Mơ hình chấp nhận cơng nghệ khác với lý thuyết nền tảng của nó - lý thuyết hành động hợp lý - khi bỏ đi nhân tố chuẩn chủ quan với lập luận cho rằng sự tác động của nhân tố này khơng có căn cứ chắc chắn về lý thuyết và về mặt tâm lý khách hàng. Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến dự định về hành vị thông qua
thái độ nhưng khơng trực tiếp. Các biến bên ngồi có ảnh hưởng đến thái độ sử dụng các công nghệ cụ thể và dự định về hành vivi của họ một cách gián tiếp thơng qua PU và PEOU, trong đó PU có thể bị ảnh hưởng bởi các biến ngoài khác nhau cao hơn PEOP.
Ngồi các yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, Moon và Kim đã mở rộng mơ hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web (Moon. Ji Won và Kim. Young Gul, 2001). Các tác giả này đã đề xuất thêm yếu tố Cảm nhận sự thích thú (Perceived Playfulness) là mức độ của người dùng tin rằng khi tập trung tương tác với World-Wide-Web sẽ thấy càng thích thú, làm tăng ý định sử dụng (Moon Ji Won và cộng sự, 2001).
2.2.3. Lý thuyết hành vi dự định – Theory of Planned Behavior (TPB)
Ajzen (1991) đã bổ sung và phát triển lý thuyết hành động hợp lý để xây dựng nên một mơ hình lý thuyết mới giải thích hành vi của khách hàng đó là lý thuyết hành vị dự định để hồn thiện khả năng dự đốn hành vi của người tiêu 25hem. Lý thuyết về hành vi dự định vẫn sử dụng thái độ, các chuẩn chủ quan đã có trong lý thuyết hành động hợp lý nhưng bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức để dự đoán “ý định”. Lý thuyết hành vị dự định cho rằng ý định của một người, khi kết hợp với kiểm soát hành vi cảm nhận, sẽ giúp dự đoán hành vi với độ chính xác cao hơn các mơ hình trước đó. Cả lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi dự định đều dựa trên giả thuyết hành vi là kết quả của một quyết định có ý thức theo một cách nhất định. Tuy nhiên, lý thuyết hành động hợp lý chỉ được sử dụng cho các hành vi dưới sự kiểm sốt của một người trong khi đó lý thuyết hành vi dự định xem xét sự kiểm sốt hành vi do người đó nhận thức được như một biến số. Sự kiểm soát hành vi ở đây được hiểu là sự nhận thức của con người về các nguồn lực, cơ hội và sự hỗ trợ để thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen, 1991).
phương trình sau:
B ~ I = WAAB + WSNSNB + WPBCPBCB Trong đó: BI: hành vi dự định mua
A: thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. SN: chuẩn chủ quan.
PBC: kiểm soát hành vi cảm nhận
WA và WSN: là các trọng số của A, SN và PBC.
Nguồn: Ajzen (1991)