II. Thực trạng hoạt động marketing và công tác nghiên cứu
2. Thực trạng nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy Hà Nội
2.3 Nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty da
giầy Hà Nội
Đối thủ cạnh tranh của công ty là một yếu tố quan trọng và cũng là vấn đề lớn trong việc thực hiện chiến lược của mình ở thời gian tới. Trong những năm gần đây đối thủ của công ty chủ yếu là Công ty Giầy Thăng Long, Cơng ty Giầy Thượng Đình, Cơng ty Giầy Thụy Kh đó là những cơng ty lớn mà trong tương lai công ty phải đối mặt. Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty tiến hành về đối thủ cạnh tranh được thực hiện với kết quả đạt được như sau:
2.3.1 Công ty Giầy Thăng long
Phương thức hoạt động:
Hệ thống tiêu thụ nội địa trực tiếp do phòng kế hoạch phụ trách. Nhân viên phòng chỉ đơn thuần nghiệp vụ bán hàng tại chỗ(tại cơng ty), chưa có bộ phận marketing nghiên cứu thị trường.
Tình hình hoạt động:
Do chủ yếu tập trung vào xuất khẩu là chính nên cơng tác phát triển thị trường nội địa chỉ chiếm một phần rất nhỏ của Công ty giầy Thăng Long.
Mạng lưới tiêu thụ: chủ yếu dựa vào các đầu mối tại miền Bắc. Họ khơng có hệ thống đại lý tại phía Bắc và vẫn chưa hình thành được mạng lưới phân phối chính thức tại các tĩnh phía Nam.
Về giá cả sản phẩm: đa phần giá cả sản phẩm thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại của Cơng ty Da giầy Hà Nội ngồi ra họ áp dụng phương thức giá bán phụ thuộc số lượng(mua nhiều giá rẻ) nhằm khuyến khích khách hàng.
VD: Giầy bata
Dưới 100 đôi: Giá bán 12000 đ 100 - 500 đôi: Giá bán 10000 đ 500 - 1000 đôi: Giá bán 9500 đ Trên 1000 đôi: Giá bán 9000 đ
Điểm mạnh:
Chất lượng các loại giầy đều rất tốt, có thể tích trữ thời gian dài mà khơng bị ố, mốc, giá cả hợp lý, hình dáng mẫu mã đẹp, form giầy rất vừa vặn đạt tiêu chuẩn kỹ thuật phù hợp với khách hàng.
Điểm yếu:
Chủ yếu tập trung vào các mẫu sản phẩm phục vụ cho thể thao là chính, do vậy mẫu mã nội địa chưa phong phú. Chưa có ý thức sâu sắc về thị trường nội địa, chưa có bộ phận marketing, đơn thuần là bộ phận bán hàng bán những giầy sẵn có. Do vậy chưa chủ động tìm kiếm sản phẩm mới mà chủ yếu là do khách hàng đến đặt hàng. Chưa tích cực quảng cáo để quảng bá sản phẩm trên
thị trường nội địa.
2.3.2 Cơng ty giầy Thượng Đình
Phương thức hoạt động:
Chiến lược tiêu thụ nội địa do phòng kinh doanh nội địa triển khai thực hiện. Nhiệm vụ chính của phịng là bán hàng và phát triển thị trường nội địa. Bên cạnh đó có một bộ phận thuộc trung tâm mẫu chuyên trách nghiên cứu mẫu mã sãn phẩm mới phục vụ công tác tiêu thụ nội địa.
Tình hình hoạt động:
Do ra đời và phát triển sớm từ vài chục năm trước đây nên Công ty giầy Thượng Đình rất có uy tín trên thị trường, sản phẩm của họ đã đi sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng. Bộ phận bán hàng năng động, tích cực trong cơng tác phân phối sản phẩm và phục vụ khách hàng nên số lượng sản phẩm được tiêu thụ rất lớn trong thị trường nội địa. Thêm vào đó sản phẩm của họ có chất lượng cao và rất ổn định chất lượng nguyên vật liệu sản xuất giầy nội địa cũng rất được chú trọng, đạt chất lượng tốt. Các loại giầy Thượng Đình để sau hơn một năm vẫn có chất lượng như ban đầu, vải và mặt tẩy không bị phai màu hay ố mốc, đường keo vừa sát mép đều đặn đáp ứng được yêu cầu của khách hàng nên được khách hàng tin dùng. Các mẫu mã sản phẩm xuất khẩu có tiêu chuẩn gần với tiêu chuẩn thị trường trong nước nên rất dễ cải tiến và áp dùng được vào thị trường nội địa. Hàng hoá được sản xuất dự trữ nhiều đáp ứng nhu cầu tiêu thụ, sản xuất kịp thời ngay sau khi có u cầu.
Mạng lưới tiêu thụ: cơng ty giầy Thượng Đình đã thành lập được một số tổng đại lý lớn trải đều khắp 3 miền Bắc - Trung - Nam, qua đó sản phẩm được bán ra qua các chợ đầu mối và hệ thống bán lẻ.
Về giá cả sản phẩm: giá bán sản phẩm của cơng ty giầy Thượng Đình có mặt bằng cao hơn so với các công ty khác song vẫn chạy do họ tận dụng được uy tín sẵn có nhiều năm nay đối với khách hàng. Các đại lý ở tĩnh xa đều được trợ cấp cho tiền vận chuyển hàng hoá.
Về trách nhiệm và quyền hạn: Trách nhiệm :
Mỗi nhân viên đảm bảo phụ trách một đến hai cửa hàng và phải đảm bảo tiêu thụ hàng tháng một lượng hàng nhất định, hàng hoá của các cửa hàng này do công ty cung cấp và các nhân viên tự chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động cửa hàng. Hàng tháng, quý có họp bàn giao để tổng kết, đánh giá, Mọi hoạt động của phòng đều do trưởng phòng chịu trách nhiệm trước ban giám đốc.
Quyền hạn:
Lương của nhân viên do công ty chi trả cùng với các chế độ kèm theo. Được phép điều khiển mọi hoạt động trong cửa hàng và trong phạm vi mà họ
chịu trách nhiệm quản lý.
Điểm mạnh - Điểm yếu: Điểm mạnh:
Mẫu mã sản phẩm đẹp, đa dạng và phong phú. Chủ yếu tập trung mạnh vào các sản phẩm bảo hộ lao động, phục vụ thể thao và thời trang. Chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao, hàng hố có sẵn dư thừa, giá cả sản phẩm được khách hàng chấp nhận. Đôi khi đối với một số loại giầy thời trang giá bán lại thấp hơn so với các công ty khác, mạng lưới tiêu thụ phân phối rộng khắp cả nước. Bộ phận bán hàng rất năng động và tập trung. Tích cực đầu tư cho quảng cáo và khuyếch trương sản phẩm của mình trên thị trường thơng qua các phương tiện thơng tin: truyền hình, báo chí, triển lãm.
Điểm yếu:
Chưa có bộ phận marketing nghiên cứu sản phẩm mới, chủ yếu là thông qua Mẫu mã sản phẩm do trung tâm mẫu cấp, còn hạn chế do quyền hành tập trung vào một cá nhân là trưởng phòng nên xảy ra tình trạng găm hàng(ém hàng) để rồi sau đó nâng giá cao thu lợi nhuận lớn. Chính điều này sẽ dẫn đến mặt tiêu cực của nó là: lượng hàng hoá tồn kho rất lớn, hàng năm phải thanh lý và hạ giá hàng loạt gây biến động về giá thị trường giầy nội địa. Mạng lưới phân phối mặc dù rộng khắp trong cả nước song không tránh khỏi sự thất thoát về vốn và hàng hố.
2.3.3 Cơng ty giầy Thụy Kh
Phương thức hoạt động:
Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm phát triển thị trường nội địa, được phân cấp và bố trí khá bài bản gồm các bộ phận marketing và bán hàng
Tình hình hoạt động:
Các nhân viên marketing tìm hiểu và nghiên cứu thị trường lên kế hoạch sơ bộ về tình hình tiêu thụ nội địa. Các mẫu tung ra thị trường bước đầu cũng rất phù hợp, giá cả hợp lý đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Chất lượng sản phẩm được đánh giá là rất cao, đồng đều và ổn định. Có các đại lý rộng khắp cả nước thông qua tổng đại lý chính tại Hà Nội phân phối cho miền Bắc và tại TP.HCM, Đà Nẵng phân phối cho các tĩnh miền Trung, miền Nam. Mức chiết khấu mà công ty giao cho phục vụ chi phí quản lý và kinh doanh là 6 - 8%. Các đại lý được hưởng các chế độ ưu đãi của các đại lý như: biển hiệu, quảng cáo, miễn phí.
Điểm mạnh - Điểm yếu: Điểm mạnh:
phát triển được thị trường nội địa một cách bài bản: đã có bộ phận markting nghiên cứu thị trường (nghiên cứu sản phẩm mới). Bên cạnh đó đội ngũ bán hàng tương đối mạnh và tập trung. Mẫu mã sản phẩm đa dạng, phong
phú phù hợp với thị trường nội địa. Giá cả hợp lý, chất lượng tốt và ổn định. Chú trọng hoạt động quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm trên phương tiện thông tin đại chúng, tham gia các cuộc triển lãm lớn trong nước.
Điểm yếu:
Chưa thiết lập được hệ thống đại lý tại thị trường Hà Nội.
2.3.4 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài
Hiện nay ngành da giầy của Trung Quốc đã thực sự là một đối thủ cạnh tranh lớn nhất có đầy đủ tiềm năng và mạnh hơn da giầy Việt Nam của chúng ta nhiều lần, bởi họ đã tạo lập được cơ sở sản xuất nguyên phụ liệu, chế tạo máy móc, phụ kiện cho giầy dép kinh nghiệm, và năng suất lao động cao, đội ngũ lao động đông đảo, giá rẻ, Trung Quốc lại có lợi thế thương mại hơn ta rất nhiều như: Hiệp định thương mại Trung - Mỹ đã có hiệu lực, Trung Quốc trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới(WTO). Công ty giầy Bitas cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh lớn của Công ty. Công ty này chuyên sản xuất những mặt hàng giầy thể thao và trong tương lai sẽ xâm nhập toàn bộ thị trường miền nam. Điểm mạnh của công ty này chính hoạt động marketing trong đó đặc biệt là những hoạt động quảng cáo.
Số lượng và giá cả của mặt hành giầy vải lưu hố của Việt Nam tiếp tục có xu hướng giảm sút. Đây là một đặc điểm cơ bản của năm 2002: loại giầy thì nhiều, đa dạng nhưng số lượng một đơn hàng nhỏ, giá cả các sản phẩm cùng loại hầu hết giảm 10 - 15%, việc dự đốn nhu cầu khó, các đơn hàng đến muộn hơn so với các năm trước. Trong tình hình cạnh tranh như vậy Cơng ty Da giầy Hà Nội cần có chiến lược hợp lý chủ động khai thác điểm yếu của đối thủ không ngừng bồi dưỡng năng lực marketing, phát huy những điểm mạnh của mình đó là nhận thức mới và đúng đắn về marketing tiến tới công ty sẽ thành lập bộ phận marketing riêng tách hẳn với phòng kinh doanh và phòng tiêu thụ nội địa. Ngồi ra Cơng ty cũng cần khai thác điểm mạnh về nguồn vốn lớn, cơng nghệ, nguồn lao động có tay nghề cao và đặc biệt là quy mơ sản xuất của Công ty tương đối lớn so với các công ty sản xuất giầy dép trong nước.
Qua việc phân tích điểm mạnh và điểm yếu các đối thủ cạnh tranh của Cơng ty da giầy Hà Nội có thể rút ra điểm mạnh và điểm yếu của Công ty Da giầy Hà Nội so với các công ty khác như sau:
Cao Trung bình Thấp
Thị phần tương
đối X
Chất lượng sản
Chất lượng dịch
vụ bán hàng X
(Ma trận so sánh điểm mạnh, điểm yếu của Công ty Da giầy Hà Nội với các đối thủ cạnh tranh)