Chương 1 : Cơsởkhoa học và thực tiễn của vấnđềnghiên cứu
3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến lựa chọn dịch vụInternet cáp quang của
3.3. Nghiên cứuảnh hưởng của các yếu tố đến quyếtđịnh sửdụng
3.3.3. Phân tích tương quan và hồi quy
3.3.3.1. Phân tích tương quan
Bảng 16 : Phân tích tương quan Peason
Sản phẩm dịch vụ Giá cảPhân phối Xúc tiến Con người Phương tiện hữu hình Quá trình dịch vụ Quyết Tương định quan 0,385** 0,284** 0,261** 0,304** 0,271** 0,172* 0,268** lựa Peason chọn Sig. (2- 0,000 0,000 0,001 0,000 0,001 0,035 0,001 tailed) N 150 150 150 150 150 150 150
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019) Qua bảng trên, có thể thấy biến phụ thuộc và 7 biếnđộc lập gồm: “Sản phẩm dịch vụ”, “Giá cả”, “Phân phối ”, “Xúc tiến”, “Con người”, “Phương tiện hữu hình” và “Quá trình dịch vụ”, giá trị Sig. < 0.05 Tức là các biến trên có sự tương quan đối với biến phụthuộc “Quyếtđịnh lựa chọn”, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê.
3.3.3.2. Phân tích hồi quy
Trên cơ sở dữ liệuđã thu thậpđược liên quanđến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ của khách hàng từ 3 nhà mạng…, nghiên cứu này tiến hành phân tích hồi quy về quyết định lựa chọn nhà mạng với 7 biến dự đoán (biếnđộc lập) là“Sản phẩm dịch vụ”,
“Giá cả”, “Phân phối ”, “Xúc tiến”, “Con người”, “Phương tiện hữu hình” và “Quá trình dịch vụ”.
M ơ hình hồi quy:
QD=β0+β1DV+β2GC+β3PP+β4XT+β5CN+β6HH+β7QT +ei
Trong đó:
βi: Là hệ số hồi quy riêng tươngứng với từng biếnđộc lập
DV: Là giá trị của biếnđộc lập “Sản phẩm dịch vụ”
GC: Là giá trị của biếnđộc lập “Giá cả”
PP: Là giá trị của biếnđộc lập “Phân phối”
XT: Là giá trị của biếnđộc lập “Xúc tiến”
CN: Là giá trị của biếnđộc lập “Con người”
HH: Là giá trị của biếnđộc lập “Phương tiện hữu hình”
QT: Là giá trị của biếnđộc lập “Quá trình sửdụng”
β0: Hệ sốchặn
ei: Là sai số ngẫu nhiên
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Stepwise. Phương pháp chọn từng bước ( Stepwise selection). Là phương pháp đưa từng biến vào tới khi có được mơ hình tốt nhất. Phương pháp này khơng cho cái nhìn tổng quan về các kiểm định t cho từng biếnđộc lập. Sử dụng phương pháp đưa biến vào nào phụ thuộc vào tính chất của cuộc nghiên cứu. Và phương pháp được sử dụng nhiều nhất là phương pháp chọn từng bước (stepwise selection).
Giá trị Tolerances và VIF ở bảng (Coefficients) cho thấy không hiện tượngđa cộng tuyến của các biến, chỉ số VIFđều bé hơn 10 từ đó tiếp tụcđánh giá mơ hình.
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình:
Hệ số xácđịnh R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square)được dùngđể đánh giá độ phù hợp của mơ hình. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biếnđộc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an tồn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiệnđộ phù hợp của mơ hình càng cao.
Kết quả phân tích hồi quyđược thể hiện qua bảng sau:
Bảng 18:Đánh giá độ phù hợp của mơ hình Hồi quy
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 0,751a 0,564 0,542 0,67640879 1,996
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019) R2 hiệu chỉnh của mơ hình số6 là 0,542 -> 54,2% sựbiến thiên của quyếtđịnh lựa chọn sửdụng dịch vụgiải thích bởi mối liên hệtuyến tính của các biếnđộc lập.
