a. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm du lịch là một tập hợp gồm các giá trị làm thoả mãn khách hàng, người tiêu dùng mua những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của dịch vụ. Giá trị được xác định ở người mua theo mối quan hệ với lợi ích mà họ nhận được. Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, giá trị khách hàng nhận được nhìn theo góc độ khách du lịch tính từ khi rời chỗ ở thường xuyên đến khi trở về. Vậy sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở là khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho khách hàng một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và hài lòng. Như vậy, sản phẩm du lịch đối với các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch chính là các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần. Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là xây dựng được các chương trình du lịch có khả năng thu hút khách và thực hiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Để đạt được điều này đòi hỏi các chương trình du lịch phải được thiết kế theo một quy trình khoa học như nhu cầu của khách và khả năng đáp ứng của nhà cung cấp, sự đa dạng trong nhu cầu của du khách còn đòi hỏi sự phong phú, tính độc đáo của các chương trình du lịch.
Tại công ty, các chương trình du lịch được xây dựng và thiết kế trong thời gian qua là tương đối phong phú và đa dạng về mặt sốlượng đã đạt yêu cầu. 70 chương trình
du lịch cho khách du lịch trong những tháng đầu năm 2003, gần 20 chương trình du lịch lễ hội dành cho các cơ quan đoàn thể, tổ chức xã hội. 30 chương trình du lịch học đường dành cho học sinh, sinh viên và 20 chương trình du lịch cuối tuần dành cho mọi đối tượng. để đạt được 70 chương trình này đội ngũ thiết kế chương trình và nhân viên của công ty đã phải bỏ nhiều thời gian để nghiên cứu thị trường mà nhiều nhâthế giới là nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh với các chương trình mức giá của đối thủ cạnh tranh. Từ đó công ty đưa ra phương hướng và lựa chọn, để xây dựng các chương trình cho công ty.
Do đây là lần đầu công ty xây dựng chương trình nên còn gặp phải nhiều sai sót, các chương trình của đối thủ cạnh tranh với thị trường mục tiêu khác, nên khi công ty đưa vào áp dụng cho thị trường mục tiêu của mình đã gặp phải nhiều điểm không hợp lý. Hơn nữa khi xây dựng chương trình, công ty đã bỏ qua việc nghiên cứu thị trường khách hàng và đặc điểm du lịch tại các tuyến điểm du lịch, nên chất lượng thiết kế và chất lượng thực hiện còn nhiều bất cập. Để hiểu rõ và cụ thể hoá về những điều bất cập ấy ta phân tích chương trình du lịch văn hoá - lịch sử mà khách tham gia vào là học sinh về Thuỷ điện Hoà Bình - Động Cô Tiên. Kịch bản mà công ty xây dựng tour từ khi bắt đầu cho đến khi khách hàng kết thúc tiêu dùng du lịch là:
- Đón khách và sắp xếp chỗ ngồi trên các phương tiện vận chuyển. - Giới thiệu về công ty, bản thân.
- Tổ chức các hoạt động vui chơi trên hành trình.
- Giới thiệu về 8 tổ máy, ngày khởi công, ngày hoàn thành, công suất vai trò của từng tổ máy.
- Kể lại công việc khó nhọc khi xây dựng nhà máy như thế nào, bao nhiêu người đã hy sinh, bao nhiêu khối đất đá trong lòng núi được vận chuyển ra ngoài, bao nhiêu tấn xi măng, đã được sử dụng.
- Giới thiệu về công trình đại mà con người đã xây dựng.
