II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
1. Các thông tin chung
Trong bản câu hỏi có một số thông tin chung về khách hàng. Kết quả phân tích tần số cho thấy rằng hầu hết khách hàng sử dụng thẻ từ 20-40 tuổi, nghề nghiệp tập trung chủ yếu là cán bộ viên chức-hưu trí và sinh viên. Thu nhập của khách hàng tập trung nhiều ở khoảng 1-3 triệu, còn lại phân bổ đều cho các nhóm khác. Mọi người dùng thẻ chủ yếu để rút tiền, cất giữ tiền mặt chi tiêu và nhận lương, một số ít dùng cho việc thanh toán. Đa số khách hàng sử dụng thẻ ATM Đông Á như là thẻ chính của họ.
Độ tuổi <20 3% 20-29 52% 30-39 21% 40-49 12% 50-59 9% >60 3% Nghề nghiệp Cán bộ viên chức-hưu trí 56% Công nhân 11% Buôn bán 3% Học sinh-sinh viên 29% khác 1% Thu nhập <1triệu 26%
1-3triệu 38% 3-5triệu 21% >5triệu 13% Mục đích sử dụng Nhận lương 42% Thanh toán 26% Rút tiền 66% Cất giữ tiền 55% Khác 3% Thẻ chính Đúng 94% Không 6% 2. Lòng trung thành
* Kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi bằng phương pháp Cronbach’s Alpha: Các biến dưới đây được thiết kế để nhận diện lòng trung thành của khách hàng, có một số câu hỏi thể hiện lòng trung thành một cách trực tiếp
L1: Giới thiệu cho người khác L2: Không thay đổi niềm tin L3: Là khách hàng trung thành L4: Luôn sử dụng thẻ ATM Đông Á
L5: Không thích chuyển đổi sang ngân hàng khác
L6: Không chuyển đổi cho dù bạn bè giới thiệu ngân hàng khác
Cronbach’Alpha của các câu hỏi bằng 0.89, đây là một kết quả rất tốt. Các biến Li hoàn toàn thoả mãn < 0.89. Vì thế ta có thể tiến hành phân tích lòng trung thành.
Mean và Std.Deviation của lòng trung thành
Mean Std.Deviation Giới thiệu cho người khác
Không thay đổi niềm tin Là khách hàng trung thành Luôn sử dụng ATM Đông Á Không thích chuyển đổi
Không thay đổi cho dù bạn bè giới thiệu một ngân hàng khác 3.63 3.59 3.84 3.60 3.89 3.58 .787 .969 .829 .979 .856 .959 Kết quả lòng trung thành Lòng trung thành Mean Item means Item variances 3.687 0.898
Với kết quả trung bình mẫu về lòng trung thành là 3,682, cho thấy khách hàng thẻ ATM tương đối trung thành với ngân hàng Đông Á
3. Phân tích các biến số
a> Phân tích nhân tố cho các biến số
Tiến hành phân tích nhân tố cho các biến số, ta có kết quả gồm các biến sau:
Khái niệm và các chỉ báo Factor loadings
p-value Extracted Variance
Chất lượng ATM 67.941
ATM có nhiều tính năng, thao tác .864 0 ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn .824 0
Giao dịch chính xác, nhanh .784 0
Nhân viên 95.338
Nhân viên lịch sự, nhã nhẹn .976 0
Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng .976 0
Mạng lưới phân phối ATM 73.231
Điểm giao dịch thuận tiện .856 0
Mạng lưới ATM phân phối rộng .856 0
Giờ giấc hoạt động 72.920
ATM hoạt động 24/24 .854 0
Các dụng cụ hỗ trợ 0 71.249
Bút, giấy, phong bì đầy đủ .844 0
Không gian rộng rãi, có gắn điều .844 0
Chi phí sử dụng thẻ 71.839
Phí mở thẻ, phí thường niên .848 0
Phí sử dụng các dịch vụ thẻ ATM .848 0
Sự hài lòng 77.296
Đáp ứng được nhu cầu .879 0
Cảm thấy hài lòng .879 0
Chi phí chuyển đổi 66.308
Tốn nhiều chi phí .814 0
Cần đầu tư nhiều thời gian .814 0
Qua bảng trên, ta thấy các trọng số nhân tố của các chỉ báo đối với các khái niệm đều đạt mức ý nghĩa khá cao, p < 0,001; các giá trị trọng số nhân tố trãi dài từ 0.78 đến 0,98. Bên cạnh đó, các giá trị phương sai trích cũng vượt mức 50%. Kết quả này cho thấy rằng, các thang đo sử dụng đều đạt độ tin cậy.