Mứcđộ phù hợp của mơ hình tương đối ổn. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu.Để kiểmđịnh xem có thể suy diễn mơ hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểmđịnhđộ phù hợp của mơ hình.
Xem xét hiện tượng tự tương quan phần dư bằng Durbin-Watson:
Đại lượng Durbin-Watson được dùngđể kiểmđịnh tương quan của các sai số kề nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểmđịnh này là: H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0. Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểmđịnh d của DurbinWatson trong bảng tóm tắt mơ hình d = 1,996
Ta tiến hành tra bảng thống kê Durbin – Watson, với số quan sát là 150, k' = 9 do có 9 biến bên vế phải của mơ hình hồi quy khơng bao gồm hằng số, mức ý nghĩa là 0,05 (95%) trong bảng Durbin– Watson. Ta tra được dL(trị số thống kê dưới) =1,608 dU (trị số thống kê trên) = 1,862
Theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin-Watson phải nằm trong khoảng dU (1,862) đến 4–dU(2,138).Ta có: dU = 1,862< d = 1,996< 4-dU = 2,138
Kết luận: Khơng có sự tương quan giữa các phần dư trong mơ hình.
Giả định phân phối chuẩn của phần dư:
Sử dụng công cụ biểuđồ Histogram ta quan sátđược phân phối của phần dư có Mean = 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (Std.dev = 0,976) nên có thể khẳngđịnh phần dư có phân phối chuẩn
Hình 11: Phân phối chuẩn phân dư
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019)
Kiểmđịnhđộ phù hợp của mơ hình:
Giả thuyết H0:β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 =β7 = α1 =α2 =0.
Để kiểmđịnhđộ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tínhđa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA sau
Bảng 19 : Bảng ANOVA kiểmđịnhđộ phù hợp của mơ hìnhMơ hình Tổng bình Mơ hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig. Regression 1 Residual Total 84,663 9 9,407 20,470 0,000b 64,337 140 0,460 149,000 149
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019) Giá trị sig. của trị F của mơ hình số 6 rất nhỏ (< mức ý nghĩa) -> bác bỏ giả thuyết H0 -> mơ hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể.
Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình:
Ý nghĩa của hệ số riêng phần làβkđo lường sự thayđồi giá trị trung bình Y khi Xk thay đổi 1đơn vị, giữ các biếnđộc lập cịn lại khơngđổi. Hệ số Beta (cột thứ 4 từ bên trái) được dùngđể so sánh khi các biếnđộc lập không cùngđơn vị đo lường.
Các giá trị Sig. tại các phép kiểmđịnh của các biếnđộc lậpđưa vào mơ hình:
“Sản phẩm dịch vụ”, “Giá cả”, “Phân phối ”, “Xúc tiến”, “Con người”, “Phương tiện hữu hình” và “Quá trình dịch vụ” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biếnđộc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mơ hình.
Ta cùng xem kết quả hồi quy:
Bảng 20: Bảng phân tích hồi quy của mơ hình
Tên biến Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa T Mức ý nghĩa Sig. B Std. Error Beta Độ chấp nhận VIF 1 (Constant) 7,857E-017 0,055 ,000 1,000 Sản phẩm dịch vụ 0,385 0,055 0,385 6,950 0,000 1,000 1,000 Giá cả 0,284 0,055 0,284 5,121 0,000 1,000 1,000 Phân phối 0,261 0,055 0,261 4,713 0,000 1,000 1,000 Xúc tiến 0,304 0,055 0,304 5,485 0,000 1,000 1,000 Con người 0,271 0,055 0,271 4,888 0,000 1,000 1,000 Hữu hình 0,172 0,055 0,172 3,102 0,002 1,000 1,000 Quá trình dịch vụ 0,268 0,055 0,268 4,829 0,000 1,000 1,000 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019)
Phương trình hồi quyđược viết lại như sau:
QD=0,394DV+0,284GC+0,261PP+0,304XT+0,271CN+0,172HH+0,268QT
Ta có mơ hình hồi quy với 7 nhân tố tiến hành kiểmđịnh tácđộngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàngđối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH
Nhận xét
Nhìn vào phương trình hồi quy ta có thể nhận thấy:
Hệ số β1= 0,394 có nghĩa là khi biến “Sản phẩm dịch vụ” thayđổi 1đơn vị thì làm cho biến “Quyếtđịnh sử dụng” thayđổi theo 0,394đơn vị. Tương tự đối với các β2,β3,β4,β5,β6,β7.