Khi thực tế công ty đưa một đoàn hơn 1000 học sinh (21 xe) lên Thuỷ điện Hoà Bình, theo lịch trình, quý khách sẽ vào thăm quan công trình Nhà máy thuỷ điện trước, sau đó sẽ lên xe thăm tượng đài Hồ Chí Minh. Nhưng khi tới thuỷ điện, ban quản lý tại nhà máy yêu cầu chỉ được 150 người vào nhà máy một lần, mỗi lần vào khoảng 20 phút, cứ như vậy đến đoàn cuối cùng được vào sẽ phải chờ hơn 2 tiếng và đoàn đầu tiên vào
sau khi thăm quan xong ra cũng phải đợi hơn 2 tiếng để cùng lên thăm tượng đài Hồ Chí Minh, bức thư thế kỷ và đài tưởng niệm điều này đã gây ra một vụ lộn xộn ngay tại nhà máy, học sinh ào xuống xe và toả đi khắp mọi nơi rất nguy hiểm bởi vì nhà máy vẫn đang hoạt động. Cuối cùng người điều hành của công ty phải quyết định thay đổi lại lịch trình là đưa 10 xe vào thăm nhà máy thuỷ điện trước, 11 xe lên thăm tượng đài. Học sinh ở các xe vừa mới được xuống xe đã tản mạn khắp nơi lại phải tập trung lại để lên xe tạo nên sự nhốn nháo khó kiểm soát, đồng thời tạo nên phản ứng tiêu cực đối với khách hàng. Đây là sự bất hợp lý về thời gian trong lịch trình, do công ty chưa nghiên cứu đặc điểm quy chế, quy định tại nơi tham qua du lịch. Công ty cần rút ra kinh nghiệm từ sai sót này và cần chú trọng xây dựng chương trình cho hợp lý hơn.
- Một nhược điểm nữa mà công ty mắc phải là trong thiết kế chương trình du lịch chưa nêu được tính hấp dẫn và độc đáo của tài nguyên du lịch, các chương trình du lịch của công ty được thiết kế một cách sơ sài và đơn điệu, chưa gây được tính tò mò và sự quan tâm của du khách khi xem chương trình. Như chương trình tour Hà Nội - Thuỷ điện Hoà Bình - Động Cô Tiên, quý khách chỉ đơn thuần cảm nhận thấy mình sẽ được tham gia vào nhà máy chiêm ngưỡng phong cảnh hữu tình, núi non trùng điệp mà quý khách không cảm nhận được cái hấp dẫn khi quý khách được đi xuyên qua lòng núi vào thăm nhà máy với một công trình đồ sộ dưới lòng núi.
- Khi xây dựng chương trình du lịch công ty chưa nghiên cứu kỹ về thị trường khách hàng nên không hiểu rõ được nhu cầu sở thích của mỗi khách hàng, cứ ai muốn là công ty gửi lịch trình mà không biết mục đích của khách hàng là để tìm hiểu hay dể giải trí, hay để nghỉ ngơi.
- Tuy nhiên, trong quá trình cung cấp dịch vụ hướng dẫn viên vẫn còn nhiều vấn đề cần phải bổ xung, nhất là phần giới thiệu trên đường đi đường về, rồi tại các tuyến điểm du lịch, hướng dẫn viên chưa giới thiệu được mà vẫn phải thuê hướng dẫn viên tại các điểm đó. Điều này phụ thuộc vào trình độ hiểu biét của nhân viên trong công ty mà công ty cần phải có những chương trình đào tạo và hướng dẫn trang bị thêm kiến thức cho nhân viên.
Con người là một nhân tố quan trọng trong cả quá trình sản phẩm và chuyển giao dịch vụ, chất lượng sản phẩm dịch vụ chịu sự chi phối rất lớn từ con người, cả đội ngũ nhân viên của công ty, cả ban lãnh đạo, cán bộ điều hành người quản lý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên của công ty là những hướng dẫn viên thực sự đảm nhận công việc Marketing, họ vừa là những người mang chương trình du lịch của công ty đi giới thiệu và cháo bán, họ vừa là những người giúp ban điều hành nghiên cứu thị trường, vừa là người trực tiếp ký kết hợp đồng và dẫn khách đi tour với nhiệm vụ là một hướng dẫn viên suốt tuyến. Họ được đào tạo về lĩnh vực du lịch, họ đã tích luỹ được ở trường học một nền tảng kiến thức tổng hợp về văn hoá, lịch sử, địa lý Việt Nam, về phong tục tập quán, thói quen của mỗi dân tộc, mỗi vùng, mỗi địa phương, họ đã trang bị được những kiến thức về nghiệp vụ hướng dẫn viên, những kiến thức về danh lam thắng cảnh hay di tích lịch sử cùng với kinh nghiệm làm việc trong những năm qua tại các công ty du lịch khác, trước khi về làm việc tại công ty họ đã có một sự am hiểu nhất định nên họ có khả năng giao tiếp và ứng xử tốt khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Khi rơi vào tình huống khó khăn, họ biết cách chèo lái theo các hướng khác nhau:
Với đội ngũ nhân viên như hiện nay công ty tận dụng được rất nhiều ưu thế: - Là công ty mới thành lập, khả năng tài chính còn hạn hẹp việc giảm bớt được số lượng nhân viên, đẩy mạnh năng suất lao động của mỗi nhân viên giúp công ty giảm bớt được tổng chi phí phải trả cho nhân viên, tăng được lương cho mỗi nhân viên, thúc đẩy được mỗi nhân viên nhiệt tình và hết lòng với công việc và công ty. Khi số lượng nhân viên ít còn giúp cho người quản lý của công ty còn đang thiếu kinh nghiệm quản lý dễ dàng hơn ở mức độ hoàn thành công việc.