b> Phân tích các biến số
- Sự hài lòng: mức độ hài lòng của khách hàng
Mean Std. Deviation
Cảm thấy hài lòng 4.05 .575
Đáp ứng được nhu cầu 4.08 .631
Kết quả trung bình sự hài lòng
Mean Std. Deviation
4.0650 .53018
Sự hài lòng trong ngân hàng có nghĩa là những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải tạo cho họ hài lòng và đáp ứng mong đợi của họ. Vì vậy, sự hài lòng được xác định bởi hai mục hỏi là cảm thấy hài lòng và đáp ứng được nhu cầu. Các yếu tố của sự hài lòng có giá trị tương đương với nhau (4.05 và 4.08).
Nhìn chung khách hàng hài lòng với công cụ ATM của ngân hàng Đông Á. Với giá trị trung bình 4.07-mức hài lòng tương đối cao
- Chi phí chuyển đổi
Như đã đề cập ở phần trên, chi phí chuyển đổi có nghĩa là cái giá mà một khách hàng phải trả cho việc chuyển từ một công ty hoặc nhãn hiệu này sang một công ty hoặc nhãn hiệu khác. Chi phí chuyển đổi được đo bởi hai câu hỏi trong phần dưới.
Mean
Std. Deviation Cần đầu tư thời gian 4.00 .821 Tốn nhiều chi phí 3.09 1.14
Kết quả chi phí chuyển đổi
Mean Std. Deviation
3.55 0.805
Trong bảng trên, ta thấy chi phí thời gian là yếu tố khách hàng quan tâm nhiều hơn
về chi phí vật chất. Theo kết quả trung bình về chi phí chuyển đổi (3.55) thì ta thấy đa số
khách hàng nhận thấy chi phí chuyển đổi là tương đối cao.
- Các biến số khác
Các biến số Mean Std. Deviation
Chất lượng ATM 3.85 0.62
ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn định 3.60 0.88 ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh 4.02 0.68 Giao dịch chính xác, nhanh chóng 3.91 0.71
Nhân viên 3.53 0.92
Nhân viên lịch sự, nhã nhẹn 3.49 0.91
Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ 3.57 0.96
Mạng lưới phân phối ATM 4.05 0.58
Điểm giao dịch thuận tiện 4.06 0.62
Mạng lưới ATM phân phối rộng rãi 4.04 0.78
Giờ giấc hoạt động 4.05 0.62
ATM hoạt động 24/24 4.45 0.57
Các dụng cụ hỗ trợ 4.18 0.54
Bút, giấy, phong bì đầy đủ 4.17 0.68
Không gian rộng rãi, có gắn điều hoà 4.19 0.64
Chi phí sử dụng thẻ 4.07 0.55
Phí mở thẻ, phí thường niên 4.04 0.57
Phí sử dụng các dịch vụ thẻ ATM 4.10 0.71
Hệ thống ATM an toàn, bảo mật 4.03 0.75
Cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí 3.89 0.89
Nhiều lợi ích gia tăng 3.69 0.89
Nhìn chung mọi người đánh giá cao về cộng cụ ATM của ngân hàng Đông Á. Đối với chất lượng ATM, ta thấy yếu tố ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh được khách hàng đánh giá cao hơn hết, còn yếu tố ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn định thì được khách hàng đánh giá thấp hơn. Còn những biến số khác thì được đánh giá bởi giá trị của câu hỏi ở mức tương đương nhau. Trên bảng trên thì các dịch vụ hỗ trơ, chi phí sử dụng thẻ ATM được khách hàng đánh giá cao nhất. Hai yếu tố nhân viên và lợi ích gia tăng thì không được đánh giá cao.