Trong mơ hìnhảnh hưởngđến “Quyếtđịnh sử dụng” thì 2 nhân tố “Sản phẩm dịch vụ ”và “Xúc tiến”là hai nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số Beta lần lượt là: 0,394 và 0,304. Đối với sự lựa chọn của khách hàngđến dịch vụ Internet cáp quang thì 2 nhân tố hàngđầu và quan trọng vẫn là “Sản phẩm dịch vụ và Xúc tiến” Vì mạng FTTH là mạng dành cho những người mong muốn sử dụng mạng với tốcđộ cao với nhiều lý do và mụcđích khác nhau, vìđặc thù của mạng FTTH nhanh gấp 200 lần so với ADSL. Cho nên tất nhiên khi người tađã lựa chọn mạng này thì sẽ lý do ảnh hưởng lớn nhấtđó là chất lượngđường truyền hay bao gồmđó là chất lượngđường truyền, tốcđộ mạng… Tuy nhiênđể chọnđược nhà mạng có tốcđộ đường truyền tốt, thìđương nhiên phải chọn nhà mạng có thương hiệu mạnh, uy tín, chuyên nghiệp và vượt trội, cho nên Nhân tố “Xúc tiến ” có tácđộng lớn nhất là hồn tồn hợp lý và chính xác..
Nhà mạng có uy tín, tốcđộ mạng cao, chất lượng mạng tốt tuy nhiên “Giá cả” vẫn luôn luôn là một nhân tố hết sức quan trọngđó là mức giá khách hàng có thể chấp nhậnđược và có khả năng chi trả trong cả quá trình dài sử dụng hệ số beta là 0,284.
Quy trình dịch vụ cũng là một phần quan trọng không kém với hệ số beta là 0,268 . Sở dĩ thủ tục này xếp ở vị trí thứ 4 là bởi vìđơi lúc khách hàng đã thống nhất và quyếtđịnh lựa chọn nhà mạngđó, tuy nhiên sự thuận tiện trong quá trình giao dịch quá rườm rà phức tạp, khiến khách hàng khó hiểu và khơng thể hình dungđược, hay là lúc khách hàng đã chọn nhà mạng xong,đăng ký xong tuy nhiên bộphận lắpđặt lại một thời gian sau mới bắtđầu kéo dây lắpđặt, tất nhiênđiều này sẽ khiến hành hàng mất niềm tin lúc banđầu.
Sau nhân tố “Q trình dịch vụ”đó chính là nhân tố” Con người” với hệ số beta là 0,271, người cung cấp dịch vụ, có quan hệ trực tiếp với khách hàng ở khâu giao nhận, họ thường gắn liền với chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, là người thay mặt cho hãng dịch vụ trong quan hệ trực tiếp với khách hàng, tơn tạo hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp. Vì vậy nhân tố con người lnđược doanh nghiệp quan tâm một cách đặc biệt. Hai nhân tố cuối cùngđó là “Phân phối và Phương tiện hữu hình” với hệ số beta lần lượt là 0,261 và 0,172. Hiện nay hầu hết các nhà mạngđều có mạng lưới phân phối rộng khắp mọi nơi vì vậy khách hàng còn cần phải quáđểtâm vào việc chọn lựa nhà mạng có hệ thống phân phối tại khu vực mình sinh sống, bên cạnhđó yếu tố phương tiện hữu hình tất cả các nhà mạng cũngđều có một quy chuẩn riêng về phương tiện hữu hìnhđể thu hút khách hàng nên khách hàng cũng khơng vì yếu tốhữu hình nổi bật của một nhà mạngđể lựa chọn dịch vụ của nhà mạngđó.
3.3.3.3. Kiểmđịnh One - Sample T-Test
Kiểmđịnh giá trị trung bình về mứcđộ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng của khách hàngđối với dịch vụ Internet cáp quang .
Giả thiết H0:Đánh giá của khách hàng về nhân tố ở mứcđộ trung lập (mức 3) Giả thiết H1:Đánh giá của khách hàng về nhân tố khác mức trung lập (mức
3)
Bảng 23: Kết quả kiểmđịnh One Sample T-test
Tiêu chí kiểmđịnh Giá tr ị kiểmđịnh = 3 Kết luận t Mức ý nghĩa Sản phẩm dịch vụ 12,250 0,000 DV1 Bác bỏ DV2 10,355 0,000 Bác bỏ DV3 9,934 0,000 Bác bỏ DV4 7,808 0,000 Bác bỏ DV5 15,089 0,000 Bác bỏ GC1 Giá cả 7,021 0,000 Bác bỏ GC2 7,671 0,000 Bác bỏ GC3 7,838 0,000 Bác bỏ PP1 Phân phối 11,459 0,000 Bác bỏ PP2 19,616 0,000 Bác bỏ PP3 13,365 0,000 Bác bỏ XT1 Xúc tiến 13,597 0,000 Bác bỏ XT2 12,148 0,000 Bác bỏ Khóa luận tốt
nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị ThúyĐạt
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan
Khóa luận tốt
nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị ThúyĐạt
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan
XT3 12,011 0,000 Bác bỏ XT4 8,735 0,000 Bác bỏ XT5 11,614 0,000 Bác bỏ Con người CN1 19,157 0,000 Bác bỏ CN2 20,335 0,000 Bác bỏ CN3 17,641 0,000 Bác bỏ
Phương tiện hữu hình
HH1 16,597 0,000 Bác bỏ HH2 15,897 0,000 Bác bỏ HH3 18,373 0,000 Bác bỏ Quy trình dịch vụ QT1 18,114 0,000 Bác bỏ QT2 19,402 0,000 Bác bỏ QT3 14,587 0,000 Bác bỏ QT4 19,015 0,000 Bác bỏ Quyết định sửdụng QD1 16,121 0,000 Bác bỏ QD2 13,620 0,000 Bác bỏ QD3 10,767 0,000 Bác bỏ
(Nguồn: Xử lý số liệu của tác giả)
Đánh giá của khách hàng về nhân tố sản phẩm dịch vụ
Kết quả kiểmđịnh cho thấy khách hàng hồn tồnđồng ý với các tiêu chí sản phẩm dịch vụ
Đánh giá của khách hàng về nhân tố giá cả
Kết quả kiểmđịnh cho thấy khách hàng hoàn toànđồng ý với các tiêu chí giá cả dịch vụ
Đánh giá của khách hàng về nhân tố phân phối
Kết quả kiểmđịnh cho thấy khách hàng hoàn toànđồng ý với các tiêu chí phân phối
Đánh giá của khách hàng về nhân tố xúc tiến
Kết quả kiểmđịnh cho thấy khách hàng hồn tồnđồng ý với các tiêu chí xúc tiến
Đánh giá của khách hàng về con người
Kết quả kiểmđịnh cho thấy khách hàng hoàn tồnđồng ý với các tiêu chí con người
Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình
Kết quả kiểmđịnh cho thấy khách hàng hoàn toànđồng ý với các tiêu chí phương tiện hữu hình
Đánh giá của khách hàng về quá trình dịch vụ
Kết quả kiểmđịnh cho thấy khách hàng hồn tồnđồng ý với các tiêu chí quy trình dịch vụ
Khóa luận tốt
nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị ThúyĐạt
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan
Đánh giá của khách hàng về quyếtđịnh sửdụng
Kết quả kiểmđịnh cho thấy khách hàng hoàn tồn đồng ý với các tiêu chí quyết định sử dụng
Nhận xét chung
Sau q trình phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang, tác giả xinđưa ra một số nhận xét sau:
Có 7 nhân tố chính ảnh hưởngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàng bao gồm: sản phẩm dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, phương tiện hữu hình và quy trình dịch vụ. Trongđó sản phẩm dịch vụ và xúc tiến có ảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng thứ 2 tới quyếtđịnh sử dụngđó là giá cả , quy trình dịch vụ và con người, ảnh hưởng thứ cuối cùng tới quyếtđịnh sử dụng lần lượt là phương tiện hữ hình và phân phối dịch vụ.