- Thứ hai đội ngũ nhân viên là những người chào bán, giới thiệu chương trình đồng thời cũng là người ký kết hợp đồng với khách hàng nên đội ngũ nhân viên là người tiếp xúc đầu tiên sau đó họ cũng là người chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Điều này tạo rất nhiều thuận lợi cho quá trình cung ứng dịch vụ đạt hiệu quả cao, dễ làm hài lòng du khách vì trước và trong quá trình cung ứng đội ngũ nhân viên đã hiểu một phần về tâm lý, sở thích, tính tình của khách hàng nên có những điều chỉnh phù hợp cho từng khách hàng.
- Thứ ba: Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, đội ngũ này trực tiếp nhận được nên nó tương đối chính xác khi cung cấp cho người quản lý, người thiết kế
chương trình. Từ đó mà đội ngũ quản lý và thiết kế có thể sửa đổi và điều chỉnh ngay trong quá trình cung cấp.
Như vậy nhân tố con người không chỉ đối với công ty nó đã thực sự trở thành bộ phận hợp thành chủ yếu nhất của sản phẩm dịch vụ, nếu mỗi cá nhân của công ty đều tham gia vào việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng sẽ tạo nên giá trị mà khách hàng nhận được một cách tốt nhất.
c. Thực trạng về phí dịch vụ tại công ty:
Giá cả giữ một vai trò thiết yếu trong Marketing-Mix của một dịch vụ bởi vì việc định giá thu hút doanh lợi trong kinh doanh. Các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ vai trò trong việc tạo dựng một hình ảnh của dịch vụ, giá cả cũng đưa ra nhận thức về chất lượng. Cạnh tranh giữa các công ty du lịch lữ hành ngày càng gay gắt mà giá cả trở thành một vũ khí cạnh tranh hiệu quả, trên thị trường mục tiêu của công ty thì giá thấp lại càng là một ưu thế rất tốt. Nhưng làm thế nào để có được một mức giá thấp hấp dẫn khách hàng trong khi yếu tố chất lượng vẫn được đảm bảo. Mục tiêu định giá của công ty trong giai đoạn hiện nay là tối đa hoá doanh thu, xây dựng tỷ phần thị trường, vậy công ty đã, đang và sẽ định giá như thế nào và có đạt được hiệu quả như mong muốn không, chúng ta hãy cùng nhau xem xét cách định giá mà công ty thường áp dụng sau:
Bảng xác định giá thành chương trình du lịch theo khoản mục:
STT Nội dung chi phí Chi phí
thực tế Chi phí tính trước Ô tô vận chuyển * Vé tàu (nếu có) * Khách sạn (nếu có) * Ăn (nếu có) *
Phương tiện tham quan (ôtô, tàu thuỷ) * Vé thắng cảnh, vé tham gia các trò vui *
Phí tổ chức (hướng dẫn viên, điều hành) *
Visa - hộ chiếu (nếu có) *
Các phí khác (văn phòng quà tặng) *
Tổng chi phí M S
Ghi chú: Các chi phí được đánh dấu (*) vào nhóm tương ứng. Giá thành cho một chuyến đi du lịch được tính theo công thức:
Z (1 chuyến) = S + M * K
Giá thành cho một khách du lịch được tính theo công thức: Z (1 khách) = (S + M * K)/ K
Trong đó: Z là giá thành S là chi phí trước
M là chi phí thực tế cho một khách K là số khách trong đoàn.
- Chi phí trước (S) bao gồm chi phí của tất cả các loại hàng hoá và dịch vụ, mà đơn giá của chúng được xác định cho cả đoàn khách, không phụ thuộc một cách tương đối vào số lượng khách trong đoàn, nhóm này gồm các chi phí mà mọi thành viên trong đoàn đều tiêu dùng chung, không bóc tách được cho từng thành viên một cách riêng rẽ.