4. Phân tích mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến số
Ma trận mối tương quan giữa các biến số Correlation Matrix LTT (1) Sự hài lòng (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) Lòng trung thành (1) 1.000 .673 .622 .612 .591 .469 .432 .393 .382 .369 .296 .258 Sự hài lòng (2) .681 1.000 .634 .672 .623 .507 .488 .473 .241 .421 .455 .304 Mạng lưới ATM (3) .622 .641 1.000 .725 .799 .510 .400 .572 .525 .674 .615 .417 Chất lượng ATM (4) .596 .599 .725 1.000 .740 .678 .428 .594 .437 .475 .511 .409 Chi phí sử dung thẻ (5) .591 .632 .799 .740 1.000 .578 .451 .620 .525 .695 .628 .468 Nhân viên (6) .469 .491 .510 .678 .578 1.000 .392 .788 .470 .469 .478 .545
Chi phí chuyển đổi (7) .432 .481 .400 .428 .451 .392 1.000 .469 .131 .375 .434 .354
Hệ thống ATM an toàn,
bảo mật (9) .382 .260 .525 .437 .525 .470 .131 .419 1.000 .460 .308 .170
Cung cấp nhiều dịch vụ
miễn phí (10) .369 .431 .674 .475 .695 .469 .375 .567 .460 1.000 .774 .389
Nhiều lợi ích gia tăng
(11) .296 .464 .615 .511 .628 .478 .434 .524 .308 .774 1.000 .449 Các dịch vụ hỗ trợ (12) .258 .322 .417 .409 .468 .545 .354 .638 .170 .389 .449 1.000
Mức ý nghĩa là 0.01
Bằng việc sử dụng phân tích thống kê, kết quả thể hiện rằng giữa các biến, một biến có mối tương quan với nhiều biến còn lại. Qua ma trận tương quan giữa các biến, ta thấy rằng, sự thoả mãn là biến số có tương quan nhiều nhất đối với lòng trung thành. Hai biến số này có quan hệ chặt chẽ với nhau, một sự thay đổi nhỏ của sự hài lòng cũng làm ảnh hưởng tới lòng trung thành. Trong những nghiên cứu trước, những người nghiên cứu đã nhận diện sự thật này.
Tiến hành hồi qui biến lòng trung thành với biến sự hài lòng, ta có kết quả hàm hồi qui đơn: y= 0.95x + ei, với mức ý nghĩa 0.05 và hệ số tương quan điều chỉnh R2a=0.456>0.3 cho thấy mối quan hệ tương đối chặt chẽ. R2=0.461, điều này nói lên rằng, sự hài lòng giải thích được 46% biến lòng trung thành.
Biến số có tầm quan trọng kế tiếp là mạng lưới phân phối hệ thống ATM và chất lượng ATM. Đây là hai biến số thể hiện được mức độ linh hoạt của hệ thống ATM Đông Á. Biến số tiếp theo là chi phí sử dụng thẻ hay có thể gọi là giá.
Điều này có nghĩa rằng các nhà quản trị nên tập trung vào phần này để đáp ứng mong đợi của khách hàng để có được lòng trung thành của họ.
Đây là những biến số quan trọng nhất. Những biến số khác cũng có mối tương quan với lòng trung thành nhưng không nhiều như sự hài lòng, chất lượng, mạng lưới ATM và chi phí sử dụng thẻ.
Theo bảng trên, mạng lưới ATM, chi phí sử dụng thẻ và chất lượng thẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng nhiều nhất. Điều này cho thấy, khi xem xét các biến số, nhà quản trị có thể tăng lòng trung thành của khách hàng một cách trực tiếp cũng như gián tiếp. Nhà quản trị có thể đầu tư vào các biến số ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, cũng có thể đầu tư gián tiếp vào các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Biến số chất lượng nhân viên và chi phí chuyển đổi cũng có một ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành tuy có ảnh hưởng ít hơn đối với các biến số kể trên. Ở đây, nếu ngân hàng có nhiều nguồn lực thì vẫn có thể đầu tư nhiều vào những yếu tố này. Còn các biến như hệ thống ATM an toàn, bảo mật, nhiều dịch vụ miễn phí, lợi ích gia tăng và dụng cụ hỗ trợ có sự tương quan thấp đến lòng trung thành và sự hài lòng. Có thể khách hàng xem sự an toàn, bảo mật của hệ thống ATM là điều hiển nhiên mà các hệ thống ATM cần có. Còn lợi ích gia tăng, dịch vụ miễn phí và công cụ hỗ trợ thì mọi người không quan tâm nhiều lắm.
Như vậy, để tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ, nhà quản trị cần tập trung vào các biến sự hài lòng, mạng lưới phân phối ATM, chất lượng máy ATM, chi phí sử dụng ATM và chất lượng nhân viên.
* Mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến khác
Dùng phân tích phương sai để tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa biến lòng trung thành với độ tuổi và xem lòng trung thành có phụ thuộc vào việc khách hàng sử dụng thẻ ATM Đông Á như là thẻ chính hay không. Theo kết quả phân tích, ta thấy hệ số sig trong bảng Test of Homogeneity of Variances > 0.5 nên đủ điều kiện để phân tích phương sai, hệ số sig trong bảng ANOVA lần lượt bằng 0.122 và 0.072 > 0.5 nên ta khẳng định lòng trung thành không phụ thuộc vào độ tuổi và việc khách hàng có xem thẻ ATM Đông Á là thẻ chính hay không.