Đánh giá của khách hàngđối với các yếu tố sản phẩm dịch vụ, giá cả, xúc tiến, phân phối, con người, phương tiện hữu hình, quy trình dịch vụ và quyếtđịnh sử dụng đều ở mứcđồng ý.
*Tóm tắt chương 2:
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Phân tích năng lực của FPT Telecom qua các yếu tố như cơ cấu tổchức, doanh thu chung và doanh thu của dịch vụ Internet, laođộng, thị phần về mạng Internet cáp quang FTTH.
Sau đó tiến hành nghiên cứu nhân tố ảnh hưởngđến việc lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân trênđịa bàn Thành Phố Huế. Thông qua việc phân tích hành vi sử dụng của khách hàng, xácđịnh các nhân tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàng.
Sau q trình phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang FTTH, tác giả đưa ra một số nhận xét sau:
Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàngđối với mứcđộ ảnh hưởng của các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu với biến phụ thuộc Quyếtđịnh sử dụng. Theo đó các khách hàng đều có mối quan tâm thống nhất theo các nhân tố ảnh hưởng sau 7 nhân tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàng bao gồm:
“Sả n phẩm dịch vụ”, “Giá cả”, “Phân phối ”, “Xúc tiến”, “Con người”, “Phương tiện hữu hình” và “Q trình dịch vụ”
Trong đó “Sản phẩm dịch vụ” có ảnh hưởng lớn nhất, “Xúc tiến” ảnh hưởng thứ 2 tới quyết định sử dụng, ảnh hưởng thứ 3đó là “Giá cả”, thứ 4đó là“Quy trình dịch
Khóa luận tốt
nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị ThúyĐạt
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan
vụ” thứ năm và là “ Con người” và 2 nhân tố cuối cùng lần lượt là “Phân phối” và “Phương tiện hữu hình”
Khóa luận tốt
nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị ThúyĐạt
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan
CHƯƠNG 3
ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA FPT TELECOM CHI NHÁNH
HUẾ Cơ sở đề ra giải pháp
1. Định hướng chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới
“Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, tốcđộ chính là vũ khí duy nhất để FPT tạo ra sự vượt trội, bù lại nhữngđiểm còn hạn chế”, Tổng Giámđốc FPT IS Phạm Minh Tuấn chia sẻ. Là một trong những đơn vị lớn trực thuộc tậpđoàn FPT, trong 4 năm tới (2019–2023) định hướng phát triển của FPT Telecom chi nhánh Huế trọng tâm thực hiện những nhiệm vụ chủ yếu sau:
Giữ vững và phát triểnđượcđội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng có năng lực làm việc tốt, hiệu quả làm việc caođể làđịn bẩy tácđộng tốtđến vấnđề chăm sóc khách hàng bên ngồi.
Đẩy mạnh công tác cung cấp dịch vụ chất lượng cao, chú trọngđầu tư mạng truyền dẫn thay thế toàn bộ cápđồng bằng cáp quang, mở rộng dung lượng truyền tải và đầu tư nâng cấp hệ thống mạng Internet.Đến nay, FPT Telecomđã xây dựng thành công tuyếnđường trục Bắc – Nam với chiều dài 1800 km, mạch A và mạch B, sở hữu đường trục viễn thông riêng, tự chủ được việc cung cấp internet cho khách hàng trên toàn quốc.
Giữ khách hàng hiện tại, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng