mới, Vietnam Airlines phấn đấu trở thành một hãng hàng khơng tầm cỡ, có bản sắc, là một trong những hãng hàng đầu của khu vực về chất lượng dịch vụ và hiệu qủa kinh doanh.
Hình ảnh Vietnam Airlines với biểu tượng Bơng Sen Vàng ngày càng phát triển lớn mạnh và vững bước trên con đường hội nhập cùng hàng không thế giới.
KIL OB OO KS .CO M
2.2 Thực trạng trong hoạt động của Vietnam Airlines trên đường bay TPHCM – BANGKOK
2.2.1 Các yếu tố vĩ mô
Yếu tố kinh tế.
Về môi trường kinh tế, nhà nước Việt Nam tiếp tục có những chính sách cải thiện mơi trường đầu tư, tăng sự hấp dẫn của đầu tư nước ngoài, chú trọng đầu tư của các công ty đa quốc gia; khuyến khích thúc đẩy phát triển du lịch, chuyển từ kinh doanh du lịch khám phá sang xây dựng ngành công nghiệp du lịch thật sự, coi du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn. Bằng nhiều hình thức, kinh tế Việt Nam tiếp tục khẳng định đường lối hội nhập , nhằm tăng cường đa phương và song phương trong khuôn khổ khu vực và tồn cầu, phù hợp với xu thế tồn cầu hóa của kinh tế thế giới. Môi trường đầu tư tại Việt Nam tiếp tục được hoàn thiện, nhằm thu hút nhiều đầu tư trực tiếp từ nước ngoài cũng như tăng cường sự hợp tác, liên doanh và mở rộng sự cạnh tranh trên mọi thị trường cho các doanh nghiệp Việt Nam và quốc tế. Dự báo đến năm 2010, đầu tư trực tiếp nước ngoài đạt mức tăng trưởng 5-7% /năm; du lịch Việt Nam đạt 5-6 triệu lượt khách quốc tế và khoảng 20-25 triệu lượt khách du lịch nội địa vào năm 2010. kinh tế Việt Nam trong những năm qua đạt mức tăng trưởng khá (GDP tăng từ 7-7,5%/năm), cơ cấu kinh tế và lao động dịch chuyển nhanh theo hướng cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa[2]… những vấn đ này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho vận tải hàng khơng nói chung và đường bay TPHCM đi Bangkok nói riêng phát triển.
Trong khi đó Thái Lan là một điểm đến để khám phá, an dưỡng du lịch và thương mại vào bậc nhất trong khu vực (trong 10 điểm đáng được đến nhất ở châu Á thì Thái Lan có 2 là Bangkok và Phu ket).
KIL OB OO