One - Way ANOVA
F Sig
Độ tuổi 1.792 .122
Thẻ chính 3.299 .072
Dùng mô hình hồi qui đơn để phân tích lòng trung thành và các biến như thu nhập, số lượng thẻ khách hàng sở hữu, thời gian sử dụng thẻ. Ta thấy các hệ số của mô hình hồi qui đều lớn hơn>0.05 nên ta có thể kết luận lòng trung thành không phụ thuộc vào thu nhập, số lượng thẻ và thời gian sử dụng.
t Sig
Thu nhập 1.061 .291
Số lượng thẻ 1.268 .208 Thời gian sử dụng 1.157 .250
4. Kết luận
Sau khi tiến hành phân tích và xử lý số liệu, kết quả phân tích cho thấy rằng sự hài lòng có mối quan hệ đối với lòng trung thành. Mối quan hệ này rất chặt chẽ, nếu nhà quản trị ngân hàng muốn tạo lòng trung thành cho khách hàng, họ nên có chiến lược đặc biệt để làm thoả mãn khách hàng. Khi một khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, họ không muốn chuyển sang một đối thủ cạnh tranh khác.
Vì lý do này, nhà quản trị phải luôn xem xét nhu cầu của khách hàng. Nó có thể là nhu cầu hiện tại hoặc một mong muốn trong tương lai. Điều này có nghĩa rằng, ngân hàng nên có một đội ngũ có thể dự đoán được các yêu cầu trong tương lai với sự thay đổi nhanh chóng của thế giới và công nghệ, đặc biệt cần phải xem xét môi trường phát triển của nước ta. Ngân hàng cũng cần phải quan tâm đến môi trường cạnh tranh, cần phải làm cho khách hàng hài lòng hơn đối thủ cạnh tranh của mình.
Các biến số mạng lưới ATM, chất lượng ATM, và chi phí sử dụng thẻ cũng ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành. Những yếu tố này còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, ngân hàng làm tốt những yếu tố này thì sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn và bước kế tiếp là họ sẽ trung thành với ngân hàng hơn.
III> MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THẺ ATM
1. Tiền đề cho việc gia tăng lòng trung thành khách hàng
Mục tiêu của ngân hàng Đông Á là xây dựng và phát triển ngân hàng Đông Á trở thành ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu và tốt nhất Việt Nam. Phương châm hoạt động của ngân hàng là bình dân hoá dịch vụ ngân hàng, quần chúng hoá công nghệ ngân hàng và với mục tiêu trở thành ngân hàng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất, đáp ứng những nhu cầu thiết thực của cuộc sống văn minh hiện đại; hướng tới xây dựng một ngân hàng đa năng – một tập đoàn tài chính vững mạnh.
Hiện nay ở việt nam, thị trường thẻ ATM đang phát triển rất nhanh, do tính tiện ích của nó rất lớn, các ngân hàng đầu tư rất lớn vào máy ATM để thu hút khách hàng sử dụng, họ đầu tư phát triển hệ thống máy ATM rộng khắp, thực hiện các chính sách khuyến khích mọi người mở thẻ, sử dụng các dịch vụ của thẻ do vậy tính cạnh tranh của nó cũng rất lớn. Với sự cạnh tranh như hiện nay thì ngân hàng không chỉ cần những khách hàng mới mà quan trọng họ phải có được những khách hàng trung thành với ngân hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình.
2. Một số giải pháp
Theo phân tích ở phần trên thì mức độ trung thành của khách hàng vẫn còn chưa
cao, vì vậy ta cần phải có biện pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng ATM.
Ngân hàng có thể tiến hành đầu tư trực tiếp vào các biến số ảnh hưởng đến lòng trung
thành, ngoài ra ngân hàng cũng có thể đầu tư vào các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến lòng
trung thành thông qua sự hài lòng. Sau đây là một số giải pháp để gia tăng lòng trung
thành của khách hàng ATM Đông Á:
a> Giải pháp về sản phẩm
- Cần nâng cao hơn nữa chất lượng máy ATM đặc biệt là đảm bảo máy không bị hư hỏng, hoạt động ổn định, đảm bảo các giao dịch của khách hàng được chính xác, không xảy ra thiệt hại cho khách hàng và các vụ việc tranh chấp, kiện tụng. Việc bảo trì, sửa chữa máy phải được tiến hành nhanh chóng để đảm bảo nhu cầu của khách hàng.
Ngoài ra, ngân hàng cũng cần gia tăng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tăng các