- Chi phí thực tế (M) tính cho một khách du lịch bao gồm tất cả các loại hàng hoá dịch vụ mà đơn giá của chúng được tính cho một khách. Chúng thường là các chi phí trực tiếp gắn liền với sự tiêu dùng riêng biệt của từng khách du lịch.
+ Bao giờ công ty cũng xác định M và M', S và S'. Với M và S là chi phí thực tế mà công ty phải và sẽ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ, hình thành nên mức giá gốc mà tất cả các nhân viên phải nắm vững. Còn M' và S' đã có sự chênh lệch so với M và S sự chênh lệch này xuất hiện là do kinh nghiệm mà công ty tiết kiệm được, do bên cung ứng dịch vụ tích lại cho công ty hoặc do công ty tổ chức với số lượng lớn và nhiều nên có mức giá giảm. M' và S' có thể và thường được công ty tính theo chi phí mà khách du lịch sẽ phải thanh toán cho nhà cung ứng du lịch nếu tự tổ chức được, không thông qua công ty. Với mức M' và S' này hình thành nên giá thành sau đó đem nhân với một hệ số, thường là 1 mà công ty mang đi quảng cáo và ký kết hợp đồng với mức giá nằm trong khoảng mức gốc và mức quảng cáo và nhân viên dựa vào 2 mức giá này để phân tích các khoản mục cho khách hàng thấy.
Thị trường Địa điểm
Mức giá hạng 1 (áp dụng cho đoàn) Mức giá
hạng 1 (trên 150
người)
16-24 người 25-34 người Trên 35
người
1. Chùa Thầy, chùa
Trăm gian, chùa Trầm 75.000 55.000 45.000 20.000 2. Đền Và, chùa Mía,
chùa Tây Phương 75.000 55.000 45.000 20.000 3. Đồng Mô 80.000 70.000 60.000 27.000 4. Đền Đô, chùa Bút
pháp 73.000 53.000 40.000 20.000
5. Ba Vì 80.000 70.000 60.000 27.000
6. Côn Sơn, Kiếp Bạc,
Chùa Dâu 95.000 75.000 60.000 28.000
7. Bích Động, Đến Thái Vi, Non nước vua Đinh, vua Lê
90.000 70.000 57.000 38.000
8. Đền Hùng 85.000 60.000 45.000 24.000 9. Ao Vua 80.000 70.000 60.000 30.000
Ghi chú: Mức giá hạng 1 áp dụng cho cơ quan đoàn thể bao gồm xe ôtô du lịch, máy lạnh hướng dẫn viên suốt tuyến, khăn lạnh, nước khoáng, túi ni lông, bảo hiểm du lịch, vé thắng cảnh, thuyền đò thăm quan theo chương trình, phí dịch vụ thống chống say.
- Với đoàn 16-24 người xe 15 chỗ cá mập hoặc 24 chỗ. - Với đoàn 25-34 người xe 24 chỗ hoặc 30 chỗ.
- Trên 35 người tuỳ theo số lượng cụ thể để đi xe Asia hay Huynhdai.
Mức giá hạng 2 áp dụng cho trường hợp sau bao gồm xe ôtô hải âu hoặc W50, bảo hiểm du lịch, vé thắng cảnh, thuyền đò thăm quan theo chương trình dịch vụ phí.
Sau đây là phương pháp tính giá chương trình du lịch tour Hà Nội - Đền Hùng - Hà Nội (giá gốc - giá quảng cáo).
* Phương pháp tính giá quảng cáo:
Nội dung chi phí
Mức giá hạng 1 (áp dụng cho đoàn 25
người)
Mức giá hạng 2 (áp dụng cho đoàn 550 người)
M (VND) S (VND) M (VND) S (VND) 1. Ôtô vận chuyển 950.000 11*950.000 2. Vé thắng cảnh 2.000 1.000 3. Phí tổ chức 60.000 4. Bảo hiểm du lịch 3.000 2.000 5. Chi phí khác 6.500 50.000 Tổng
Mức giá quảng cáo hạng 1:
Z (1 chuyến) = S + M * K = Z (1 khách) = (S + M * K)/ K = Mức giá quảng cáo hạng 1: